Beyaz bir kamyonetin arkasına yüklediğiniz mantarlarla seyyar satıcılığa soyunmak başınızı büyük belaya sokabilir. Ama bu ihtimal Lindsay Goodstein ve Charlotte Cruze’un gözünü korkutmuyor ve ikili 2022’nin ekim ayında farklı formlarda tüketilebilen (psikedelik olmayan) mantar markası Alice Mushrooms’u kuruyor. Nisan 2023’e geldiklerindeyse satışları artırmak amacıyla bir aylığına 1969 model Chevrolet marka ikonik dondurma kamyoneti kiralıyor ve ana üsleri olan Venice, Santa Monica’ya bir ziyaret düzenliyorlar. Ardından Los Angeles şehir merkezi, Culver, Malibu ile devam eden yolculukları ve Kaliforniya’nın Indio şehrindeki Coachella Festivali’nde sona eriyor.Fotoğraf: Alice Mushrooms’un izniyle kullanılmıştır.Cruze, yollara düşmenin “genç markaların kesinlikle alması gereken aksiyon” olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Yollara düşmek, özellikle sadece internet üzerinden pazarlanan markalara karşı duyulan şüphenin ortadan kalkması için harika bir fırsat, hele de mantarlı çikolata markanız varsa.” Kamyonetle dolaşarak tüketicilerle yüz yüze görüşmek markanın varlığını sağlamlaştırmanın yanı sıra pek çok konuda katkı sağladı. Tüketicilere çikolatalarının arkasındaki ticari ve bilimsel hikâyelerini anlatabildiler, viral olabilecek pazarlama anları yaşadılar ve satışları artırdılar. Fotoğraf: Alice Mushrooms kurucuları Charlotte Cruze (sol) ve Lindsay Goodstein. Alice Mushrooms’un izniyle kullanılmıştır.Yolda oldukları nisan ayı boyunca Alice Mushrooms’un satışları marta kıyasla yüzde 48, siparişleri yüzde 57; web sitesi trafiği yüzde 33, dönüşüm oranıysa yüzde 15 arttı. Reklam harcamalarının getirisi üç katından fazla olurken marka bu esnada iki kez TikTok’ta viral oldu ve neredeyse $100 bin değerinde organik satış elde etti. Tüm bunların markanın ilk günlerinde olması tüketicilerin markaya ve kuruculara güvenini artırdı.Pazarlama için yollara düşmek aslında yeni bir konsept değil. Sağlıklı gazlı içecek markası Olipop’un yol hikâyesi de yakın zamanda Inc’te yayınlanmıştı. Ve tabii ki, Oscar Mayer, 1930’larda tamamen dana etinden ürettiği sosislerini pazarlamak için araba kullanmıştı. Kraft Heinz’ın sahibi olduğu şirket sosisli şeklindeki Weinermobil’lerden oluşan küçük bir filoya sahip ve bu yıl yeni işe alacağı sosisli aşığı kişilerle ülkenin dört bir yanını gezecek, iki yüzden fazla pop-up mağaza açacak ve sosyal medyada ses getirecek anlar yaratacak. Kraft Heinz’ın sahibi olduğu bir diğer şirket Planters, 1935’ten bu yana yer fıstığı şeklindeki araçlarıyla kuruyemişlerini satıyor. Dayanıklı açık hava giyim markası L.L.Bean ise bot şeklindeki ve “Bootmobiles” ismini verdiği araçlarını 2012’de aynı amaçla kullanmaya başlamıştı. Markaların ana motivasyonlarından biri her ne kadar görünürlük elde etmek olsa da ayakkabı, dana sosis ve mantar şeklindeki kamyonetleri kullanmak için daha pek çok güçlü sebep var. Viral olmak, tüketicilere amaçlarına gerçekten inandıklarını göstermek ve hatta tıpkı onlarla etkileşim kurmak için gece gündüz yol gittikleri gibi fayda sağlayacak her şeyi yapmak adına çabalayacaklarını göstermek… Liste uzar gider.Chaco örneğini ele alalım. Michigan, Rockford merkezli ayakkabı markası bu yıl dördüncü kez Chaco Turu için dikiş ve tamir istasyonlarıyla donatılmış eski bir okul otobüsüyle yeniden batıya doğru yola