Google’da işler yine karışık. Son birkaç haftada neler oldu neler. Önce Google sağ gösterip sol vurdu ve üçüncü taraf çerezleri kaldırmaktan vazgeçti. Sonrasında da darbeyi Google yedi. 2020’de ABD Adalet Bakanlığı ve eyaletlerin şirkete açtığı antitröst davası geçen hafta sonuçlandı. Dava kararına göre Google arama ve arama metni reklamcılığında tekel oluşturuyor. Peki şirketi tekelleşme yolculuğuna çıkaran ana gücü nereden geliyor? Tabii ki üçüncü taraf çerezler.Bir adım geriye gidelim. Hatırlarsanız 2022’de Google, Privacy Sandbox adında bir sistem geliştirdiğini paylaşmıştı. Tabiri caizse yeni sistem, üçüncü taraf çerezler olmadan müşterilerin güvenliğini artırarak yeni bir reklam dünyasının anahtarlarını sallıyordu. Belli zaman aralıklarında yaptığı gibi 2024’ün başında da üçüncü taraf çerezleri kaldıracağını söylemişti. Ardından bu hamlesini 2025’e ertelediğini açıklayan Google, kararından tamamen vazgeçti. Yine reklamcılık sektöründe taş üstünde taş bırakmadı.Başta Birleşik Krallık olmak üzere dünyanın çeşitli yerlerinden birçok düzenleyici, bu çerezlerin arama devine haksız bir avantaj kazandırdığına dair endişelerini daha yüksek sesle dile getiriyor. Reklam dünyasında ortalık karışmışken gelin “Çerezsiz bir dünya mümkün mü?”yü birlikte sorgulayalım.Nedir bu çerez sevdası?Üçüncü taraf çerezlerin modası geçti ama endişeye mahal yok. Aksine, tüketicilerle daha güçlü bağlar kurmanın tam zamanı. Artık üçüncü taraf çerezlerin yerini sıfır taraf ve birinci taraf verilerle doldurabilirsiniz.Lügatınızda çerez dünyasına dair pek de bir şey yoksa çerezler 101 dersiyle başlayalım. Sıfır taraf verileri doğrudan tüketicilerden gelir. Birinci taraf verileriyse onların dijital davranışlarından elde edilir. Diyelim ki bir müşteri çevrimiçi mağazanıza tıklayıp birkaç ürüne baktı, bir şeyler satın aldı ve kısa bir anketi tamamladı. Müşterinin sitedeki trafiği size birinci, anket sonuçlarıysa sıfır taraf verileri sunar. Bu verileri, yeni müşteriler çekmek ve mevcut müşterilerle daha kişisel ilişkiler kurmak için kullanabilirsiniz. Böylece, üçüncü taraf çerezlere gerek kalmaz.Unutmayın, kişiselleştirme günümüzün en popüler trendi. Tüketiciler markalardan kendilerine özel şekilde davranmalarını bekliyor. Öyle ki kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler sunamayan markalar tüketicilerin yüzde 76’sını hayal kırıklığına uğratıyor.Sıfır ve birinci taraf verilerini toplayarak ölçeklenebilir kişiselleştirilmiş çevrimiçi alışveriş deneyimleri tasarlayabilirsiniz. Sunduğunuz kişiselleştirilmiş deneyim arttıkça elde edeceğiniz veri de bir o kadar artacak. Bunu bir nevi kendi kendini sürdüren bir döngü olarak düşünebilirsiniz.Tabii bunu yapabilmek için veriye ihtiyacınız var. Peki bu verileri toplayabilmek için müşterilerinizi zaman ayırıp bilgi paylaşmaya nasıl ikna edebilirsiniz? Size tavsiyem, başarısı kanıtlanmış şu üç adımı atın.1. Karşılıklı güveni güçlendirin.Müşterileriniz markanıza güvenmiyorsa, işinize yarayacak sıfır taraf verisi toplamanız neredeyse imkânsız. Tüketicilerin yüzde 67’si güvendikleri markalara sadık kalma eğiliminde. Pazarlama süreçlerinde vereceğiniz mesaj ve destek çabalarınızı belirlerken hedef kitlenizle güven oluşturmayı merkeze koymalısınız.Örneğin faydalı, anlamlı ve güvenilir içerikler yayımlayarak müşterilerinizle aranızdaki güven bağını güçlendirebilirsiniz. Mesela Quality Media ürettiği dürüst ve objektif içerikleri paylaşarak nasıl da kârlı çıktı. Şirket çeşitli sağlık, güzellik ve buna benzer alanlardaki ürün incelemeleriyle markaların üçüncü taraf güvenilirliği kazanmalarına yardımcı oluyor. Fakat rakiplerinden farklı olarak, yayın organları The Quality Edit’te derin araştırmalar sonucunda hazırlanmış, tarafsız içerikler üretiyor. Bu yenilikçi yaklaşımın sonucunda okuyucuların 10’da 9’u The Quality Edit’e güveniyor. Bu da şirketin satış ortakları için hem yüksek getiri hem de reklamlardan yüzde 30 daha yüksek bir yatırım getirisi demek.Peki