Yıl 1995. Adını taşıyan ikonik kozmetik markasını satan Bobbi Brown için bir dönüm noktasıydı. 25 yıl boyunca elini kolunu bağlayan bir rekabet yasağıyla karşı karşıyaydı. Nihayet 2023’te kozmetiğin renkli dünyasına döndü. Şimdilerde yepyeni bir perspektif, zafer formülü ve girişimle sektörde yeniden tozu dumana katıyor.Takvimler Ekim 2020’yi gösterdiğinde Bobbi Brown, telefonları bir süreliğine cevaplamayı bırakmıştı. En yakınları bile, eşinin prodüksiyon stüdyosunun bir köşesindeki depodan bozma ofise kendini kapatan Brown’ın ne işler çevirdiğini bilmiyordu. Brown, tabiri caizse çenesini tutmak zorundaydı. Hele de yanlış insanların yanında ağzından kaçıracağı tek kelime bile sözleşmenin ihlal edilmesi demekti. Kimseyle hiçbir şey paylaşamamak sinir bozucu olsa da Brown için bir bakıma da heyecan vericiymiş. Ucunda “10/20” yazısı sallanan ince altın zincirini boynundan hiç çıkarmayan Brown için bu tarihin anlamı büyük: Ekim 2020. Yani markasını Estée Lauder’a $75 milyona sattığında imzaladığı 25 yıllık rekabet yasağının sona erdiği tarih. 1995’ten beri, Brown’ın kozmetik sektörüne dair yapabileceği tek yasal faaliyet, makyaj yapmaktı. Brown bu dönemde, Estée Lauder bünyesinde sessiz sedasız bir yönetici pozisyonuna çekilip markanın yılda $1 milyardan fazla gelir elde etmesini sağlamakla meşgul oldu.Estée Lauder günlerinde Brown’ın azmi ve problem çözme becerisi onu bir efsaneye dönüştürdü. Brown, Lauder grubunun kozmetik, cilt bakımı ve parfüm sektöründe bünyesine katacağı diğer prestijli girişimler arasında ayakta kalan son kurucuydu. Ama rekabetten uzak geçen 21’inci yılı 2016’da gidişat artık onun için katlanılmaz bir hâl almıştı.Üç ayda bir yapılan toplantılara sadece hazırlanmak bile üç ayını alıyordu. Bu süreçte gerek bürokratik gerekse hiyerarşik yönetim sorunları, bütçe işleri, inanmadığı ya da üzerinde adının yazılmasını istemediği ürünlere karşı çıkmak gibi birçok sorunla mücadele ediyordu. Günler böyle geçerken, şirketten uzaklaşıp New Jersey, Montclair’daki evinde inzivaya çekildi.Brown o zamanlar 59 yaşındaydı ve rekabet anlaşmasının bitmesine beş yıl kalmıştı. Çocukların üniversiteye gitmek için evden ayrılması da tam o döneme denk gelmişti. Girişimci o günleri şöyle anlatıyor: “Çok hüzünlüydüm. Kolum kanadım kırılmış gibiydi. İçten içe de sinirliydim.” Uzun yıllardır bir arada yaşadığı çocuklarına çok düşkündü. Fakat ayrılık zamanı gelip çatmıştı. Yeni boşanan tipler gibi kimin, nereye, ne zaman gitmesi ya da götürülmesi gerektiğiyle ilgili meseleler kafasında dönüp duruyordu. Mesela Cadılar Bayramı onun için artık olsa ne olurdu, olmasa ne?New York’un yaklaşık 20 km batısında kalan Montclair’in yamaçlarında onlarca bakımlı malikâne ve altlarında da çok sayıda butik mağaza ve dondurmacı vardı. Burası, gece yarısı taksicilerin bitmek bilmez korna sesine maruz kalmak yerine sakin bir kasabayı tercih eden ünlülerin, girişimcilerin ve basın mensuplarının cennetiydi. Fakat Brown kimsenin onu tanımadığı Montclair’e gözlerden uzak olmak için gelmemişti. Aksine burası sıcak ilişkiler kurulabilen bir yerdi. Sakinleri hatırda kalan jestler yapmaktan çekinmezdi. Mesela bir Cadılar Bayramı’nda Scholastic’in başkan yardımcısının kitap, meşhur beyzbolcu Yogi Berra’nın da kendi imzalı beyzbol kartlarını dağıtması gibi… Kocası Steven Plofker da kasabanın önde gelen müteahhitlerinden olan Brown, üç çocuğunu da burada yetiştirmişti. Cadılar Bayramı’nda kapısını çalanlara hediye ettiği rujların sayısı iki bini aşmıştı. Artık elinde kendi markasından sağa sola hediye edebileceği bir şey kalmamıştı. Rekabet yasağı gereği üzerinde adının yazdığı başka ürünler olmayacaktı. Üstelik Bobbi Brown markalı rujları