Geçenlerde YouTube’da bir sahne sihirbazıyla yapılan bir röportajı izledim. Sunucu sihirbazı tanıtırken şöyle bir giriş yaptı: “Evet, bugünkü konuğumuzun pek çok unvanı var. Kendisi akademisyen, sahne sihirbazı, oyun yazarı, senarist, tiyatro, dizi ve sinema oyuncusu.”Sonra konuğuna dönüp şöyle bir soru sordu: “Bu kadar unvanın arasında "sen ne iş yaparsın?" dedikleri zaman ne cevap veriyorsun?”Konuk kendinden son derece emin bir biçimde yanıtladı: “Sihirbazım diyorum. Çünkü diğer sıfatları herkes alabilir ve 20-30 yıl beceriksiz bir akademisyen, beceriksiz bir oyuncu, hatta çok da iyi olmayan bir cerrah olarak bile hayatınızı sürdürebilirsiniz. Ama eğer sihirbazsanız o ismi her akşam yeniden kazanmak zorundasınız. Yani sahneye sihirbaz olarak çıkmak marifet değildir, sihirbaz diye inmek marifettir. O ismi insana kolay kolay vermezler.”“Siz o zaman sahneye çıkıp bizi düpedüz kandırıyorsunuz!”“Tabii düpedüz kandırıyoruz ama biz çok namusluyuz. Çünkü biz sizi eğlendirmek için kandırıyoruz ve bunu peşin peşin söylüyoruz. Siz de çok memnunsunuz kandırılmaktan, çünkü günlük hayatın rutininden çıkmak istiyorsunuz. Hatta çok daha önemli bir şey yapma arzusu yatıyor bu motivasyonun altında. Hayatta kalma reflekslerinizin hâlâ sağlam olduğunu, vahşi doğada hâlâ hayatta kalabileceğinizi kendinize söylemiş oluyorsunuz.”“Nasıl oluyor bu?”“Şaşırarak! Şaşırmak, hayatta kalmanın bir numaralı yardımcısıdır. Duyularınız alarma geçiyor. Ben sizi şaşırttığım zaman bu özelliğinizi hâlâ kaybetmediğinizi hatırlatmış oluyorum.”Yıllarını pazarlama ve marka iletişimine vermiş biri olarak bu yanıtlara bayıldım. Hatta günümüzün markaları için altın değerinde olduğunu düşündüğüm şu notları aldım: 1. Asıl mesele itibarı koruyabilmekNasıl ki bir sihirbaz her akşam sahneye çıktığında izleyicilerin gözündeki “büyüleyici” ve “şapkadan tavşan çıkarıcı” unvanını yeniden kazanmak zorundaysa, markalar da her gün tüketicilerin gözünde güvenilir ve etkileyici kalabilmek için çaba göstermek zorunda. Zira itibar bir markanın sahip olabileceği en önemli kazanım ve bir nevi sahnedeki "sihirbaz" olma hâli. Öte yandan itibarı kazanmak zor olabilir fakat elde tutmak çok daha zor ve kıymetlidir. Özellikle sosyal medyanın her kullanıcıyı bir “yayıncı" ve "etkileyici” kıldığı dünyamızda markaların itibarını kaybetmesi an meselesi.Gözlerinizi kapatın ve düşünün. Sizin için en itibarlı markalar hangileri? Aklınıza gelenler, müşterilerine her etkileşimde aynı büyüyü sunarak sahneden alkışlarla inen sihirbazlar gibi unvanlarını hak edenler. İşte bu yüzden markalar sadece “iyi” olmakla yetinmemeli, her temas noktasında o sihirli dokunuşu taşımalı. Tıpkı bir sihirbaz gibi, gösterdikleri performansla sahnede yuhalanmadan kalabilmeli, yaptıklarıyla veya yapmadıklarıyla müşterilerin onları tercih etmesini sağlayan yüksek algısını orada tutmayı ve itibarını korumayı başarabilmeliler.2. Müşterilerinizi şaşırttığınız kadar eşsizsinizMarkalar, tıpkı bir sihirbaz gibi, insanların algılarını ustalıkla yönetebilmeli. Hedefledikleri müşterilerin neye odaklandığını, hangi detayları fark ettiğini ve hangi noktaları gözden kaçırdığını bilmek markalara eşsiz bir avantaj sağlar. Ama marifet, bu bilgi setiyle insanların beklentilerinin ötesine geçerek onları şaşırtabilmekte yatar. Şaşırtma sadece farklı ürün veya hizmetler sunmakla olmaz. Yaratıcı iletişimler, yenilikçi yaklaşımlar ve duygulara dokunan söylemlerle müşterisiyle bağ kurabilen markalar, onların zihninde unutulmaz izler bırakmayı başarabilir. Apple’ın her seferinde yepyeni sürprizlerle gerçekleştirdiği lansmanların ya da Tesla’nın sınırları zorlayan inovasyonlarının insanlarda sürekli bir “Vay be” etkisi yarattığını hepimiz biliyoruz. “Müşterisini şaşırtmanın peşinde” olmak aynı zamanda bir kültür ve vizyon meselesi. Bu kültüre ve vizyona sahip markaların son 20 yılda “Dünyanın En Değerli Markaları” listesinin en üst sıralarında yerlerini aldıklarına şahit olduk. Bu sadece bilanço değerlerindeki büyümeyle olacak şey değil. Aynı zamanda ve daha çok tüketicinin zihninde aldıkları payın büyümesiyle ilgili bir konum.3. İnsanların duyularını alarma geçirinMarkalar müşterilerini rutinden çıkarmalı, tıpkı bir sihirbaz gibi. İnsanlar şaşırdıklarında rutinlerinden çıkarak aslında bir “yaşam belirtisi” gösterir. Çünkü şaşırma davranışı zihinsel bir uyanışın işareti, canlılığın göstergesidir. Bir marka beklentileri karşılamanın ötesinde müşterisini heyecanlandırarak ona yeni bir perspektif sunduğunda bu zihinsel kıvılcımı çakmış olur. Markalar için bu kıvılcımı çakmanın yolu da insanların duyularını harekete geçirmekten, onları her zaman karşılaştıkları rutin mesajlar yığınından dışarı çıkarmaktan ve onlara beklenmedik deneyimler sunmaktan geçer.Mesela IKEA, mağazalarında ürünleri sergileme şekliyle alışveriş deneyimini rutinin dışına çıkardığı için bugün dünyanın en değerli markalarından biri. Bu düzenlemelerle yıllardır müşterilerine gerçek bir ev atmosferi sunuyor ve böylece tüm duyularını uyararak onları alışveriş sürecine daha derin bir şekilde dahil ediyor.Diyeceğim o ki marka yöneticileri sihirbazları daha sık takip etmeli. Çünkü onlardan ilham alabilecekleri daha pek çok şey var.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.