ürettiğiniz içeriğin güven yaratmasını nasıl sağlarsınız? İlkin tüm iddialarınız doğrulanabilir olmalı. İkinci olarak, otoritenizi ve uzmanlığınızı öne çıkaran değerli içerikler sunun. Üçüncüsü net tavsiye skorları (NPS) veya müşteri memnuniyeti (CSAT) sıralamaları gibi derecelendirmelerle güveni ölçen teknolojik araçlardan yararlanın. Son olarak, sosyal medyada neler yazılıp çizildiğini düzenli takip edin. Bu sosyal dinleme araçlarıyla tüketicilerde neyin yankı uyandırıp uyandırmadığını keşfedebilirsiniz. Elde edeceğiniz bu bilgi, müşterilerle aranızdaki güven azalmaya başladığında içerikte hızlı değişiklikler yapıp süreci lehinize dönüştürmenizi de kolaylaştırır.2. Topluluk duygusu yaratın.Daha fazla müşteri çekmenin en mükemmel yolu nedir? Coşkulu hayran kitlesine sahip olmaya ne dersiniz? Taylor Swift ve Gigi Hadid gibi yıldızların hayranlarının sosyal medyada harcadıkları teşvik-i mesainin farkındasınızdır. Siz de şirketiniz için böyle özel bir marka topluluğu oluşturursanız aynı desteği kazanabilirsiniz.Emin olun kendi hayran kitlenizi oluşturmak için yapacağınız yatırımın size birçok faydası olacak. Müşteri sadakatinizin artmasıyla satışlarınız da yükselir. Bu, ortalama müşteri edinme maliyetinizi (CAC) düşürerek, ortalama müşteri yaşam boyu değerini (CLV) artırır. Bir diğer avantajıysa kullanıcı tarafından oluşturulan içerikte (UGC) artış. Unutmayın, tüketiciler özellikle UGC’ye büyük önem veriyor. Ayrıca, güçlü bir topluluğa sahip olmak, yeni müşterilere ulaşmanıza yardımcı olabilir. İşte spor giyimde fenomen marka Lululemon’da da olan buydu. Marka gençlere yönelik pazarlama stratejileri yürütmemesine rağmen, gençler arasında en popüler fitness giyim markası hâline geldi. Neden mi? Lululemon, sadakati artırmak ve topluluk hissi yaratmak için müşterilerine o kadar iyi bakıyor ki… Mesela sadece üyelere özel akşam yemekleri düzenliyor. Hâliyle Lululemon’ın sadık topluluğu büyüdükçe ve deneyimlerini paylaştıkça, gençler de satın almaya başladı.Tabii ki markanıza sadık bir topluluk oluşturmak öyle kolay değil. Fakat, müşterilerinize özel ilgi göstermeye başladığınızda hayran kitlesinin gelişip büyüyeceğini göreceksiniz. Bu konuda ilhama ihtiyacınız varsa Apple, Amazon ve Domino’s gibi sadık müşterilere sahip markalara bakabilirsiniz.3. Müşterilerin gizliliğini koruyun.Tüketicilerin yüzde 68’i kişisel verilerinin nasıl kullanıldığı konusunda endişeli. Kafalarındaki bu soru işaretlerini gidermek için gizliliklerini nasıl koruduğunuzu anlatın. Böylece müşterileriniz sitenize girdiğinde kişisel bilgilerini paylaşma konusunda daha az tereddüt edecek ve alışverişlerini tamamlayacak. Ürünleri sepete atıp satın almaktan vazgeçmenin iki ana nedeni, veri güvenliği endişeleri ve zorunlu hesap oluşturma adımları. Sepete atılan ama satın alınmayan ürünlerin oranı yüzde 69’un üzerinde seyrediyor. Böyle bir bağlamda gizlilik endişesiyle tek bir müşteriyi bile kaybetmeyi göze almamalısınız. Müşterilerinizin kişisel verilerini toplamayın demiyoruz. Tabii ki tüketiciler, birinci ve sıfır taraf verileri toplamak isteyeceğinizin farkında. Sadece kişisel bilgilerinin potansiyel veri ihlallerine kurban gitmeyeceğine dair güvence vermeniz gerek.Herhangi bir gizlilik endişesini ortadan kaldırmak için en iyi yöntem ne diye sorarsanız, sitenize gelen ziyaretçilere gerekli olmayan verileri toplamayı devre dışı bırakma seçeneği sunmak. Potansiyel müşterilerinizin kişisel bilgilerini her istediğinizde, bu verilerin nasıl şifreleneceğini, saklanacağını ve kullanılacağını açıklayın. Unutmayın tatlı dil yılanı deliğinden çıkarır. Açık ve dürüst olduğunuzda elde edemeyeceğiniz veri yok.Satışlarınızı artırmak için üçüncü taraf çerezlere ihtiyacınız yok. Sadece teknoloji odaklı ve yenilikçi çözümlerle sıfır ve birinci taraf veri toplama yeteneğinizi geliştirmeniz gerekiyor.Orijinal yayın tarihi: 17 Mayıs 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için bir takım değişiklikler yapılmıştır.