Olacaksan Bezos Gibi OlAmazon kurucusu ve CEO’su Bezos, modern dünyanın en baskın, müşteri odaklı girişimi kurma yolculuğuna başlarken acımasızdı. Şirketin internet sitesini Türkçeye acımasız.com olarak çevirebileceğimiz relentless.com olarak kurmasından belli. Gerçi işin ilk yıllarında acımasız olmanın kaçınılmaz olduğu hemen unutuluyor. Oysa hem başlangıçta hem de yolda gerekli bir duruş bu. Geçen yıl, Amazon’u sıfırdan alıp değeri yaklaşık $1,7 trilyon olan dünya devi hâline getiren, kuşağının en önemli liderlerinden Bezos, CEO’luğu bırakıyor. Geride kalan ilkelerine birlikte bakalım. Eski eşi MacKenzie’ye Wall Street’teki işini bırakıp Seattle’a taşınmak ve internet üzerinden bir iş kurmak istediğini söylediğinde, eşi de herkes gibi o soruyu sormuş: “İnternet nedir?” Amazon CEO’luğunu bırakırken söylediği o meşhur cümle bu sorudan ne kadar bezdiğini gösteriyor: “Şükürler olsun, bir süredir bu soruya cevap vermek zorunda kalmıyorum.”Son Pişmanlık Neye YararBezos, kitap satacağı bir site kurma fikrini düşünmeye başladığında bir düşünce ezgersizine başladı: asgari pişmanlık çerçevesi. Amacı 80’ine geldiğinde “Hayatım boyunca çok az pişmanlık yaşadım.” diyebilmek. Bezos, “İnternetin uçsuz bucaksız bir şeye dönüşeceğini düşünüyordum ve adımımdan pişman olmayacağımı biliyordum.” diyor. Fırsatları YakalaAsıl amacı kitapçı değil internette iş kurmaktı. Yatırım şirketi D.E. Shaw’da çalışırken internet kullanımının yıllık yüzde 2 bin 300 oranında arttığını duydu. Hızlı ve yanlış bir hesap yapıp yüzde 230 bin oranında büyüdüğü sonucuna ulaştı. Bu yanlış işe yaradı ve onu bugünlere getirdi.Bezos kitap kurdu falan değildi. Fakat kitaplar ona, internetin çığır açan gelişiminden pay almak için oynayabileceği en garanti bahis gibi görünüyordu. Amazon’un faaliyete geçtiği 1994’te, üç milyondan fazla basılı kitaptan oluşan kataloğu adeta sonsuzluğa uzanıyordu. Bu internet perakendeciliğine oldukça uygun “uzun kuyruk” stratejisiydi. Kitapların hem nakliyesi daha kolay hem de maliyeti düşüktü. Bezos’un fikri, başlangıç için çok doğruydu. Müşteri Velinimettir2018’de Washington DC Ekonomi Kulübü’nde David Rubenstein’a verdiği röportajda Bezos, “Amazon’un birçok prensibi var fakat müşteri memnuniyetine hassasiyetle odaklanmak bizi açık ara başarılı kılan esas şey.” demişti.Burada iyi hissettiren hizmetten değil, insanların onsuz yaşayamayacağı bir şirket yaratabilmekten bahsediyor. 1997 yılında Amazon’un hissedarlarına yazdığı o mektupta dediği gibi: “Odak noktamız her zaman müşterilerimize ikna edici ve cazip değerler sunmak olmuştur.” “İkna edici” aynı zamanda açıklık demek. Buna en iyi örnek Bezos’un ısrarla her yeni ürün için ekibinden istediği altı sayfalık bilgi notu ve örnek basın bülteni. Bir keresinde şöyle demişti: “Biz Amazon’da PowerPoint ya da slayt odaklı bir sunum aracı kullanmıyoruz. Anlatı şeklinde tasarladığımız altı sayfalık notlar yazıyoruz. Her toplantının başında notlardan birini okuyoruz.” Bezos, bu anlatım tarzının stratejiyi daha açık hâle getirdiğine inanıyor. Basın bültenini yazmaksa, müşterinin ürünle ilk karşılaşma anı ekseninde bir strateji geliştirme konusunda ekibe yol gösteriyor. Değerinizi Aşın E-ticaretin ilk günlerinde, internetten bir şey sipariş vermek hem alıcı hem de satıcı için oldukça masraflıydı. ABD’de sadece her üç evden birinde bilgisayar vardı ve bilgisayarı olan herkesin interneti de yoktu. İnternet sitelerinin durumuysa daha içler acısıydı. Eğer birini bilgisayar başına geçip satın almaya ikna edecekseniz, başka hiçbir yerde bulamayacakları bir şey sunmanız gerekiyordu. Yani çevrimiçi alışveriş yapma konusunda erken dönem engelleri aşacak kadar değer yaratması… Peki nasıl? Düşük fiyatlar, sınırsız seçenekler ve kusursuz hizmet sunarak.