Günümüz sosyal medya ortamında, herkes bir influencer olmayabilir, ancak herkesin etki yaratma gücü olduğu da bir gerçek.Bundan ötürü birçok işletme, pazarlama bütçelerini yüksek maliyetli profesyonel içerik üreticilerine ayırmak yerine sıradan takipçilerine ve onların ürettiği kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklere aktarma yoluna gidiyor. Bu yolla takipçiler sevdikleri markaya ait ürünlere ücretsiz sahip olurken işbirliği sayesinde gelir elde edebiliyor. Aynı şekilde markalar da müşteri ilişkilerini kuvvetlendirme ve sadık müşterilerini şirketin ürün geliştirme süreçlerine daha etkin bir biçimde dahil etme imkânı buluyor. Böylece iki tarafın da kâr ettiği bir süreç işliyor.Influencer pazarlama alanındaki uzmanlar sektördeki bu değişime dikkat çekiyor. Merkezi Los Angeles’ta bulunan 360° influencer ajansı HireInfluence’ın büyüme stratejisi direktörü Chris Jacks bu uzmanlardan biri. Jacks, “Artık irili ufaklı içerik üreticilerinin hitap ettiği alt sektörleri daha büyük bir pazarlama şemsiyesi altında etkinleştirmenin birden fazla yöntemi var. Bence kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler, bu yöntemler arasında ön saflarda yer alıyor.” diyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin pazarlama bütçesi sınırlı olan işletmeler için özellikle uygun olduğunu belirten Jacks, “Eğer markanızın sosyal medya içeriklerine ayıracak 5 binlik dolarlık bir bütçesi varsa, bu içerik tipi sizin için mükemmel bir seçenek.” diyor.Sosyal medya platformlarının değişen algoritmaları ve tüketicilerin organik içeriklere yönelmesi bu değişimi tetiklemiş gibi görünüyor. Londra merkezli influencer ajansı Buttermilk'in kurucu ortağı Jamie Ray, “TikTok’ta takipçi sayınız ister 2 bin ister 2 milyon olsun, viral olma ihtimaliniz aynı.” diyor ve ekliyor, “Bu durumda, bir marka neden influencer piramidinin en tepesine çıkmaya odaklansın ki?”Bu değişim, bir pazarlama stratejisi olarak influencerların sonunun geldiğine işaret etmiyor. Sonuçta, ABD'deki $4.92 milyarlık influencer reklamcılığı pazarının 2028'e kadar her yıl yüzde 10'dan fazla büyümesi bekleniyor. Yine de özellikle bütçe konusunda hassas olan markalar ve genel reklam kampanyalarına farklılık katmak isteyenler için sağlam bir alternatif sunuyor. İşte şirketlere 2024 yılında sadık takipçilere odaklanan reklam kampanyaları için öneriler.Mevcut müşterilerle çalışınHer geçen gün büyüyen influencer ekonomisi, tüketicilerin ücretli ortaklıklara şüpheyle yaklaşmasına neden oldu. Los Angeles merkezli gıda takviyesi markası Perelel'in kurucu ortağı ve eş CEO'su Alex Taylor, "Akıllı müşteri, bir ürünün “satış kaygısıyla” tanıtılıp tanıtılmadığını ayırt edebililyor.” diyor. Taylor’a göre sosyal medya kullanıcıları, takip ettikleri bir influencerın tanıttığı ürün için marka tarafından yönlendirilip yönlendirilmediğini, bu içerik karşılığında ödeme alıp almadığını hemen anlıyor. Taylor, marka olarak bunu fark ettiklerinden beri reklam kampanyalarındaki influencer payını düşürerek bu bütçeyi mevcut müşterilerine aktardıklarını belirtiyor. Perelel'in sağlık savunucuları olarak adlandırılan, gönüllü marka elçileri özel etkinliklere davet ediliyor ve ürünleri ücretsiz alabiliyor. Hatta Taylor, bazılarının ürün reklamlarında ücret karşılığı rol almak gibi fırsatlar da elde ettiğini söylüyor.Merkezi New York’ta bulunan cilt bakım markası BeautyStat da kendi içeriklerini oluşturmaları için mevcut müşterileriyle işbirliği yapanlardan. Marka, her ne kadar zaman zaman influencerlarla ücretli ortaklık projeleri yapıyor olsa da genelde farklı bir yaklaşım benimsiyor. Bu yaklaşımda, ürünlerini takipçilerine hediye olarak gönderen marka, hediyelere merkeze alan videolu veya fotoğraflı sosyal medyada paylaşımları bekliyor. Pazarlama direktörü