Perakendeciliğin altın kuralını duymaya hazır mısınız? Doğru yere tezgâh açtıysanız şirketinizi kurumsallık stratosferine fırlatıp herkesin bildiği bir marka hâline getirmenize ramak kalmış demektir. Şayet adresiniz yanlışsa hiç boşuna ümitlenmeyin. İşiniz başlamadan biter. Göz önünde bulundurulması gereken bu kadar çok şey varken, işletmeler nerede mağaza açacaklarına nasıl karar veriyor dersiniz? Girişimcilere göre cevap sürecin kendisinde. Bu süreç, hem verilerin hem de içgüdülerin dikkatli bir şekilde ele alınması gereken bir sanat.Cilt bakım merkezi Glowbar’ın kurucusu ve CEO’su Rachel Liverman, “Başlangıçta her kurucu gibi içgüdülerime dayanarak kararlar verdim.” diyor. 2019’da New York’un Tribeca semtinde ilk şubesini açan Liverman, “Tribeca’nın hareketli bir bölge olması dışında başka bir şey bilmiyordum. Galiba şansım yaver gitti.” diye belirtiyor.Geçtiğimiz beş yılda, Liverman kafasına konan talih kuşunu bir strateji kitabına dönüştürdü ve dört eyalette 10 şube daha açtı. “Şubelerimizin lokasyonunu belirlerken sezgilerimize ve bilime güvendik. Gerçekten her şeyi en ince ayrıntısına kadar düşündük. Abartmıyorum, güneşin hangi cepheden, saat kaçta, ne açıda vuracağını bile göz önünde bulundurduk.” diyen Liverman, geçtiğimiz yıl $10 milyonluk Seri A turunu başarıyla tamamladı.Pandemi sonrasında Warby Parker, Allbirds ve Vuori gibi tüketiciye doğrudan hizmet veren sektör öncüleri bile çok kanallı bir stratejiye yöneldiğinden mağaza vitrinleri daha da önem kazandı. Artık sadece giysi ve yiyeceklerin sergilendiği mekânlar değil etkinliklerin yapıldığı, online alışveriş iade ve siparişlerinin yönetildiği dağıtım merkezleri hâline geldi. Yani bir nevi müşteri etkileşim merkezi oldular. Tabii ki tüm bunları başarmak kolay değil. Öncelikle mağazanın organik büyüme sağlayabilecek bir lokasyonda olması gerekiyor. Hem de şirketlerin tüketiciye ulaşmak için sahip olduğu tüm teknolojik olanaklara rağmen. Söz konusu satış olduğunda hâlâ hiçbir şey işlek bir caddenin gücünün yerini tutmuyor. Bunu ben değil, işletme sahipleri söylüyor.Dile kolay tabii. Hareketli caddelerde bir vitrin sahibi olmak kaça patlıyor biliyor musunuz? Liverman, bu maliyeti etiketlere yansıtıp müşterilerinize ufak çaplı kalp krizi geçirtmemek için verdiğiniz parayı bir yatırım olarak görmenizi tavsiye ediyor. Emin olun, buraya yatıracağınız para başka yerlerden tasarruf etmenizi sağlayacak. Liverman, “Mağazanız o kadar merkezi bir konumda olmadığında tüketiciye ulaşmak için daha çok para harcamanız gerekecek. Yani dilerseniz capcanlı bir muhitte mağaza açabilir ya da aynı parayı, pazarlama kampanyaları yürütmeye harcayabilirsiniz. Karar sizin.” diyor.İnsan trafiğinin yüksek olduğu yerde dükkân açma felsefesi kulağa eski moda gelebilir. Fakat bu strateji, Levain Bakery’yi “Manhattan’ın Yukarı Batı Yakası’ndaki küçük bir mahallede açılan mekân”dan Washington D.C. da dahil olmak üzere “altı eyalette 14 şubesi bulunan ulusal bir marka”ya dönüştürdü. 1995’te ilk açıldığında, kurucu ortak Pam Weekes ve Connie McDonald’ın pazarlamaya ayıracak hiç parası yoktu. Sosyal medyanın hayatımıza girmesine daha yıllar vardı. İlk kez kendi girişimini kuran bu iki kadın mahallelerine güvenmek zorundaydı. Birkaç ay içinde güzel haberler geldi.Weekes, “Yoldan geçenler yavaş yavaş bizi fark etti. Central Park’ın batısından ya da Columbus Caddesi’nden yürüyüp gelen insanlar bizi keşfedince hemen eşine dostuna söyledi.” diyor.