Veriye dayalı gerçeklere bakıp karar aldığımızda, sürecin akla yatkın ilerlediğine inanmak istiyoruz. Ama kazın ayağı pek de öyle değil. Veriler, satış döngüsünün çok erken safhalarında sunulduğunda güvensizlik yaratmakla kalmaz, web sitenizi ve dijital pazarlama dönüşümlerinizi olumsuz etkiler. Bu durumun kaynağındaysa insan beynindeki garip bir psikolojik özellik yatıyor.Dijital çalışan bir tasarımcı olarak, satış ve pazarlamada en iyisi olmak için kendimi sürekli gelişmeye adadım. Sonuçta, çalışmalarım ne kadar iyi göründüğü veya ne kadar hızlı yüklendiğine değil web sitesinin ne kadar trafik aldığına ve ne kadar satış getirdiğine göre değerlendirilecekti. İnternetin getirdiği zorluk, tepkilerini bizzat göremediğimiz insanları bir eyleme teşvik etmesi. Bu zorluğu aşmanın yolu bazı pratik psikoloji bilgilerini öğrenmekten geçer.Uzun süre, müşterileri kazanmak için eldeki en iyi kozun veri olduğuna inandım. Bir şey test ediliyor ve daha iyi, daha verimliyse veya işe yarayacak içgörüler sağladığı kanıtlanıyorsa en iyi seçenek olduğunu düşünürdüm. Meğer yanılmışım.Veriyi sorgulamak hikâye ve anlatıya göre daha kolay.Verinin amacı netlik sağlamak ve deneysel bir yol sunmaktır. Yani doğruyu ortaya çıkarmak için gerçeklere mümkün mertebe itibar etmek gerek. Veriden beklenen bireyin perspektifini değiştirmek, farklı düşünüp hareket etmesini sağlamak veya onu farklı bir şeyler yapmaya teşvik etmesidir. Ama bugün insanlar beklenenin aksine veriyi sorguluyor, adeta ters yüz ediyor ve kafada yeni soru işaretleriyle yoluna devam ediyor. Satış görüşmeleri genellikle müşterinin son derece asap bozan, “Ben bunu bir düşüneyim.” cümlesiyle sona erer. Nedeni de çoğu zaman bilinmez, sorgulanmaz. İnsan temelde duygusal bir varlıktır, gerçekler ya da bilgilerden ziyade kendi duygu ve deneyimleriyle kararlar verir. Bir şeyin gerçek olması, yapılan testlerde en iyi sonucu vermesi ya da istatiklerle desteklenmesi her zaman önemli olmayabilir. Özellikle de kişinin hayat tecrübeleriyle çelişiyorsa…Bir başka yaygın hata da analitik düşünen, veriye dayalı kararlar vermeye alışkın birinin önüne veri koyup durmak gerektiğini varsaymaktır. Yanlış. Bu, hiç o taraklarda bezi olmayan birine veriler sunmaktan da beter. Neden mi? Çünkü veriyle içli dışlı olmuş biri bu konuda daha fazla deneyim ve bilgiye sahip olduğu için, sunduğunuz veriyi sorgulaması işten bile değildir.Deneyim verilerin yorumlanmasına rehberlik eder. Hayal gücüyse güven yaratır.Veri sunabileceği netlik, aynı zamanda onu satış ve pazarlamada… Netlik hayâl gücünü ortadan kaldırır, çünkü zaten ortada bir cevap vardır. Nasıl yani diye sorguladığınızı duyar gibiyim. Bir projeye başlıyorsunuz diyelim. Veriye sahip değilseniz, önünüzde dev bir olasılıklar denizi uzanır gider. İşin başarılı olabileceği pek çok olasılık… Bu hayal gücünüze bağlı. Fakat veri ve deneyimleriniz devreye girdiğinde, artık o projenin hangi açılardan başarısız olabileceğini bilirsiniz ve zihniniz, bu yönde önyargılarla, şüphelerle dolar. Anlatı ve hikâyenin iknâ, satış ve pazarlamada bu kadar işe yaramasının esas nedeni budur. Hikâye bireyi, bir şeyin “nasıl” işleyebileceği veya başarılabileceğini hayâl etmeye iter. Rakam odaklı birey, bunu kendi başına düşünerek, araştırarak bulur. Analitik olmayan bireyse anlatının içine çekilir, özümser ve farklı açıdan düşünür. Her iki durumda da satmaya çalıştığınız şeye inanma olasılıkları artar. Çünkü satınalma sonrasında neler olabileceğini kendi zihinlerinde canlandırır, kendi özgün çıkarımlarını yaparlar.Buradaki paradoks, satış sürecinin başlarında anlatının güven, verininse şüphe yaratmasıdır.Veriyi kullanmak için en doğru zaman, potansiyel müşterinin güvenini kazandıktan sonrasıdır.Elinizdeki veriyi ne zaman kullanacaksınız? En iyi zaman ilk satış konuşmasını yaptıktan, pazarlama materyallerini paylaştıktan ve potansiyel müşteri web siteniz üzerinden sizinle etkileşim kurduktan sonra. Yani neden sizi seçmeleri gerektiğini iyice anladıktan sonra… Verilerin karşınızdakini savunmaya geçirmemesi için en azından birazcık güven tesis etmeniz gerekir. Satış döngüsünün sonunda veriler basit ve kısa bir şekilde sunulduğunda etki artar.İnsanlar, ürününüzü veya fikrinizi satın alma kararını, aranızda oluşan duygusal bağa dayanarak alır. Veriler de kararlarını mantığa oturtmalarına olanak tanır. Satış sürecinde verilerin somut fayda sağlaması, müşterinizle kuracağınız güven ve duygusal bağa bağlıdır. Anlatınızı ve hikâyenizi içselleştiren müşteriler söyleyeceklerinize karşı açık fikirli yaklaşan müşteriler hâle gelmişlerdir. Artık bakış açınıza karşı çıkıp meydan okumaya odaklı, şüpheci bir zihniyete sahip olmazlar.Orijinal yayın tarihi: 25 Ağustos 2022Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.