Yaso Murray, gönderilen hediye paketlerinin pahasına değil, iyi fotoğraf vermesine odaklandıklarını, bu nedenle özenli bir hazırlık yaptıklarını vurguluyor.Apoetheke Fotoğraf: Julia Propovinska'nın İzniyleBütçe her ne kadar markaları içerik için müşterilerine yönlendiren önemli bir unsur olsa da Taylor ve Murray'e göre bu değişimin daha büyük bir sebebi var: Müşteriler sadece satışı artırmakla kalmıyor, aynı zamanda markanın bilinirliğini artırarak uzun vadeli bir görünürlük de sağlıyor. Murray, bu yıl influencerlarla yaptıkları bazı işbirlikleri sayesinde oldukça iyi bir kazanılmış medya değeri (EMV) elde ettiklerini söylüyor. Ancak influencerların her bir paylaşımı ücrete tabi olduğundan bu durumun sürdürülebilir olmadığını da belirtiyor.Hediye stratejinizi geliştirinMarkalar genellikle takipçilerine gönderdikleri hediyeler için doğrudan ödeme yapmazlar, ancak onları özgün içerikler oluşturmaya teşvik etmek için bir takım ek ödüller sunabilirler. Örneğin BeautyStat, müşterilerine TikTok üzerinden satış ortaklığı komisyonu alma imkânı sunuyor. “Markalar, kendi içeriklerini oluşturmaları koşuluyla promosyon indirimleri de sunabilir,” diyen Jacks bu yöntemin bir veya iki içerik için sadece $100 gibi düşük bir bütçeye mal olabileceğini söylüyor.Murray’e göre, markaların kullanıcılar tarafından oluşturulan içerikleri reklamlarda kullanmaları hâlinde, içerik üretenlerin sonradan herhangi bir ücret talebinde bulunmalarını önlemek amacıyla en baştan kullanım hakları sözleşmesi yapmaları şart. Markalar, hediye gönderilecek lokasyonları belirlerken de bir strateji izlemeli. Özellikle mumlarıyla tanınan New York merkezli Apotheke, düzenli olarak hediye ürün gönderen markalardan biri. Pazarlama müdürü Carli Lampley'e göre, marka her ay tanıtım için ayırdığı ürünlerin yaklaşık yüzde 50 ila 60'ını talep eden influencerlara, geri kalanınıysa kendilerinin belirlediği kullanıcılara gönderiyor. Lampley de tıpkı Taylor ve Murray gibi, hediye gönderilecek kişileri belirlerken takipçi sayısının önemli bir kriter olmadığının altını çiziyor. Bunun yerine, Apotheke ekibinin adaylara bütünsel bir bakış açısıyla yaklaştığını söyleyen Lampley hediye ürün gönderilecek sosyal medya kullanıcılarını seçerken şu sorulara yanıt aradıklarını ifade ediyor: Markanın yaşam tarzı ile uyumlu mu? Takipçileriyle etkileşimi var mı? Markanın ürünlerini kendi isteğiyle satın alabilecek takipçilere sahip mi? Markanın ilgi alanında etkili mi?Los Angeles merkezli alkolsüz içecek markası De Soi'nin CEO'su Scout Brisson, markaların hediye ürün gönderecekleri sosyal medya kullanıcılarını “eşmerkezli daireler” şeklinde düşünmenin faydalı olduğunu söylüyor. Örneğin De Soi, sadece alkol kullanmayanları değil, aynı zamanda sağlık, moda ve yaşam tarzı gibi niş alanlarda faaliyet gösteren mikro influencerları da hedefliyor. Buradaki mantık, bir alana yoğunlaşarak markanın görünürlüğünü artırmak. Lampley bununla ilgili olarak, ”Tüketiciler büyük resmi gördüğünü düşünür, fakat aslında tek gördükleri kendi çevreleridir.” diyor.BeautyStat. Resim: Kate Eskuri’nin İzniyleKalıcı ilişkiler yaratınMarkaları zorlayan bir diğer konu da etkileşimi canlı tutmak. Buttermilk'ten Ray, “Binlerce mikro influencerla çalıştığınızı iddia etmek kolay fakat yeterli değil. Bir topluluk oluşturmak için bundan daha fazlasını yapmalısınız.” diyor. Bu noktada marka etkinliklerine davet, markanın websitesi veya sosyal medya hesaplarında öne çıkarma gibi ödüller, müşterileri markayı dijital ortamda desteklemeye teşvik edebilir.Brisson, küçük jestlerin büyük etkiler yaratabileceğini belirterek, “İnsanlar kendilerini özel hissetmek istiyor.” diyor. “Biri yeni bir eve taşındığında, evlendiğinde veya bebek sahibi olduğunda, sanki yakın bir dostumuzun özel gününe hazırlık