hediye ederek markanın tanıtımını da yapamazdı. Böylece Bobbi Brown, adını taşıyan markadan tecrit edilmişti.Brown, Estée Lauder’dan ayrıldıktan birkaç gün sonra, ilk telefon, tıpkı Brown gibi kurucu olup bu süreçlerden geçmiş bir dostundan geldi. Spanx’in kurucusu Sara Blakely hâl hatır sormak için aramıştı. Parfüm markası 1999’da Estée Lauder tarafıdan satın alınan Jo Malone da arayanlar arasındaydı. Bliss Spa, ayakkabı şirketi FitFlop ve DTC güzellik şirketi Beauty Pie’ın kurucusu Marcia Kilgore de laboratuvarlarının Brown’ın emrine amade olduğunu söyledi. J.Crew ve Gap’in devir süreçlerini yönetmesiyle tanınan perakende CEO’su Mickey Drexler, her sabah arkadaşının iyi olup olmadığını kontrol ediyordu. Bu sırada Brown’a gelen konuşma ve girişimcilik teklifleri hiç olmadığı kadar çekiciydi.19. yüzyılda Amerikalıların meşhur bir bilmecesi vardır: Siyahın içinde olan kırmızı ve beyaz şey nedir? Cevap: Gazete. Brown’ın 21. yüzyılın “gazetesiyle” tanışma anı. Montclair’deki ofiste, Jones Road için TikTok çeken Brown’ın kişisel markasının sosyal medyadaki gücüne ikna olması gerekiyordu. Bir ay içinde satışlar dört katına çıkınca tartışma kapandı.Bu teklifler karşısında midesinde uçuşan kelebekler Brown’ın girişimcilik isteğinin ilk emareleriydi. 2020’de, “içten dışa güzellik” mottosuyla takviyeler satan sağlıklı yaşam markası Evolution 18’in kurucu ortağı olarak elinden gelenin en iyisini yaptı. Yine 2020’de, Amerika’daki Tamamlayıcı Beslenme Enstitüsü’ndeki dokuz aylık eğitim sonunda sağlık koçu diploması aldı. Bununla da yetinmedi. Kocasıyla birlikte Montclair’de bir oteli tasarlayıp dekore etti. JustBobbi.com ismiyle yaşam tarzını anlattığı bir internet sitesi açtı. Kişisel sosyal medyası üzerine çalıştı. Lord & Taylor’daki bir pop-up mağazanın ürünlerin küratörlüğünü yaptı. Master-Class’ta uygulama dersleri veren ilk makyaj sanatçısı oldu.Brown, “Kocam yaptığım her iş için sürekli ama sürekli neden yaptığımı soruyordu. Fakat şu bir gerçek ki beni bugüne getiren de tam olarak bu yaptıklarımdı.” diyor. Bir gün Kaliforniya’daki doğal gıda fuarında temiz kozmetik ürünleri üreten bir çiftle tanıştı. Hemen 2 bin adet doğal dudak balsamı sipariş etti ve üzerlerine etiketini yapıştırdı. Artık Cadılar Bayramı’nda kapısını çalacaklara ikramı hazırdı.2019’da, dünyanın en büyük kozmetik etkinliklerinden The Makeup Show’a konuşmacı olarak davet edildi. Ayrıca kendisi denemek için doğal içerikli markalardan çok sayıda yeni kozmetik ürünü satın aldı. Kırılmayı da burada yaşadı zaten. Brown, “Daha iyisini yapabileceğimi düşündüm. İşte o zaman oyunu oynamaya başladım.” diyor. Sevdiği ürünlerin formüllerini, ftalat, sülfat, petrol jölesi, BPA ve diğer 2 bin 700 potansiyel toksik bileşen gibi zararlı maddeler olmadan yapabilir miydi?Brown Jones Road’un Montclair’deki ofisinde TikTok videosu çekmeye hazırlanırken. Fotoğraf: Jingyu LinBrown o zamanlar büyük düşünemediğini itiraf ediyor. Belki piyasaya bir göz farı sürer, Etsy’de satardı. Fakat o zamanlarda süreç üzerine düşünmekten son derece keyif aldığından bu fırsatları kaçırmıştı. Peki hırsına ne oldu? Tabii ki hiçbir yere gitmemişti. Brown, “Açıkcası ben başarmak için çıktığım yolda istediğim her şeyi zaten elde ettim. Ama aynı sularda yüzüp durmanın ne anlamı var? ? Ama henüz hevesimi almadığımı hissediyordum.” diyor.Tam da “Dönüşüm muhteşem olacak.” diyerek sahaya tekrar çıkacağı günün tarihini boynunda taşıyan bir kadından beklenecek bir cevap.Brown doğduğu günden beri böyleydi. 