koyuluyor. Genellikle açık hava severlerden oluşan ve Chaco Topluluğu (Chaco Nation) olarak adlandırılan markanın aşıkları, Chaco ayakkabıları konusunda o kadar tutkulular ki sandaletlerini sık sık eskitiyor ve markanın ReChaco programı aracılığıyla ücretsiz onarım için Chaco'ya geri gönderiyorlar. Fotoğraf: Chaco’nun izniyle kullanılmıştır.Markanın ReChaco programının bir uzantısı olarak gördüğü otobüs turu, aslında Chaco ekibinden birinin minibüsünde dikiş makinesiyle festivallere gidip sandalet kayışlarını onarması ve anahtarlığa dönüştürüp müşterilere geri vermesiyle başladı. Bu yıl tur Oregon, Portland'dan Wisconsin Madison'a kadar devam edecek ve 18 Mayıs - 21 Temmuz tarihleri arasında altı eyalette daha duracak. ReChaco otobüsü, haziranda Fort Collins'te duracak ve müşterilerinin yıldırım nikahı yapabilecekleri veya evlilik yeminlerini tazeleyebilecekleri bir etkinliğe de ev sahipliği yapacak. Marka her yıl sayısız düğün daveti aldığı için bu kez bir ekip üyesini de evlendirmeyi planlıyor ve konuya dair detayları yaz öncesi paylaşmayı planlıyor.Pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Lindemulder, turun amacının markanın çekirdek kitlesiyle bağ kurmanın yanı sıra yeni fırsatları da test etmek olduğunu söylüyor: "Yoldayken elbette yeni hayranlarımızla tanışmak, markamıza yeni takipçiler kazandırmak ve ailemize katılan yeni destekçilerimizi sıcak bir şekilde karşılamak istiyoruz. Aynı zamanda bunlardan içerik üretmek ve bu coşkulu hayran kitlesini hikâyemizin bir parçası hâline nasıl getirebileceğimizi de görmeyi amaçlıyoruz.”Söylediğinizle yaptığınız bir olsunCabinet Health için yollarda olmak bir hikâye anlatmaktan ziyade markanın amacına uygun hareket ettiğini göstermek anlamına geliyor. Washington D.C. merkezli sürdürülebilir sağlık ürünleri şirketi soğuk algınlığı, alerji ilaçları ve reçeteli ilaçları yeniden doldurulabilir cam şişelerde satıyor. Yurtiçindeki partneri Target mağazalarının dışında, müşterilerin tek kullanımlık plastik ilaç şişelerini yeniden doldurulabilir olanlarla değiştireceği Sustainable Swap Tour (Sürdürülebilir Takas Turu) adında 500 duraklık bir kampanya yürütüyor. Cabinet Health'in amacı, ilaçlardan tek kullanımlık plastiği cam ilaç şişesi alternatifiyle ortadan kaldırmak.6 Mart'ta başlayan turun Doğu Yakası’ndan bir rota izleyerek yaz sonunda Kaliforniya'da sona ermesi ve normal şartlarda çöp alanlarında yığılacak 25 ton plastik atığı bertaraf etme hedefine ulaşması amaçlanıyor. Cabinet Health’in çekme karavanı daha şimdiden 141 şehri ziyaret etti ve marka, ilaç dolaplarından 1 tona yakın plastik kurtardığını söylüyor.Fotoğraf: Russel Gong, (en sağ) Cabinet Health'in başkanı ve kurucu ortağı. Cabinet Health’in izniyle kullanılmıştır. Kurucu ortak ve başkan Russell Gong, planlama sürecinin yaratıcı ve lojistik düşünmeyi gerektirdiğini, neticede 500 duraklı bir yolculuğun "kolay bir iş” olmadığını söylüyor. Marka ve pazarlama ekibinin önünde, rotanın belirlenmesinden etkinliklerin organize edilip yönetilmesine ve sosyal güçlendirmelerin koordine edilmesine kadar pek çok zorlu iş var. Bir de tabii hesapta olmayan pek çok sorunun çıkabileceği gerçeği… (Mesela bir keresinde, ilaç kamyonetinin tekerlekleri Batı Yakası’na giderken neredeyse yola fırlıyormuş.)Fotoğraf: Cabinet Health’in yeniden doldurulabilir medikal