İllüstrasyon: Inc; Fotoğraf: Levain’ın izniyle kullanılmıştır.Levain Bakeryİlk şube: 1995’te, New York’un Yukarı Batı Yakası mahallesinde açıldı.Mağazalar: Washington D.C. ve beş diğer eyalette 14 şube.Komşu dükkânlar: Boston Newbury Caddesi’ndekiler gibi küçük, özgün butik ve hediyelik eşya dükkânları.Olumlu yönleri: Yakınlarında büyük, zincir mağazalar yok. Sokak mahalle esnaflarıyla dolup taşıyor.Müşterilerinizin götürdüğü yere gidinİşletmeler insanları takip eder. Şirketler yeni şube açmayı planladığında her şeyden önce, müşterilerinin halihazırda nereye gittiğine bakar. Weekes, birkaç yaz boyunca Yukarı Batı Yakası’ndaki dükkânlarında sinek avladıktan sonra çıldırmak üzere olduklarınını ve nereye gideceklerini düşünmeye başladıklarını söylüyor. Girişimciler, Manhattan’da yaşayan herkes gibi tatil için Hamptons’a doğru yola çıkmış. 2000’de Weekes ve McDonald, ikinci şubeyi New York’un Wainscott kasabasındaki East Hampton’ın şehir merkezine arabayla 10 dakika mesafede oldukça pahalı bir yerde açmış.Pandemi, Van Leeuwen Ice Cream’i perakende stratejisini ve dükkânlarının lokasyonunu gözden geçirmeye zorladı. Pandemi öncesi şubeler, haftanın beş günü çalışanlarının işe gittiği şehir merkezlerindeydi. İnsanların evden çalışmaya başlamasıyla merkez şehrin çeperine kaydırılmış.2024’te Inc.’in yayınladığı Female Founders listesine giren kurucu ortak Laura O’Neill, “İşler değişiyor. Eskiden şehrin merkezinden uzak bir şube açmak aklımızın ucundan geçmezdi. Ama Covid’den sonra pek çok insan şehir dışına taşındı.” diyor.Van Leeuwen de bu trendi takip etti. Geçtiğimiz yıl Kaliforniya’nın Long Beach bölgesinde ve Connecticut’ta birer mağaza açtı. O’Neill, şehrin dışında açılacak şubeler için yer ararken dikkat ettiği yeşil bayrak kıstaslarının değiştiğini söylüyor. Dondurma satışının “anlık” bir eylem olduğunu belirten Van Leeuwen, bu nedenle insanların akşam yemeği yiyip bölgeden hemen ayrılmak yerine etrafta dolaşıp vakit geçirebilecekleri, bol miktarda açık yeşil alanla çevrili noktalara öncelik veriyor.“İnsanların dolaşırken bir top dondurma alabilecekleri kadar zaman geçireceği mekânlar olmak istiyoruz.” diyorVan Leeuwen kurucuları Ben Van Leeuwen, Peter Van Leeuwen ve Laura O’Neill. İllüstrasyon: Inc; Fotoğraf: Van Leeuwen’in izniyle kulanılmıştır.Van Leeuwen Ice Creamİlk şube: 2010’da, New York Brooklyn’deki Greenpoint mahallesinde açıldı.Mağazalar: Sekiz eyalette 56, Washington, D.C.’de ve Singapur’da birer şube.Komşu dükkânlar: Restoran ve kafeler.Olumlu yönleri: İnsanların dolaşabileceği çok sayıda yeşil alan.Dükkân alma komşu alKurucular, mükemmel vitrini bulma sürecinde aynı semti, mahalleyi belki de asfaltı paylaşacağınız doğru komşuyu bulmanın önemli olduğunu düşünüyor. Yoldan geçen insanların aynı zamanda potansiyel müşteriniz de olduğunu düşününce, etrafınızdaki diğer dükkânların satışlarınızı baltalamaması gerekir. Tabii ki Van Leeuwen başka bir dondurmacıya komşu olmak istemez. Bunun önüne geçmek için şirket kira sözleşmelerinde artık daha özenli davranıyor. Mesela dükkân sahiplerinin aynı binada farklı dükkânları rakip şirketlere kiralamasının önüne geçen maddeler ekliyor. Ya da dondurma ve dondurulmuş tatlılarla iyi gidecek ürünler satan yerlerin yakınlarındaki dükkânlara bakıyorlar. Yani restoranlar ve kafeler… Liverman, komşusu olacak markaları seçmek için ilginç bir strateji geliştirmiş. Glowbar’ın “rutini olan tüketicilere” hitap eden komşu işletmeleri hedefleyerek başarıya ulaştığını söylüyor. Potansiyel lokasyonları değerlendirirken hedef kitlesinin günlük rutinlerini zihninde canlandırmaya çalışıyor. Mesela sabah kahvelerini içebilecekleri