1979’da Emerson Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Sahne Makyajı bölümü ve fotoğrafçılık yan dalıyla mezun olduğunda geçinmek için garsonluk yapıyordu. Bir yıl sonra New York’a taşındığında ilk işlerini sarı sayfalarda yer alan modellik ajansları ve fotoğrafçıları arayarak ve dergi künyelerini tarayıp editörlerden randevu alarak buldu. On yıl boyunca moda çekimlerinin aranan makyözü oldu. Ta ki bir gün çekim esnasında en sevdiği ruj serisinin yapısını Kiehl’s’in kimyagerine şikayet edene kadar. Brown bu rujların çok yağlı, parlak ve kötü kokulu oluşundan şikayetçiydi. Kimyagere, vazelin, pembe pigment ve kahverengiye çalan gri bir dudak kalemini karıştırarak yaptığı ruju gösterdi. Kimyager de hemen Brown’ın evde kendi kendine hazırladığı mat görünümlü, nemli ama akışkan olmayan bu karşımı bir tüpün içine koydu.Tam da bu noktada rujla birlikte işlerin de rengi değişti. Kimyager, Brown’a bir kâr paylaşımı önerdi: Her biri $15’a satılacak rujlardan elde edilen geliri fifti fifti bölüşeceklerdi. Brown, makyaj çantasında taşıdığı bu rujları önce arkadaşlarına ve makyaj yaptığı modellere dağıttı. Kısa süre sonra Glamour dergisinin editörünün dikkatini çekti. Sonra Bergdorf Goodman’dan bir alıcının. Birkaç yıl içerisinde Brown, “yok gibi makyaj görünümü” ve siyahi ya da hispanik kökenlilerin dudaklarına uyacak doğal tonları temel alan ruj renkleriyle tanındı. Brown, “Ruju ben icat etmedim. Ama bir nevi onu yeniden keşfettim.” diyor.1991 yılına geldiğimizde ürün, Manhattan Beşinci Cadde’de bulunan lüks bir mağaza olan Bergdorf’ta sergileniyordu. Tabii Bergdorf’a gelene kadar Brown bazı yollardan geçmişti. İlk olarak kâr ortağı kimyagerle yolları ayırdı. Queens’teki bir laboratuvar üzerinden yerel bir tedarik zinciri kurdu. Bunu finanse edebilmek için de yatırımcı ve kurucu ortak olarak bir çiftle anlaştı. Brown, çiftin verdiği $10 bini hemen yatırım hesabına yatırdı. Ellerinde başka bir şey olmadığı için paketlere onun adını yazdılar: Bobbi Brown Essentials. Hem en büyük oğlunu hem de şirketini büyüttüğü bu dört yıl boyunca Brown, şirketin ismine şaşırmaya devam etti. Bakın o günleri nasıl anlatıyor: “Bir marka oluşturmak ne demek hiç bilmiyordum. Marka denince aklıma hep Kleenex gelirdi. Ne demek ben bir markayım? Arkadaşlar, bunlar sadece ruj.”Today şovun yapımcıları Brown’la aynı fikirde değildi. Onu makyaj uzmanı olarak her ay yaptıkları çekimlere çağırdılar. Estée Lauder da aynı fikirde değildi. Dört yıl sonra, marka Bobbi Brown Cosmetics adı verilen birden fazla ürün grubuna genişlediğinde ve çeşitli mağazalarda Estée Lauder’den daha fazla satış yaptığında işler değişti. Marka şirketi satın alma teklifiyle Brown’ın kapısını çaldı. Leonard Lauder, istediği gibi ekibine liderlik edebileceği sözünü vererek Brown’un kalbini çaladursun, hem hukuk diplomasına hem de Harvard’dan yüksek lisans derecesine sahip olan Plofker satın alma sözleşmelerini inceliyordu. Özetle Brown’a hayatını değiştirecek bir meblağ teklif ediliyordu. Tamı tamına $75 milyon. Fakat anlaşmada küçük bir madde daha vardı: Eşi benzeri görülmemiş 25 yıllık rekabet yasağı.Kocası her 25 yıl dediğinde Brown tek tek parmaklarıyla sayıyordu. Kocasına dönüp aralarında artık espriye dönen bir şekilde, “Tamam, zaten 60’larımda çalışmak istemeyeceğim!” demiş.Estée Lauder’daki ilk yıllarını kariyerinin en görkemli yılları olarak görmeye başlayan Brown, bakın ne diyor: “Rüya gibiydi. Son derece etkileyiciydi. İşletme fakültesindeymişim gibi çok şey öğreniyordum.” Tabii o sıralarda markası onu besleyen sınırsız sermayeyle eşi benzeri görülmemiş şekilde büyüyordu. Brown’ın üçüncü oğlu da doğmuştu. Haftanın üç günü Montclair’den Beşinci Cadde’ye özel şoförle gidip geliyordu. Lauder’ın aranın yüzüydü. Her resmi davete katılıyordu. Mick Jagger ve Jon Bon Jovi’yle yapılan etkinliklerin yıldızıydı.Kısacası işler tersine dönene kadar her