yapıyormuşçasına özenilmiş kutlamalar organize ediyoruz. Beraberinde bir çiçek buketiyle birkaç ürünümüzden oluşan basit ama üzerine düşünülmüş bir jestten bahsediyorum."Mevcut müşterilerden elde edilen geribildirimlerin marka için önemi, fırsatları yakalama imkânı sunmasından gelir. Örneğin BeautyStat, ürünlerini piyasaya sürmeden önce sosyal medyada etki gücü yüksek hayranlarıyla paylaşıyor veya üretim sürecine onları da dahil ediyor. Böylece marka gerçek müşterilerden samimi geribildirimler alırken, hayranları da bu süreçte özel bir deneyim yaşama şansını elde ediyor.Değer paylaşımı karşılıklıdır. Kadın hastalıkları ve jinekoloji uzmanı doktor Banafsheh Bayati tarafından kurulan Perelel, influencer stratejisinin bir parçası olarak aralarında doktorların da yer aldığı tıp camiasıyla çalışıyor. Taylor, “Tek kuruş ödemediğimiz hâlde, ürünlerimizi ABD’deki yüzlerce doktorun muayenehanesinde görebilirsiniz. Bunun nedeni markamızı ve bizimle çalışan doktorları duymuş olmaları.” diyor ve ekliyor, “Marka olarak hem müşterilerimiz hem de doktorlar için büyük bir sorunu çözdüğümüzü anladılar. Çünkü birçok doktor beslenme bilimi konusunda yeterince bilgili değil. Bu konu genellikle tıp fakültesinde sadece iki hafta işlendiği için doktorlar doğum öncesi vitaminler gibi önemli bir konu hakkında bile yeterince bilgi sahibi olamıyor.” Perelel’in Taylor’ın saydığı bu nedenlere dayanarak Dr. Bayati öncülüğünde düzenlediği toplantılar tıp camiasındaki bu eksikliği gidermeye odaklanıyor.Önemli hamleler yapınJacks’e göre influencer destekli geleneksel pazarlama hâlâ önemini koruyan ancak doğru zamanda kullanılması gereken bir strateji. Ray de bu konuda hemfikir ve Buttermilk'in önemli bir kısmı lüks güzellik markalarından oluşan müşterileri için çoğunlukla “marka elçileri” veya mikro influencerlarla çalıştıklarını belirtiyor. Çözümün de bütçe elverdiğince yaklaşımı çeşitlendirmekten geçtiğinin altını çizerek ekliyor, Geçmişte bizim için başarılı sonuçlar elde eden ünlü influencerlar hakkında çok fazla veriye sahibiz. Ama eğer sadece birkaç tanınmış influencera milyonlarca dolar pazarlama bütçesi harcadığınız hâlde beklediğiniz sonuçları alamıyorsanız stratejilerinizi çeşitlendirmekten başka şansınız kalmıyor.”Büyük influencerlar aracılığıyla görünürlük sağlamanın, onlara büyük rakamlar ödemeden de mümkün olabileceği yollar var. Örneğin Perelel, blog ve podcast içerikleriyle dikkat çekmeyi başardı. Taylor, bu girişimlerini şöyle anlatıyor, “Daha önce işbirliği yaptığımız influencerlarla annelik tecrübelerini konuştuk. Ve bu insanlar hikâyeleri kendi hesaplarında yeniden paylaştığında, markamızı da yeniden tanıtmış oldular. Bu, bizim için herhangi bir ürün yerleştirme projesinden çok daha etkili, harika bir deneyimdi.”Ray yine de bazı markalar için influencerlarla ücretli ortaklık stratejisini masadan tamamen kaldırmıyor. Geniş takipçi kitlesine sahip içerik üreticileri, ürün lansmanları veya yıllık satışlar gibi önemli marka etkinliklerinde görünürlüğü artırabilir. Ona göre bu tür çabaları, kendi içeriklerini üreten kullanıcıların düzenli şekilde paylaşım yapmalarını sağlayacak bir stratejiyle desteklemek gerekiyor.Tüm bunlar, bir markanın adım adım büyümesini sağlayacak bir dizi adımdan oluşan bir sürece işaret ediyor. Ray bu durumu şöyle açıklıyor, “Bir marka ilk adım olarak ünlü influencerlarla çalışmaya başlarsa, bu genellikle suni ve zorlama bir çaba gibi algılanabilir. Zira bu durum yavaş ve organik bir gelişim sürecinden çok, birdenbire planlanmış bir hamle gibi görünür. Dolayısıyla markanın güvenilir ve inandırıcı olabilmek için, büyük iddialarda bulunmadan önce, gerçekten anlamlı ve samimi adımlar atması önemlidir.”Orijinal Yayın Tarihi: 27 Aralık 2023Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.