Sürdürülebilirliğin yükselişi beraberinde bir kavramı daha popülerleştirdi. Türkçeye “yeşil aklama”, “yeşil yıkama” ya da “yeşile boyama” diye çevrilen “greenwashing” kavramını, artık moda bir trend olmanın ötesinde yükselen bir gerçekliğe isim verme çabasının sonucu olarak görebiliriz.Z jenerasyonunun iklim değişikliği konusundaki yüksek farkındalığı ve önleyici eylemlere ilişkin heyecanlı talepkarlığı sürdürülebilirlik başlığını gündemin ayrılmaz bir parçası hâline getirdi. X jenerasyonunu da bu trene atlamaya ikna edense orman yangınları, sel baskınları ve fark edilir sıcaklık değişimleri gibi yadsınamaz problemler oldu. Ve bunlar gerçekleştikçe gördük ki sadece fiziksel dünyamız değil kurumsal dünya da değişmeye başladı. Artık bir kurumun ve markanın “tüketicilerini” tatmin eden bir hizmet ve ürün sunması tek başına yeterli değil. Etrafımızda olan biteni çevresel ve sosyal boyutta değerlendirdiğimizde ve özellikle devletlerden hesap soramadığımız bir dünyada, ancak kurumlardan sorumluluk almalarını bekleyebiliyoruz.2023 Edelman Güven Barometresi araştırmasında gördüğümüz gibi dünyanın her yerinde insanlar, sadece medya ve devletlerle değil, sivil toplum kuruluşlarıyla bile karşılaştırıldığında en çok kurumlara güveniyorlar. Daha berrak bir ifadeyle, güvenmeyi bekliyorlar. İşte tam da bu beklenti sürdürülebilirlik öncülerinin marka itibarlarını önemli oranda güçlendirmeleri açısından güzel bir fırsat ortaya çıkarıyor. Çünkü bu sayede kurumlar olumlu adım atabiliyor ve daha çok büyük fayda yaratabiliyorlar.Diğer taraftan kurumlardan beklenti yüksek olunca, sorgulama da yüksek oluyor. Dolayısıyla itibarlarını güçlendirmek isteyen kurumlar sürdürülebilirlik alanında zorlu bir sınavdan geçmeye mecbur kalıyor. Fakat nasıl ki öğrenciler pek de etik olmayan yöntemlere başvururlarsa, kurumlar da “göz boyamak” için çok etik olmayan eylem ve söylemler seçebiliyorlar. Bu alandaki küçük bir çalışmayı olduğundan büyük göstermek, daha kritik ve sorunlu bir konuyu tamamıyla gizlemek, bir reklam içeriği olarak bu konudan nemalanmak gibi örnekler “yeşil aklama” tuzağına düşüldüğünü gösteriyor.Yeşil aklama trendinin yaygınlaşması, kurum ve markalara şüpheyle yaklaşılması gibi doğal bir sonuç doğuruyor. Oysa bu şüphe, sürdürülebilirlik alanındaki iyi niyetli ve samimi çalışmaları da aynı kefeye koymak gibi hatalı bir düşünce yapısını da beraberinde getiriyor. Tüketici ve markalar arasındaki güven ilişkisi sağlam temellere oturmadığında kurumlar kendilerini nasıl konumlandıracakları konusunda bocalayabiliyorlar. Örneğin bazı markalar gelebilecek olası eleştirilerden korktukları için yaptıkları çalışmaları hiç duyurmamayı, hatta neredeyse saklamayı seçebiliyor. Analistler tabii ki bu trend için de bir isim bulmakta geç kalmamış: Green Hushing (Yeşil Sessizlik). Markaların seslerini gereğinden fazla duyduğumuzu düşünüyorsak, yeşil sessizlik trendini desteklemekte bir sakınca görmüyor olabiliriz. Yine de bu alanda öncü kurumların yaptıkları iletişim sayesinde arkadan gelenlere iyi örnekler oluşturduklarını unutmamak gerekiyor.John Grant’in son kitabına verdiği Greener Marketing isminin bize söylemek istediği gibi, aslında “Green Marketing” iddiası özünde samimi değil. Eyleme “yeşil” demenin ve yeşillere bürünmenin kendisi bir aklama tekniği. Kurumların ve markaların yapmaya çalıştıklarına verilebilecek en iyi isim “Greener Marketing” olabilir. Şu anda olduğumuzdan daha yeşil olabiliyorsak, ne kadar daha yeşil olduğumuz konusunda dürüst ve samimi davranabiliyorsak eğer, ne mutlu bize.Birleşmiş Milletler tarafından belirlenen 17 Sürdürülebilir Kalkınma Amacı’nın çevreyle sınırlı kalmayıp toplumsal konuları da kapsaması gibi, aklama (washing) eylemleri de çevresel konuların ötesine geçerek toplumların duyarlı olduğu birçok alana yayılıyor. Örnek vermek gerekirse son dönemde özellikle Batı’da “pink washing” trendinin yaygınlaştığını görüyoruz. Daha çağdaş ve kapsayıcı görünebilmek için toplum genelinde yükselişte olan LGBT duyarlılığının istismarını yeni moda olarak değerlendirebiliriz. Özellikle dönemsel olarak ve biraz da estetik bir çabayla logolarını gökkuşağı rengine çeviren global markaların aynı değişimi Orta Doğu’da yapmamaları ya da LGBT dostu olarak hazırladıkları hazır giyim ürünlerini, sırf daha daha ucuz olduğu için, eşcinselliği yasaklayan ülkelerde ürettirmeleri gibi konular, pembe aklamanın giderek daha fazla örneğini göreceğimizin ön sinyallerini veriyor.Bu dönemde sadece markalar değil, toplumlar ve insanlar da sürdürülebilirliğin bir alt teması olan kapsayıcılık konusunda bir samimiyet testinden geçiyor. Orta Doğu’da devam eden savaşta, ait olmadığımız bir din veya ırka ait çocukların hayatlarını kaybetmesine, aynı savaşta hayatını kaybeden ve kendimize daha yakın hissettiğimiz çocuklara üzüldüğümüz kadar üzülmüyorsak, bizim içimizde de çözülmemiş bir mesele var demektir. Bu savaşta her iki tarafı tutanların da bu konuda sınıfta kaldığını görüyoruz.Markaları da sonuçta insanlar yönetiyor. Bireysel ve toplumsal olarak değerlerimizde yozlaşma yaşadığımızda, bu durumun kurum ve markaları yönetme şeklimiz üzerinde yansımaları olmamasını beklemek çok da gerçekçi olamaz. Sezen Aksu’nun bana göre en güzel şarkısında söylediği gibi: “Masum değiliz hiçbirimiz.”Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.