şey mükemmeldi.Estée Lauder’daki ilk on yılı bitmeye yaklaşırken iç gıcıklatıcı şeyler yaşanmaya başlandı. Brown’a ilk başlarda cömertliği hissettiren o kurumsallık artık yıkıcı bürokratik işler anlamına geliyordu. Estée Lauder’ın o dönemki CEO’su Fred Langhammer, Brown’ı markasının durgunlaşan kârı üzerine konuşmak üzere öğle yemeğine davet etti. Brown, “Burnundan soluyordu.” diyor. Yine de korkmak yerine şöyle karşılık vermiş: “Benim temelini attığım markayla senin şu sıralar inşa etmeye çalıştığın şeyin uzaktan yakından alakası yok. Beni eşsiz kılmak isteyen sendin.”Brown Jones Road’un Montclair’deki ofisinde TikTok videosu çekerken. Fotoğraf: Jingyu LinBrown bunu nasıl düzeltecekti? Başkanını pazarlama direktörüyle değiştirecekti. Ekibini Estée Lauder genel merkezinden SoHo bölgesinde şık bir çatı katına taşıyacaktı. Artık çalışanları istediğinde kot pantolon giyebilecek ve işe köpeklerini getirebilecekti. Brown, markayı da ekibini de yeniden havalı hâle getirecekti. 2004 yılında CEO’luktan ayrılan 79 yaşındaki Langhammer böyle bir toplantı hatırlamıyor. Brown’ın planı ilerlemeye devam ediyordu. Bu konu hakkında görüş almak için Estée Lauder’a sorduk. Fakat olumlu dönüş alamadık. Brown, “Etrafımda doğru insanlar olduğunda elimdeki en basit şey bile mükemmelleşir.” diyor. 2006 yılında kâr yarım milyar dolara ulaşmıştı…Yıllar geçtikçe işler zıvanadan çıkmaya başlamış. Brown, onun onayı olmadan görüşmeler yapıldığını, işe alımların kendisiyle danışılmadan gerçekleştiğini söylüyor. Sinek küçüktür ama mide bulandırır misali… Tüm bunlar yaşanırken aklı karışan Brown asıl kararını 85 yaşındaki gözü pek teyzesi Alice’in şu sözleri üzerine vermiş: “Beş yıldır yatıp kalkıp bunları düzelteceğim diyorsun.” Tam o anda artık Brown ellerini kesen halatları bırakma zamanı geldiğini anlamış.Siyah zemin üzerine beyaz metinli Instagram postu perdeyi kaldırdı: Hoş geldiniz. Hedefinize ulaştınız. Takvimler 26 Ekim 2020’yi gösterdiğinde Brown’ın Estée Lauder’la yaptığı sözleşmenin üzerinden tam 25 yıl geçmişti. Profile tıkladığınızda Montclair’deki depoda aylarca süren planlama ve ürün yaratma sürecinin sonunda açılan JonesRoadBeauty.com’a bağlanıyordunuz. Yeni markanın ismi, Hamptons’a gitmek için haritaya baktığı anda belirmişti. İnternet sitesinde yazan: “Klas. Temiz. Makyaj.” Sitede müşterilere “En İyi Göz Farı”, “En İyi Kalem” ve “Cool Gloss” adlı dudak parlatıcısını içeren Jones Road ürünlerinin ilk koleksiyonu sunuluyordu. Ayrıca nemlendirici, aydınlatıcı ve allık olarak kullanabileceğiniz Miracle Balm da satışa çıkmıştı. Yumruk büyüklüğünde bir kavanoz içerisinde yer alan bu ürüne parmaklarınızı daldırmak son derece rahatlatıcı görünüyor. Tıpkı Instagram’da iş yapacak bir ASMR dokunuşu gibi…Ekim ayının o gününde ekip, Brown, uzaktan çalışan üç kişi ve üç hafta önce işe başlamış bir reklamcıdan oluşuyordu. Lansmandan önce markasından bahsetmenin bile imkânsız olduğunu belirten Brown, “Basın toplantısı düzenlemedik. Pazara tohumlarımızı atmadık. Sadece havaya atıp ‘Bakalım ne olacak’ dedik.” diyor.Tabii ki Brown, eşiyle birlikte, $2 milyonu bakalım ne olacak diye bu işe yatırabilecek kadar ekonomik güce sahipti. Rekabet edememesinin karşılığında satışta teklif edilen ödemenin tamamını almıştı. 