şişeleri. Cabinet Health’in izniyle kullanılmıştırGong’a göre, "Böyle deneyime dayalı bir pazarlama faaliyeti hayata geçirmeyi düşünen herkese önerimiz, önce küçük ölçekte başlamaları. Kusursuz bir operasyon ve harika bir tüketici deneyimi sunmazsanız markanıza dair hayalleriniz bir adım öteye gidemez. Bu yüzden, önce küçük bir pilot uygulamayla başlayarak işe yarayıp yaramayan noktaları değerlendirin. Bu değerlendirme sonucunda gerekli yerleri iyileştirin ve ancak ondan sonra bu faaliyeti ülke geneline yayın.”Yeni pazarları keşfedinUtah, Orem merkezli eşya kiralama platformu Yoodlize de aynı yolun yolcusu. Platformun okul otobüsünden dönüştürülmüş araçları harika bir pasif pazarlama yaklaşımından çok daha fazlası. Aynı zamanda yeni müşterilere ulaşmak için harika bir strateji olan bu araçlar, kira ve işletme masraflarını da önemli ölçüde azaltıyor. CEO Jason Fairbourne ve kurucu ortağı eşi Natalie Fairbourne’ın yolculuğu, modifiye ettikleri eski okul otobüsünü hem ev hem de mobil pazarlama panosu olarak kullanmaya karar vermesiyle başladı. Dört yıl boyunca işlerini Utah’taki evlerinden yürüttükten sonra 2023’te Kaliforniya pazarına girdiler. İkili, yaşadıkları otobüsle eyaletin dört bir yanına seyahat ederken adeta rekor kırarak eylül ve aralık arasında 400 Yoodlize hesabı oluşturdu.Otobüsün içini kendi başlarına yenileyen Fairborne ailesi de ihtiyaç duyduğu tüm ekipmanı Yoodlize üzerinden kiraladı. Aile böylece yoğun kavşakların bulunduğu bölgelerin aylık ortalama 500 dolar kira masrafı olan noktalarında birkaç hafta boyunca otobüsten çalışacak. Aynı zamanda bistro ışıkları, masalar ve sandalyelerle güverteyi andıran otobüslerinin çatısında girişimcileri davet edecekleri pizza gecelerine ve networking etkinliklerine ev sahipliği yapacak. Ayrıca, şehri otobüsleriyle gezecek ve yerel etkinlik alanlarına yakın bölgelerde (örneğin, San Francisco 49ers maçlarının oynadığı stadyum yakınlarında) konumlanarak hem görünürlük sağlayacak hem de yerel tüketicilere Yoodlize uygulamasını otobüsün yanında yer alan bir QR kod aracılığıyla yükleme fırsatı sunacaklar.Fotoğraf: Yoodlize’in izniyle kullanılmıştır. Biri Kaliforniya’da, diğeriyse Utah’ta bulunan otobüsleri Jason, “süper bir hile” olarak tanımlıyor çünkü araçlar her yerde bir pazarlama değeri yaratıyor. “Pasif olmasına rağmen insanların dikkatini çekiyor.” diye ekliyor ve etkinlik olup olmadığına bakılmaksızın influencer, profesyonel ve iş sahiplerinin sohbet etmek için kapılarını çalacaklarını söylüyor. Fairbourne çifti nisanda Kaliforniya’da gerçekleşecek İklim Teknolojisi Konferansı’na (Climate Tech Conference) katılacak ve uygulamalarının ikinci yatırım turu için birkaç haftalığına geri dönecekler. Sevgili Kaliforniya sakinleri, baharda bir yatırım şirketi önünde park etmiş parlak mavi bir otobüs görürseniz şaşırmayın. Her yerde olun Elbette markanızla yollarda olmanın en bariz faydası, müşterilerin dikkatini çekmek. Brooklyn merkezli saç bakım markası Amika’nın pop-up etkinliklerinden sorumlu Kıdemli Pazarlama Direktörü Shannon Otto, “Rengarenk bir kamyoneti, yoğun trafik akışının olduğu bir yere park etmek oldukça rahatsız edici” diyor ve ekliyor: “Bunun gibi ezber bozan bir rahatsızlık yaratmak, markanın geçtiğimiz üç yıldan beri sürdürdüğü pazarlama stratejisinin bir parçası.” Amika, 2022 yılında piyasaya