İnternete erişim kolaylaşsa da şu soru hâlâ baki: Siteniz müşterilerinizin hayatını somut bir şekilde kolaylaştırıyor veya daha iyi hâle getiriyor mu? Eğer öyleyse, sizden her şeyi satın alacaklardır. İşte Amazon da bunu yaptı. Rakipten Değil Müşteriden KorkBezos bir keresinde ekibini karşısına alıp, “Rakiplerimizden korkmayın. Parayı onlar kazandırmıyor. Asıl müşterilerden korkun.” demişti. Önemli şeyler hakkında tasalanın, gerisini boşverin.Uzun Vadeli Düşün1997’de Amazon, sadece 1,5 milyon müşteriye hizmet veren küçük bir şirketti. Bezos, o yılki hissedar mektubunda Wall Street’e, dönemlik kazançlara önem vermediğinin sinyalini verdi. Bu daha sonra Amazon’un yıllar boyu benimseyeceği bir özellik olacaktı. Bezos, “Başarımızın temelinin uzun vadede yarattığımız hissedar değeri olacağına inanıyoruz. Üstelik bu değer, pazardaki liderliğimizi genişletme ve sağlamlaştırma becerimizin doğrudan bir sonucu olacak. Prime’ın, herkesin üye olmak isteyeceği bir değeri olmasını istiyoruz.” diye ekliyor.1994’te Seattle’da Amazon’u kuran Bezos kitap satışında çığır açtı. 2007’de e-kitaplar için Kindle’ı çıkardığında sektörü bir kez daha altüst etti. 2014’te Amazon, şirketin ürünleriyle uyumlu Fire’ı akıllı telefon pazarına sürerek bu sektörü sarsmaya çalışsa da başarısız oldu. Bezos durmadı. 2014’te akıllı hoparlör ortaya çıktı. 2015’te bunu Echo izledi. Üstelik Echo, şirketin yaşam tarzını değiştiren sanal asistanı Alexa’yı içeriyordu.Flywheel’i BesleyinKitaplar sadece başlangıçtı. Daha fazla müşterinin dikkatini çekebilmek için plan, “düşük fiyat, mükemmel müşteri hizmetiyle” geniş ürün seçeneği sunmaktı. Daha fazla müşteri, platforma daha fazla üçüncü taraf satıcı çekecekti. Daha fazla satıcı daha fazla ürün seçeneği demekti. Daha fazla ürün seçeneği daha fazla müşteri çekecek ve sistem böyle sürüp gidecekti. Amazon daha fazla ürün sattıkça sistemi ve işlemleri daha verimli hâle geldi. Walmart’ın da işletme prensibi olarak kullandığı flywheel’i Amazon icat etmedi ama kesinlikle depar attırdı. Haybeden İşe Alım YapmayınParalı askerlerle mi çalışmak istersiniz yoksa sizin için gözünü kırpmadan ölüme yürüyen adanmışlarla mı? Asıl mesele bu. Bezos, “Muhteşem insanları nasıl işe alır ve sadakatlerini kazanırsınız?” sorusuna basit bir cevap veriyor: “Her şeyden önce onlara emeklerinde anlam bulacakları gerçek bir amaç verin.”Kültürünüzü KoruyunAmazon’un acımasız kurumsal kültürü bir sır değil. Sonu gelmeyen mesai saatleri, ağır çalışma koşulları ve insanları sınırlarını aşmaya zorlayan çalışma ortamı… 2015’te The New York Times’a konuşan eski bir çalışan, “Çalıştığım hemen herkesi masasında ağlarken görmüşümdür.” demiş.Amazon, hâlâ dünya çapında büyük etkiye sahip ürün ve hizmetler geliştiren yetenekli insanları çekmeye devam ediyor. 2016’da Bezos yatırımcılara, “Hiçbir zaman doğru yaklaşıma sahip olduğumuzu iddia etmedik, sadece tarzımızın bu olduğunu söyledik. Son iki yılda, bizim gibi düşünenlerle büyük bir ekip olduk.” diye yazmıştı. Amazon’un yüksek tempolu iş kültürüne dair yapacağınız eleştirilerde haklı olsanız bile, Bezos’un da haklı olduğu bir yer var. Bu kültür “Zamanla insanlar ve olaylar tarafından yavaş yavaş oluşturuldu. Ve geçmiş başarı ve başarısızlık hikâyeleriyle şirket mirasının derin bir parçası oldu.” Önemli olan, tarihini bilmek ve korumaktır. Kararlarınızın Bilincinde OlunAmazon’da alınması gereken kararlar iki gruba ayrılır. Bezos’un, Türkçeye Yatırımını Yap, Yola Devam Et diye çevirebileceğimiz derleme kitabı Invent & Wander’da bunlardan ilkini şöyle tanımlıyor: “Geri dönülemez ve sonuçları oldukça önemli olan bazı kararlar vardır. Biz bunlara tek yönlü kapılar veya Tip2 kararlar diyoruz.” Tip2 kararda Bezos daha fazla bilgi edinmeye çalışır. Nadir de olsa, bu kararlar bir kez verildiğinde geri dönüşü yoktur. Fakat genelde iki yönlü kapı veya Tip1 denen, bedeli ağır olmayan kararlar alırlar. Yanlış seçim yaptığınızda telaşlanmayın, geri dönebilirsiniz. Bezos’a göre asıl mesele, bu kararları birbirine karıştırmamak.Eleştirilere Kulak Verin Ama… Bezos eleştirilerle başa çıkma konusunda da tüyolar veriyor. “Aynaya bakın ve size yönelen bu eleştirinin haklı olup olmadığına karar verin. Eğer haklı bulduysanız hemen kendinize çeki düzen verin.” diyor.Amazon da bazen bunu yapıyor. Örneğin, depolarında çalışanlara verdiği ücret nedeniyle eleştirilere maruz kalan şirket, 2018’de saat başı asgari ücreti $15’e yükseltmişti.Bu yazı, Inc. Türkiye Nisan 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!