25 yıl sabırla boşuna beklemedi. Sebatının ödülü ellerinde yatan hazır sermayeydi.Rekabet yasasına gelecek olursak. Jones Road’un lansmanın olduğu yıl ABD Başkanı Biden, Amerikan Federal Ticaret Komisyonu’ndan (FTC) rekabet yasağı sözleşmelerinin ekonomik etkisini incelemesini istedi. FTC başkanı Lina Khan rekabet yasağı maddeleri genişledikçe “İnsanlar piyasaya inovasyon ve yeni fikirler süremiyor, hâliyle rakip şirketler göremiyoruz.” dedi. ABD’de üç eyalet rekabetsizlik anlaşmasını tamamen yasaklarken dokuzuysa uygulamasına ciddi kısıtlama getirdi.Tüm bu gelişmelere rağmen lansman günü yaşadıklarını bir de Brown’a sorun. Tabii ki çok sevdiği ve güvendiği ürünleri piyasaya sürüyordu ama hiç pazar araştırması yapamamıştı. Üstelik son kozmetik girişimini kurduğundan bu yana sosyal medya diye bir şey ortaya çıkmıştı. “İnsanlar ‘Bu ne şimdi? Brown dediğimizde aklımıza gelen şeyin yanından bile geçmiyor.’ derse diye ödüm kopuyordu.” diyor.Kullanıcıların oluşturacağı içeriğin markaya zarar verme ihtimali Brown’ın uykularını kaçırıyordu. Brown, “Ürünlerimin korkutucu ya da komik görünen makyajlarda kullanılmasını istemiyordum. Bu benim estetik değerlerime ters.” diyor. Ürünlerin tanıtımını yapacak makyaj yüzlerini titizlikle seçti. Çilli, yüzünde yara olan, uzun dalgalı beyaz saçlı, Photoshop yapılmamış güzelliğe sahip modellerle başladı. İnanmayacaksınız ama aralarında Hamptons pazarında gördüğü beş çocuk annesi bir çiftçi kadın bile var.İlk gün, Jones Road Instagram hesabında, allıklı modeller, makyaj çekimleri ve alıntılardan oluşan 22 post belirdi. Brown’ın kendi bulduğu bu tarz, Phoebe Philo’nun minimalist-şık Celine’i sokak giyim markası Supreme ile kesişti.Derken ilk kriz geldi çattı. Üç hafta içinde, Miracle Balm’ın Dusty Rose renginin stokları tükendi. Satış açısından bir başarıydı ama talebi öngörme konusunda da başarısızlık. DTC, yani müşteriye direkt satış stratejisi izleyen Brown, tedarik sıkıntısının baş sorumlusu olmuştu hâliyle…. Brown sakince omuz silkerek, “İnsanlara diğer renkleri nasıl kullanacaklarını öğretiriz.” dedi.Sonra ürün geliştirme müdürü Chrissy DeVries, sipariş karşılama merkezlerinde üründen 2 bin 500 adet olduğunu ama ambalajlamasının üç hafta süreceğini öğrendi. Brown, “Hayır, sürmeyecek.” dedi İşte Brown’ın alametifarikası da buydu. Onlarca yıl uyuyan dev uyanmıştı. Brown, “Altından girer üstünden çıkar, hedefime ulaşırım. Benim süper gücüm de bu.” diyor. Teslimat ekibini en yakın büfeye sandviç poşeti satın almaya gönderdi. Üzerlerine de normal ürün ambalajlarında yer alan barkod ve içindekiler gibi bilgileri kartpostal boyutunda kartlara bastırıp yapıştırmalarını söyledi. Dusty Rose’lar birkaç gün içinde kargodaydı.Bu tecrübe özgüveni arttırdı. Brown, “Kimseyle tartışmadık. Yaptık, geçtik.” diyor. Adrenalin yüksekti. Bir telefonla tüm ürünler kargolandı. Bu kısa zaman dilimi Lauder’dayken her üç ayda bir yapılan planlama toplantısına hazırlanmak için harcadığı aylardan çok uzaktı. Ama işe yarıyordu. Drexler, “İçgüdüleri inanılmaz. Ürün konusunda çok yetenekli ve her zaman risk almaya meyilli.” diyor. Arkadaşı ve ondan ilham alan danışanı, influencer ve cilt bakım girişimcisi Tina Chen Craig, “Çılgın fikirleri denemeye hep hazırdır ama neyi sevmediğini de çok iyi bilir.” diyor.Güllerin İçinden Canım:Brown, Jones Road’daki ilham panosunun önünde, tüm bunları inşa etmiş bir lider edasıyla oturuyor.Sonuçların renklenmesi için allığa gerek yoktu. Dört ay içinde Plofker ve Brown’nın başlangıçta koyduğu $2 milyon kâr olarak geri döndü bile. Jones Road’u strateji planı olmadan piyasaya sürdüler. Ama hiç borçları yoktu; herhangi bir yatırımcıya ya da bankaya gebe değillerdi. Büyük yerli perakende ortakları için bile planları yoktu. Satışları müşteriye doğrudan yapıyorlardı. Sadece, işin global potansiyelini ölçmek ve uluslararası müşterileri memnun etmek için Liberty London adlı bir mağaza zinciriyle çalışıyorlardı zira yerel nakliye ortaklarının gücü buna yetmiyordu.Sadece küçük bir detay vardı.2022’nin başlarında şirketin her birini Brown'ın seçtiği 14 çalışanı vardı. Tabii Brown’a sorarsanız, oğlu Cody