Pek çok girişimci, ürününün neden “daha iyi” olduğunu anlatmaya çalışarak enerjisini yanlış yere harcıyor. Oysa bu, baştan dezavantajlı bir mücadele.Markaların yalnızca bir “amacı” olması yeterli değil. Mesajını keskinleştiren, kendi kitlesini etrafında toplayan ve onu rakiplerinden ayrıştıran net bir karşıtlığa da ihtiyaçları var. Bir rakip, bir zıtlık, hatta sembolik bir “karşı taraf.” Bu yaklaşım negatif olmak anlamına gelmiyor; belirsiz olmamayı seçmek anlamına geliyor.Yeni kitabım The Strategic Enemy: How to Build and Position a Brand Worth Fighting For’da, başarılı markaların yalnızca sundukları faydalarla değil, neye karşı durduklarını açıkça ortaya koyarak kazandıklarını anlatıyorum.Aşağıda, markasını sadece ne olduğu üzerinden değil, hangi anlayışa ya da soruna karşı konumlandığı üzerinden tanımlamak isteyen girişimciler, pazarlamacılar ve iş liderleri için üç dikkat çekici içgörü yer alıyor.Bir kahraman, bir karşıt olmadan var olamaz.Cesur markalar yalnızca ürün lansmanı yapmaz; bir duruş sergiler. Neye karşı olduklarını açıkça tanımladıklarında, aslında neyi savundukları da netleşir. Bu netlik, tüketiciyi markanın etrafında toplar ve onu bir “taraf” hâline getirir.Oatly yalnızca yulaf sütünü tanıtmadı; süt endüstrisine meydan okudu. Cesur dili, provokatif kampanyaları ve “Wow, No Cow” sloganıyla geleneksel sütü modası geçmiş, sağlıksız ve çevreye zararlı bir seçenek olarak konumlandırdı.Airbnb ise kendini sadece daha ucuz bir konaklama alternatifi olarak sunmadı. Geleneksel otelleri kişiliksiz, pahalı ve yerel kültürden kopuk gösterecek bir anlatı kurdu. Bunun karşısına ise topluluk hissini, özgün deneyimi ve yerel dokuyu koydu.Chick-fil-A’in 30 yıldır süren “Eat Mor Chikin” kampanyasında ise inekler protesto yapar ve insanlara daha fazla tavuk yemelerini hatırlatır. Bir “karşı taraf” yaratmak için önce net bir çizgi çekmeniz, ardından bu çizgiyi görünür ve dramatik hâle getirmeniz gerekir.“Daha iyi” demek yetmez; karşıtlık her zaman daha güçlüdür.“Daha iyiyiz” iddiasıyla kazanmak zordur. Çünkü “daha iyi” söylemi inandırıcılık sorunu taşır. Potansiyel müşteriler böyle iddiaları duyduğunda genellikle şunu düşünür: Madem bu kadar iyisiniz, neden pazar lideri değilsiniz? Buna güçlü bir yanıt vermek kolay değildir. Üstelik “daha iyi” iddiası öznel bir değerlendirmedir. Oysa karşıtlık netlik sağlar. İnanç talep etmez, farkı görünür kılar. “Biz onlar değiliz” der. Bu zıtlık, anında bir kavrayış yaratır.Liquid Death suyunun daha iyi olduğunu söylemedi. Plastik şişeleri “düşman” ilan etti ve #DeathToPlastics mesajını sahiplendi. Ürünlerini sonsuz kez geri dönüştürülebilen uzun alüminyum kutularda sundu. Heavy metal ve gotik estetikten beslenen marka dili sayesinde insanlar bira yerine su içerken bile “cool” görünebildi.7UP kendini daha iyi bir kola olarak konumlandırmadı; “Uncola” dedi. Apple’ın “I’m a Mac, I’m a PC” kampanyası da Mac’lerin daha fazla RAM’e ya da daha üstün teknik özelliklere sahip olduğunu anlatmadı. Net bir karşıtlık kurdu: yaratıcı ve özgür olan ile kurumsal ve hantal olan arasındaki farkı görünür kıldı.Ürün hattını genişletme tuzağına dikkat edinPek çok şirket için asıl engel dışarıdaki rakipler değil, kendi yaptığı ürün genişletmeleri olur. Marka, farklı kategorilere yayıldıkça odağını kaybeder; net bir karşıtlık tanımlamak zorlaşır. Hatta zamanla kendi kendisinin en büyük rakibine dönüşür.Coca-Cola Life? Coca-Cola Energy? Bu uzantılar başarısız oldu. Buna karşılık Olipop ve Poppi gibi yeni nesil gazlı içecek markaları ile Red Bull ve Monster Energy kendi kategorilerinde güçlü konumlandı. Yeni bir kategori doğuyorsa, çoğu zaman yeni bir marka gerekir. Ürün hattı genişletmeleri, odaklı ve tek bir vaade sahip markalar karşısında nadiren kazanır. Üstelik ilk olmak da her zaman kurtarıcı değildir. Kodak dijital kamerayı icat etti; ancak Kodak Digital başarısız oldu.Pazar lideri marka çoğu zaman kategorinin kendisini temsil eder. Hatta ideal durumda o kategorinin adı hâline gelir. Google internette arama yapmakla özdeşleşir; konsere giderken Uber çağırırız; evi temizlerken Swiffer yaparız.Kodak, zihinlerde analog film fotoğrafçılığıyla özdeşleşmişti. Aynı marka dijital alana taşındığında tüketicinin zihni bu geçişi kabul etmedi.Ürün genişletmenin alternatifi ise yeni bir stratejik karşıtlık yaratacak ayrı bir marka doğurmaktır. Mike’s Hard Lemonade’in White Claw karşısında yaptığı gibi. Ya da Gap’in Old Navy ile yaptığı gibi. Kodak da dijital kategori için ayrı bir marka yaratmalıydı.Eylem PlanıThe Strategic Enemy, netlik çağrısı yapıyor: Bir şeyi savunabilmek için, bir şeye karşı durmanız gerekir. Bugünün kalabalık ve hızla değişen pazarında kazanan markalar; neye itiraz ettiklerini açıkça tanımlayabilen ve bu konumda disiplinle kalabilenlerdir. Üstelik stratejik “karşıt” her zaman başka bir marka değildir. Bazen eski bir kategori anlayışı, köhnemiş bir alışkanlık ya da geçerliliğini yitirmiş bir inanç da olabilir.Dikkat, duygusal bağ ve kültürel etki için verilen mücadelede tarafsızlık güvenli bir alan değildir. Görünmez olmaktır. Eğer hedefiniz liderlikse, markanızın neyi savunduğunu anlatmakla yetinmeyin. Neye karşı durduğunuzu da net biçimde ortaya koyun.Orijinal Yayın Tarihi: 25 ŞubatKöşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.