Mutlu sonla biten hikâyeleri herkes sever. Konu bir şey satın almak olduğunda, dinlediğiniz harika hikâyelerin ardından kaç kez bir şeyler almaya karar verdiğinizi düşünün. O reklamı ya da ilanı gördüğünüzde veya aklınıza takılan o sinir bozucu jingle’ı duyduğunuzda neler hissettiğinizi de bir düşünün. Kendinizi reklamlarda gördüğünüz o evde, arabada veya kıyafetler içinde hayal ettiğiniz ve o ürünü satın aldığınız bir hikâyeden bahsediyorum. Muhtemelen bu senaryoyu çok kez yaşamışsınızdır. Bir medya avukatı, yetenek avcısı ve Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde (USC) medya ve hukuk bölümü profesörü olarak uzun zamandır etkili hikâye anlatıcılığı ve medya arasındaki ilişkiyi araştırıyor ve gözlemliyorum. Dijital pazarlama sektöründe yıllarca liderlik yaptım. Ayrıca, bir sanat ve eğlence şirketinde pazarlama ve yetenek ekiplerinin başındayken hikâye anlatıcılığı üzerine çalıştım. Şirketteyken, Toy Story’de çalışmış ilk Pixar animasyoncularından Matthew Luhn, Nike ve Beats by Dre’nin eski yöneticilerinden Omar Johnson, Peter Guber, Peter Davis, Sean Connery ve daha pek çok usta isimden hikâye anlatıcılığıyla ilgili çeşitli tüyolar edindiğim Master Class eğitimlerine katıldım. Öğrencilerime hep diyorum ister senaryo yazın ister bir medya kampanyası yürütün, hikâye anlatımı hakkında şu iki şeye dikkat etmeniz gerek:1. Hikâyeyi anlatırken alışılmış yollardan gidin Geleneksel hikâye anlatımı yöntemleriyle başlayın. Her tüketicinin kafasında belli arketipler vardır. Bu kişiler tüm filmleri izlemiş, tüm masalları dinlemiş ve her daim sorun çözücü olmuşlardır. Yani, hikâyenin devamında ne olacağını tahmin edebilmek isterler. Aslında bunların hepsinin temelinde ödül mekanizmasının işleyişi var. Daha ilkokul sıralarında iki artı ikinin dört ettiğini söylediğimizde aferin sözleriyle onaylanmaya programlanmıştık. Şimdiyse problem çözmek bizi tatmin ediyor. Medya mesajlarınız için de aynı şey geçerli. İnsanlar neler olacağını tahmin etmek istiyor. Batı toplumunda hikâyeler hep mutlu sonla biter. “Zalimin zulmü varsa sevenin allahı var.” misali mazlumların kazanması, insanların aşık olması ve hastaların iyileşmesi beklenir.Yani şampiyonluk maçında topa vurmaya hazırlanan küçük bir çocuğu gördüğünüz reklam filminde, onun kazanmasını istersiniz. O vuruşunu yapıp topu havalandırdığında, sayı olmasını beklersiniz. Bu gerçekleştiğinde de kendinizi tatmin olmuş hissedersiniz. İnsanlar sorun çözmeyi de severler. Taylor Swift ve ekibini nasıl bilirsiniz? Medya kampanyalarında kullandıkları bilmeceler ve Paskalya yumurtalarıyla. Swift, yeni albümlerinin isimlerini ya da şarkılarının gerçekte kimin hakkında olduğuna dair ipuçlarını kliplerine gizli gizli yerleştiriyor. Hayranları da Swift’in çalışmalarındaki bilmeceyi çözmeye çalışarak, onun gündemde kalmasını ve satış rakamlarını artırmasını sağlıyor.2. Ne zaman geleneklerden vazgeçmeniz gerektiğini bilinBir şeyleri tahmin etmeyi hepimiz severiz. Fakat sevdiğimiz bir şey daha var: Ezber bozmak. İster kasıtlı olsun ister de son derece iyi niyetlerle, gelenekleri yıkmak her zaman insanları şaşırtır.Komedyenler de bunu yapar. Esprilerini yaparken önce bir beklenti yaratır ve sonra da onları yıkarlar. Ucuz Roman gibi filmlerle doğrusal zamanı altüst eden ya da Bir Zamanlar Hollywood’da gibi yapımlarla tarihin akışını değiştiren Quentin Tarantino gibi usta sinemacılar da öyle…Bir geleneği bozmak ya da sinemanın farklı türlerini birleştirmek gibi adımlarla kalıcı bir etki yaratılır. Böylece bilişsel bir uyumsuzluk ortaya çıkmış olur. Bu da medya tüketicileri arasında tartışmalara yol açar. Southwest Havayolları’nın insanları utanç verici durumlarda gösterdiği o gelenekleri yıktığı reklam filmini hatırlayın. Başka bir reklamda da, ilk buluşmaya çıkan bir adamla kadını görüyoruz. Kadın tuvalete gitmek için masadan kalktığında adam uzun zamandır tuttuğu gazını sessizce salmaya kalkar. Olanlar olur. Meğerse kadın telefonunu unuttuğu için o an masaya geri dönmüş. O bildiğimiz, sonu mutlu biten ilk buluşmalara hiç benzemiyor değil mi? Fakat bu sahne reklamın sloganı olan “Wanna get away” (“Kaçmak istiyorum”) sözüne tam oturmuş. Ya da mağara adamlarını sigortayla birleştiren Geico kampanyasını hatırlayalım. İki ayağı üzerinde duramayan homo sapiens’in sigorta yaptırması ne kadar da tezat değil mi? Fakat mesaj basitti: “O kadar kolay ki bir mağara adamı bile yapabilir.”Gelenekleri yıkan bir şeyler ortaya koyduğunuzda insanların daha fazla ilgisini çeker ve bu da daha fazla konuşmasını sağlar. Geleneksel yöntemleri izlediğinizde ve insanlara bir sorun çözdürdüğünüzde tatminkâr hissettirirsiniz. Geleneklerin peşinden gitmek ya da gelenekleri yıkmak… Hangi yolu seçtiğinizin bir önemi yok. Her iki yöntem de işe yarar çünkü insanlar sürprizleri sevdikleri kadar hikâyenin sonunu tahmin etmekten de keyif alır. Hikâyelerinizi anlatırken sizinle paylaştığım ipuçlarından faydalanın ve işlerin nasıl gittiği hakkında beni haberdar etmeyi unutmayın.Orijinal yayın tarihi: 7 Mayıs 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.