Plofker’ın işe alınmasının neredeyse kendisinden habersiz gerçekleştiğini ısrarla vurgulayacaktır. Genel müdürü, bir reklam ajansıyla çalışma konusunda tavsiye için Cody’ye ulaşmıştı. O zaman 28 yaşında olan pazarlamacı Cody, ona bu işi şirket içinde yapmasını önerdi. Peki işi ister miydi? Cody fırsatları görüp danışmanlığa başlamadan önce “Kesinlikle hayır.” demişti. Ama konu annesi olunca işler değişti…Brown, “Oğlunuzla çalıştığınızda iletişiminiz daha farklı oluyor. Sonuçta o benim oğlum ve her konuda açık açık konuşabilir.” diyor.Böylece Cody pazarlama kanadını devraldı. Eşi Payal Patel Plofker da sosyal medyayı… Artık yönetim kurulunda yer alan Cody’nin bir misyonu vardı. Bütün varlıklarını yalnızca TikTok üzerinden inşa eden markalar olduğunu görmüştü. Annesinin şöhretinin cildi parıl parıl parlayan modellerden ve kilo kilo göz farından daha çok iş yapacağını bilse de Brown buna yoktu. Cody, annesini ikna edemedi. Fakat Ocak 2022’de Gary Vaynerchuk’la görüşme ayarladı.Görüşmede Vaynerchuk, markanın sosyal medya üzerinden nasıl inşa edileceğine dair ani bir karar verdi: Hemen şimdi tüm işi yapacak bir şirketle anlaşın. Sadece TikTok üzerinden $100 milyonluk bir markaya sahip olabilirlerdi. Toplantı bittikten sonra ana-oğul birbirlerine bakakaldı. Ne bu fikir üzerine düşünecek zamanları ne de bir şirketle anlaşmaya yetecek paraları vardı. Cody tek bir kelime etmeden telefonunu çıkarıp annesini videoya çekmeye başladı. “Herkese merhaba. İşte karşınızda Bobbi. TikTok’ta yeni olduğumdan bana yardımcı olur musunuz? Bu sayfada ne görmek istediğinizi söyleyin.” Bugün izleyince videonun, kameranın lensi temizlenmeden, amatörce çekildiğini göreceksiniz. Ne farkeder? Video birçok yorum ve Brown’ın 50 yaş üzeri insanlara “Cildinizi nemlendirin.” tavsiyesiyle 139 bin beğeni topladı mı, topladı. İlerleyen günlerde gelen sorulara cevap vermeye devam etti. “Yok gibi makyaj” hakkında çektiği video 8,4 milyon görüntülendi. Bu videolar sayesinde ocakta satışlar dört kat artınca artık Brown’ın kaçma şansı kalmadı.Markanın sosyal medyadaki gücü büyüdükçe Brown TikTok’ta yer almanın sadece pazarlamayla alakalı olmadığını anladı. Çok özlediği şeye yeniden kavuşmuştu: Kadınlarla doğrudan konuşmak. Çok uzun zamandır satışları artırmak için mağazalara gidip makyaj eğitimi vermiyordu. Bu buluşmalarda Brown, cildi kapatmayan makyajdan ve doğal güzellikten yana olduğunu her zaman söylerdi.Birkaç ay sonra Brown, performans pazarlamasını hızlandırıp influencer’ları oyuna dahil etmek için dışarıdan firmalarla çalışmaya başladı. Jones Road, kullanıcılarına ürün incelemelerini görüntülemeleri karşılığında ödeme yapan uygulama Bounty’ye girdi. Güzellik sektöründe nam salmış isimlere güvenmek yerine tüketiciye doğrudan satış yapma konusunda başarılı isimleri işe aldı. Yeni müşteri deneyimi müdürü, marka lideri Warby Parker olan prebiyotik soda şirketi Olipop’tan geliyordu.Rakamlar yalan söylemez ya, Brown da onlara güveniyor ve şöyle diyor: “Ben eski kafalıyım. Kâr benim için önemlidir.” 2021’de yani markanın pazara girişin birinci yılında şirket $20 milyon kazandı. 2022’de bu sayı üç katına çıktı. Bazı günler hatırı sayılır satışlar yapıyor. Mesela lansmanda 10 bin bronzer fırçası satmak gibi (her ne kadar ellerinde sadece 40 bin ürün olsa da). Brown, Shopify hesabında yazan bu sayıların hemen ekran görüntüsünü alıp aralarında Drexler’ın da olduğu arkadaşlarına atmış. Drexler, “İşte o zaman kıskandım.” diyor.2023’te Jones Road Genel Merkezi’nde 40 kişi çalışıyordu. Daha büyük bir ofise, Montclair’deki caddenin karşısındaki Plofker’e ait başka bir binaya taşındılar. Yeni ofis klasik iş yerine hiç mi hiç benzemiyordu. Buraya kapüşonlularınızı