sürüldüğünde “nem bombası” olarak nitelendirdiği şampuan ve saç kreminin görselleriyle kaplanmış bir kamyoneti New York’ta iş merkezlerine yakın Soho ile Williamsburg mahallelerine gönderdi ve dağıtılması için 4000 adet numune hazırladı. Numuneler ilk günden tükenirken sokaklar boyunca kuyruklar oluştu.Fotoğraf: Amika’nın izniyle kullanılmıştır. Hâl böyle olunca Amika, 2024 itibarıyla parlak turuncu kamyonetlerini Nashville’den Austin’e, ardından Houston’a yolladıkları, 24 Mart’ta da Miami’de sonlandırdıkları bir tur gerçekleştirdi. Otto, “Biz pop-up mağazaların sunduğu etkileşimle kamyonetin sunduğu keşfedilebilirliği bir araya getirdik.” diyor. En son gerçekleştirdikleri turda, müşteriler kamyoneti gezebildi, teşhir ürünleri satın aldı ve hatta duş görünümlü istasyonlarda selfie çekebildi. Amika ayrıca, kamyonetlerini ürünlerinin de satıldığı Sephora mağazalarının yakınlarına konumlandırdı. Ekip, kamyonetteki numunelerin tükenmemesi ve artan sayıdaki ziyaretçilerle daha iyi etkileşim kurmak için bir öngörü çalışması yaparak stokları tamamladı. Tabii bu da pazarlama yönteminin başarısını ve stratejisini daha da pekiştiriyor. Hiçbir şey yapamıyorsanız, içerik üretinNew York merkezli Studs, tabanca kullanmadan, sadece iğne yardımıyla kulak delme deneyimini baştan yaratmak amacıyla kuruldu. Popüler ve parlak renklerle dekore edilmiş stüdyoları olan markanın kurucu ortakları Lisa Bubbers ve Anna Harman, “Studs Yollarda” (Studs on Wheels) projesine yatırım yaparak, farklı lokasyonlardaki müşterilere ulaşmayı ve stüdyo deneyimlerini ülkenin çeşitli yerlerine taşımayı hedefledi. Bunun için çekme karavan kullandılar ve yeni müşterilere ulaşmak için yola koyuldular. Bubbers, yoğun yaya trafiği olan yerleri titizlikle seçmenin fırsat yarattığını söylüyor. Her durakta yüzlerce müşteri kulak delme işlemi için sokaklar boyunca kuyruklar oluşturması da Bubbers’ın ifadesini destekliyor. Studs, daha sonra Brooklyn pazarına taşıdığı projeyi USC ve UCLA gibi okulların kampüslerine götürürken aynı zamanda Las Vegas’ta 30 bin kişinin katıldığı Bravo Con etkinliğinde de yer aldı. Hatta popüler kültür programlarıyla tanınan Bravo televizyon kanalının yıldızlarından Shahs of Sunset’ten Reza Farahan ve Below Deck’ten Daisy Kelliher ve Aesha Jean bile kulak deldirmek için Studs’a geldi.Fotoğraf: Studs’ın izniyle kullanılmıştır. Diğer taraftan, bir piercing stüdyosunun yapabilecekleri sınırlı. Bunun farkında olan marka kurucuları işleri daha eğlenceli kılacak bir fikir geliştirmiş. Müşterilere çevirip hediye ürünler kazandığı bir çarkıfelek oyunu oynatıp Studs logolu promosyon hediyeler verdikleri ve böylece müşterlerin e-posta adreslerini topladıkları bir ek pazarlama yöntemi de kullanıyorlar.“Studs Yollarda, bizim DNA’mızın temelini oluşturuyor.” diyen Bubbers, şöyle devam ediyor: “Studs Yollarda, bizi çağın kültürel ruhuna ve markamız için değerli topluluklara dahil eden, birçok içerik yaratma fırsatı veren orijinal ve dikkat çekici bir pazarlama aracı.”Daha basit bir şekilde ifade etmek gerekirse, eski moda bir otobüs, kamyonet veya dondurma kamyonuyla yola çıkmak şirket sahipleri tarafından denenmiş ve doğrulanmış bir pazarlama yöntemi. Bu yüzden, manzaralı yoldan gitmekten çekinmeyin. Orijinal yayın tarihi: 25 Mart 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.