Moda diline hâkim kadınlar arasında Chanel babet artık kendi içinde katmanlara ayrılmış durumda. Bir zamanlar ulaşılması gereken asıl parça olarak görülen ikonik bej ve siyah burunlu model, stil kodlarını bilenler arasında o kadar yaygınlaştı ki işin içindekiler artık bebek pembesi, şeker kırmızısı, gök mavisi, denim ve kabartmalı deri versiyonların peşine düşüyor. Bir dönem o kulübe ait olmanın işareti sayılan ayakkabı, şimdi kulübün içindeki statüyü gösteriyor.Marka gücünün zirvesi biraz da böyle görünür. Bu gücün bir başka kanıtı da büyük mağazaların raflarında karşımıza çıkıyor: 100 doların altında satılan ve Chanel babetlere fazlasıyla benzeyen modeller her yerde. Peki o zaman aradaki 1000 dolar tam olarak neyin karşılığı?Bu sorunun yanıtı, güçlü markaların nasıl olup da birer kültürel etkiye dönüştüğünü anlatıyor.Çünkü kimse vasat olanı taklit etmez.Taklit üreticileri, acımasız birer pazar analisti gibi çalışır. Hermès’in Birkin çantası, Walmart’ta viral olan benzer bir modele ilham verdi. Lego, taklit yapı taşlarıyla mücadele etmek için milyonlar harcıyor. Kimse iddiasız olanı taklit etmez. Her taklit aynı soruya yanıt verir: Hangi ürün, insanlar orijinaline sahip olamasa bile onun görünümünü istemelerini sağlayacak kadar güçlü bir kültürel anlam biriktirdi?Bir markanın ne kadar çok taklit edildiği, kültürel etkisinin de bir göstergesidir. Zaten sıradan bir fiyata satılan sıradan bir babeti taklit etmek için kimse yarışa girmez. Taklit, markanın fiyonk ve dikişten çok daha değerli bir şey biriktirdiğini gösterir.Yeni kitabım Branding as a Cultural Force’ta da savunduğum gibi, o markaya hiçbir zaman sahip olamayacak insanlar bile onun neyi temsil ettiğini bilir. Chanel babet, bir odanın öbür ucundan bile mesajını verebilir çünkü onu okumayı yalnızca müşteri değil, kültürün kendisi de öğrenmiştir.Bir taklidin var olabilmesi için gereken temel koşul da bu ortak anlamdır. Bilinmeyen bir ayakkabının kopyası, yalnızca başka bir ayakkabıdır. Arzu edilen taklitler ancak orijinal ürün kültürün diline yerleştikten sonra ortaya çıkabilir. Anlam öyle geniş bir alana yayılır ki “o görünüm” artık etiketten bağımsız olarak tanınmaya başlar.Bu yüzden markaların taklit edilmekten çok, önemsizleşmekten endişe etmesi gerekir. Ürününüz kimse tarafından kopyalanmıyorsa, bunun nedeni henüz taklit edilmeye değer bir kültürel anlam kazanmamış olması olabilir.Bu durumda stratejik yanıt, rakiplerin kopyalayamayacağı şeylere yatırım yapmaktır: miras, zanaatkârlık, topluluk, ritüel, köken ve hikâye. Bir fabrika bir silüeti bir gecede yeniden üretebilir. Ancak yıllar içinde biriken çağrışımları ya da nesiller boyunca oluşan güveni yeniden yaratamaz.Bu ilke lüks modanın çok ötesine uzanır. Yazılım şirketleri, restoranlar, tüketici ürünleri markaları ve B2B şirketler de özelliklerin kolayca kopyalandığı, fiyatların hızla aşağı çekildiği pazarlarda rekabet ediyor. Kalıcı avantaj ise herkesin kendini ölçtüğü referans noktası hâline gelmekten geçiyor.Bu babetlerden biri gelecek sezonun trendleriyle birlikte ortadan kaybolabilir. Diğeri ise 70 yılı aşkın süredir kopyalanıyor. Her taklit, tüketicilere en başta hangi tasarımın kültürel referans noktasına dönüştüğünü yeniden hatırlatıyor.Markalaşma, en güçlü hâliyle, bir ürünü tüm kültürün okuyabildiği bir sembole dönüştürmenin yavaş ve sabırlı işidir. Ürünler kopyalanabilir. Kültürel anlam kopyalanamaz.Büyük mağaza raflarındaki her taklit aynı şeyi söyler: Değer hiçbir zaman ayakkabının kendisinde değildi. Her zaman o ayakkabının neyi temsil ettiğindeydi.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.