giyip ister evcil hayvanınız isterse de bebeğinizle gelebilirsiniz. Bu ofiste her salı her yer aseton kokar. Neden mi? Çünkü Brown’ın uzun yıllardır vazgeçmediği manikürcüsü Rosa gelir ve tüm çalışanlara manikür yapar. Gördüğünüz gibi Brown ve Plofker, dağınık ve hızlı kararla büyümeyi sürdürmeyi seviyor.Plofker, “Uzun vadeli plan ya da strateji yapmayız. Ya büyürsün ya büyümezsin.” diyor., Şirketin hâlâ yerleşik insan kaynakları uygulamaları, net bir marka kimliği veya bir sonraki çeyrekten daha uzun pazarlama stratejisi yok. Ne yatırımcı ne de büyük perakendecilerle çalışmak istiyorlar. Asla bir holdinge markayı satmayacaklarını söylüyorlar. Nisan’da 67 yaşına basan Brown sadece müşteri deneyimini iyileştirmeye ve önemsediği ayrıntılara odaklanıyor. Artık diğerlerinin, özellikle de iş kurma konusunda kendisiyle benzer başarıları elde edemeyenlerin ne düşündüğü umursamıyor.Üstelik eşiyle ilişkisi iş hayatında da başarı getiriyor. Brown, “Kocam güvenebileceğim en iyi danışmanım. Ağzından çıkan her şeye koşulsuz şartsız güvenirim. O kadar mükemmel bir adam ki işe duygularını karıştırmadan bakar ve kusursuz kararlar verir.” diyor. Tüm başarısını kocasına borçlu değil tabii. Goop’un eski CEO’su Lisa Gersh ve kocasının iş ortağı Gary Fuhrman’dan oluşan yönetim kurulunun da hakkını yemeyelim. Kurul her ay düzenli olarak toplanıyor. Brown’a kurulun en çok hangi konuda onu iteklediğini sorduğumda şu cevabı verdi:“Beni hiç zorlamıyorlar.Pek zorlanmaya gelen biri değilim.”Bobbi Brown. Fotoğraf: Jingyu LinBrown ve Plofker, planların her an değişebileceği hatta birçok şeyin planlanmadığı çeviklik gerektiren girişimcilik dünyasına bayılıyor. Çiftin bu tarzı işe de yarıyor. 11 ürünle girdikleri pazarda şuan iki yüz civarı ürün satıyorlar. Tek dertleri stokların hemen erimesi. Bu Brown’a vız gelir. İşler artınca talep planlama uzmanı işe alırken yönetime bir falcı eksik diye şaka yapmayı da ihmâl etmedi. Stressiz girişim mümkün mü? Tamamen kendi yoluna gitmek mi? Brown bunu öğrenmeye çalışıyor.Plofker, “Şirket büyüdükçe Bobbi için daha mı az eğlenceli olacak? diye düşünüyorum. Bilmiyorum. Belki de. Sonuçta büyümek için koşturmuyoruz. Sırtımıza kırbaç vuran yok.” diyor.Ocak 2023’ün sonları, spor ayakkabıları, taytı ve büyük beden Jones Road kapüşonlu üstünü giymiş, kişisel antrenörüyle yaptığı hip-hop antrenmanından yeni çıkan Brown, sessizce Jones Road Beauty’nin Montclair’deki genel merkezindeki ofisine giriyor. Brown’ın ufak tefek göründüğüne bakmayın. Çoğu zaman yüksek yoğunluklu antrenman yapar. Onun yüzünde her zaman What the Foundation isimli hafif bir fondöten ve yanaklarında o meşhur Miracle Balm vardır. Büyük, deri ve siyah, yüksek kolçaklı kanepesine yerleşip ayaklarını şöyle bir kıvırıyor. Plofker gelip bir şeye bakmasını istediğinde yerinden kıpırdamadan: “Daha sonra, daha sonra” diyor.Sonra dönüp bir hikâye anlatmaya başlıyor: Bu sabah, spor salonundayken bir hayranın onu tanıyıp eline bir not iliştirdiğini söylüyor. Notta, yıllar önce Brown’ın üst düzey yönetici olup çocuk büyütmeyle ilgili deneyimlerinden aldığı ilhamla nasıl hayatını değiştirdiği yazıyordu. “Hayatımı adadığım şeylerin birilerine dokunduğunu görmek o kadar güzel bir his ki…” diyen Brown, hem zamanı boşa harcamamak hem de yapmak istediği şeyler için beklememesi gerektiğini biliyor.Rekabet yasağının sona erdiği günü simgeleyen kolyeyi pranga gibi boynunda taşımaktan vazgeçti. Bugün, eşofmanının üstünde ince altın bir zincirin ucuna “S*ktir” iliştirilmiş bir kolye takıyordu. Bu nükteli kolyeyi Jones Road’un hızlı büyümesine bir atıf olarak yorumluyorum. Ya da What the Foundation’a bir övgüdür. Çalışanlar su bazlı formülü bu fondöteni