ya da öğleden sonra bir iki tek atabilecekleri bir kafe ya da en sevdikleri öğle yemeği mekânı, mesai sonrasında halletmeleri gereken ufak tefek işler nedeniyle gitmeleri gereken yerler gibi (market, manav, terzi…). Kısacası insanların sık sık geçeceği bölgeler arıyordu.Komşularınızı seçtiniz. Şimdi sıra, bu işletme sahiplerini tanımak ve bu ilişkilerden yararlanmakta.Weekes, “Bizim için en önemlisi, bir parçası gibi hissedeceğimiz mahallede olmak. Her gün yan yana binalarda yaşadığımız ya da çalıştığımız insanları bilmek isteriz.” diyor.Liverman ayrıca yeni Glowbar şubeleri için mekân keşfederken en değerli içgörüleri komşu işletmecilerden geldiğini söylüyor. Komşularıyla veriler, en iyi uygulamalar ve sorunlu noktalar hakkında fikir alışverişi yaptıklarını ekliyor.“Daha çok müşteriye ulaşmak için ne yaptınız, bu süreçte neler öğrendiniz?' diye sorduğumda mağaza yöneticileri de işletme sahipleri ve hatta CEO'lar da bildiklerini paylaşmaya o kadar açıktı ki. Ee ‘Bilgi paylaştıkça çoğalır.’ diye boşuna dememişler.” diyor.Kuracağınız bu iyi ilişkiler kira bedeli konusunda da yüzünüzün gülmesini sağlayacaktır diye eklemeden de geçemiyor. Gayrimenkul sektöründe takip edilen en önemli ölçüt yaya trafiğidir. Markalar bir araya gelip bu trafiği artırmaya çalışırsa bu dükkân sahipleri için de faydalı olur. Liverman, “Tek cephede tek yürek savaşmak inanın çok daha kazançlı.” diyor.Inc Fotoğraf: Courtesy GlowbarGlowbarİlk şube: 2019’da, New City’nin Tribeca mahallesinde açıldı.Mağazalar: Dört eyalette 11 şube.Komşu dükkânlar: Sweetgreen, Dig Inn, pilates ve fitness stüdyoları.Olumlu yönleri: Çevresinde OpenTable aracılığıyla rezervasyon yapabileceğiniz restoranlar. Bisikletler ve birbirinden güzel dersler sunan spor salonları.Veriye haddinden fazla güvenmeİyi satış yapacağınız bir lokasyon aradığınızda ilk başvuracağınız şeyin veriler olduğunu biliyoruz. Fakat demedi demeyin, girişimciler sayılara aşırı güvenmemeyi tavsiye ediyor. Demografik veriler ve yapılan her türlü hesaplama, sahada göreceklerinizin yanından bile geçemez. En kapsamlı veri setleri bile birkaç yılda güncelliğini yitirir. Unutmayın, mahallelerin çeperleri de sakinleri de hızla değişir.Hisleri ölçemezsiniz, kabul. Fakat kurucular mekânınızı açacağınız yere karar vermek için havayı biraz koklamanız gerektiğini söylüyor. Mesela sabahın köründe, günün ortasında ve öğleden sonraki yoğun saatlerde bile caddede yürümeli, araba kullanmalı ve bisiklete binmelisiniz. Kısacası, o bölgede yaşamayı deneyimlemelisiniz. Hiçbir veri, kendi yapacağınız gözlemin yerini tutamaz. Mesela bu mahalle sakinleri öğrencilerden mi yoksa profesyonellerden mi oluşuyor? Mahalle sakinleri bir yerlere yürüyerek mi gidiyor yoksa toplu taşıma mı kullanıyor? Gayrimenkul danışmanlığı veren bir şirketle çalışmak da, özellikle yeni mahallelerde yeni şubeler açmayı planlıyorsanız hayati olacaktır.Liverman, “Orada zaman geçirmek, komşu esnaflarla konuşmak, gözlem yapmak ve yerel pazarı keşfetmek gerçekten önemli. Veriler her zaman doğru olmayabilir. Kimi zaman da bölgenin potansiyelini hafife almanıza neden olur.” diyor.Kurucular yeni dükkânın kapısını bir kez açmaya görsün. Başarı neye benzer dersiniz? Geçen sene Van Leeuwen Washington, D.C’deki şubesini açtığında, kapının önünde tam 10 saat sıra hiç bitmemiş. O’Neill “İzdiham o kadar büyüktü ki sanırsınız içeride bedava bir şeyler dağıtıyorlar. Ömrü hayatımdaki en gururlu anlarımdan biriydi.” diyor.Orijinal yayın tarihi: 6 Mayıs 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.