ilk denediğinde o kadar şaşırmış ki “Ha s*ktir” demişler. Daha fazla spekülasyona mahal vermeden kolyenin hikâyesini Brown’a sordum. Bu kolye, mücevher tasarımcısı Jennifer Meyer’ın hediyesiymiş. Brown, bu kelimenin ağızdan çıkarken verdiği hazzı pek seviyormuş. Brown bazı günler bu kolyesini Meyer’in üzerinde “anne” yazan başka bir tasarımıyla değiştiriyor. Kamera karşısına geçeceği zaman da bu son derece nüktedan kolyesini bluzunun altına saklıyormuş. Ne kadar saklamaya çalışsa da kolye ara ara bluzundan çıkıyormuş. Brown da, “Kafasını sürekli kaldırma eğilimi var.” diyerek gülüyor.S*ktir deyip geçmeyin. Gerçekten çok işlevsel bir kelime. Pek çok anlama gelmiyor mu? Çok sevindiğimizde, heyecanlandığımızda, şok olduğumuzda, kaçmak ya da saçma sapan derecede uzun ve dolambaçlı bir yoldan ayrılmak istediğimizde kullanmıyor muyuz? Tamı tamına 25 sene bir kurucuyu çok sevdiği işinden alıkoymak, kollarına altın kelepçe takmış olsanız da uzun bir süre. Diğer yandan bu süre, elindeki parayı s*ktir et gitsin diyebilecek kadar çok biriktirmek için de oldukça uzun. Brown tüm şu başından geçenlere bir baksa ne düşünürdü? Tam da hayallerinin işini yapmıyor mu? Ailesiyle, kurumsal kontrolden uzak, tüm eğlenceli kararları kendisinin aldığı bir işte çalışıyor. Belki de o meşhur kanepesine kıvrılıp düşününce kendi kendine şunu der: Ha s*ktir, ya tekrar yapamasaydım.BOBBI BROWN’DAN “NASIL YAPIYORUM?” TÜYOLARIBobbi Brown, adını taşıyan ilk şirketini kurduktan neredeyse 30 yıl sonra ikinci kez kendi güzellik markasını yarattı. Burada, benzersiz yaklaşımlardan problem çözüp krizleri yönetmeye, her zaman ne yapılması gerekmediğini bilmeye kadar tecrübelerini paylaşıyor.İş Bitirici OlunDaha önce yapmadığım şeylerle mücadele etmeyi sevdiğimi fark ettim. Tecrübemin olmadığı alanlara balıklama atlıyorum. Benim işletme eğitimim yok. Kriz anlarında sağduyum sayesinde etrafımda yankılanan sesleri susturup bana doğru gelen en basit çözümü bulabiliyorum. Düşünce şeklim son derece basit: İnsanların sorun olarak gördüğü şeyleri ben genelde problem etmem. Bunu bir fırsat olarak görürüm. Sorunu düzelttiğimiz senaryoyu düşünelim. Unutmayın her zaman en büyük ödül krizden sonra gelir.Her Cephede Kazanamazsın İş dünyasında ilişkiler zordur. Neye kızmamam gerektiğini öğrendim. Şunu biliyorum ki insanlar dinlenmek istiyor. Karşındaki kişiyle aynı fikirde olmadığında bile “Tamam, seni anlıyorum.” demelisin. Tabii ki herkesin kişiliği başka. Herkesin tepkileri çok sağduyulu olmuyor. Biraz aklınızı kullanıp bu kişiyle uğraşmaya değer mi diye düşünmelisiniz.Başarısızlıktan Korkmayın. Öyle Bir Şey YokBaşarısızlığın bir ihtimal olduğuna beni kimse inandıramaz. Çünkü böyle bir şey yok. Bir şey işe yaramadıysa ya “farklı yapmanın” ya da “farklı bir şey” yapmanın zamanıdır. Anlamanız gereken tek şey başarısızlık diye bir şeyin olmadığı.Az Bir SakinKariyerimin ilk yıllarında ne zaman işler ters gitse küplere binerdim. Kargolar mı kayboldu dersiniz ruj kapakları kutuya mı sığmadı. Neler neler. Öğrendiğim ve yeni şirketimde hayata geçirdiğim bir şey varsa o da “az bir sakin” felsefesidir. Formüllerde sıkıntı mı çıktı? Canımızdan kıymetli mi? Piyasaya sürmeyiz. Uyumlu olmalıyız. Açıkçası bu farkındalık insana yaşla geliyor. Hayatta en önemli şey tecrübelerinizden ders çıkarabilmektir.Gerçekçi OlTüketiciler, şirketlerin “-mış gibi” davrandığını kesinlikle biliyor. Özgün olun. Bir şeyler yanlış gidiyorsa bunu söylemekten çekinmeyin. Şirketlerinizi insanileştirin. Gerekirse müşterilerinize geri ödeme yapın. Müşterilerinizin size davranmasını istediğiniz gibi davranın.Bu yazı, Inc. Türkiye Haziran-Temmuz 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!