Çoğu girişimci fiyatlandırma modellerine haftalarca kafa yoruyor. Maliyete dayalı mı, değer bazlı mı, sonuç odaklı mı, rekabetçi mi? Kitaplar okuyor, danışmanlar tutuyor, tablolar hazırlıyor. Ama yanlış problemi çözüyor.Fiyatlandırma modelleri önemli; ama yalnızca tek bir soruyu yanıtlıyor: Ne kadar isteyeyim? Gerçek anlamda büyüyen işletmeler çok daha derininde bir şeyden besleniyor: Bir değer sistemi.Değer sistemi, değerin nasıl yaratıldığını, nasıl sunulduğunu, nasıl fiyatlandırıldığını ve zaman içinde nasıl sürdürüldüğünü belirleyen çerçeve. Fiyatlandırma modellerinin yanıtlayamadığı soruları yanıtlıyor: Ne tür bir değer yaratıyorum? Bu değer fiyatımdan fazla mı? Müşterim bu alışverişten memnun kalacak mı? Bu model yıllar sonra da değer sunmaya devam etmeme yetecek kadar marj üretiyor mu?Fiyat belirlemeden önce her girişimcinin net bir yanıtı olması gereken soru şu: Hangi değeri sunuyorsunuz ve bu değer fiyatınızdan fazla mı algılanıyor? Bunu açık ve güvenle yanıtlayamıyorsanız, önce bu soruyla yüzleşmeniz gerekiyor.Dürüst Değer ve Müşteri Güveniyle FiyatlandırmaBen basit bir ilkeden hareket ediyorum: Bir ürün veya hizmet hakkında bildiğim her şeyi bilerek kendi paramı o ürüne harcamazdım, o zaman başkasından da harcamasını istememeliyim.Bu düşünce beni başka önemli bir soruya götürdü: Müşterim bu satın alma hakkında benim bildiğim her şeyi bilse, benimle iş yaptığından gurur duyar mıydı? En iyi işletmeler zamanla kararlarına daha çok güvenen müşteriler yaratıyor; kararlarından pişman olanları değil.Müşteriler aldıkları değerin olağanüstü olduğuna inandıklarında kârdan şikayet etmiyor. Asıl rahatsızlık, ödedikleri fiyatın aldıkları değerin üzerinde olduğunu hissettiklerinde başlıyor. Müşteriler adil bir takas istiyor: Büyük değer ve bunun karşılığında işletmenin de makul ölçüde kazandığını bilmek.İstismar istemiyorlar. Girişimcilerin de buna dayalı bir iş modeli kurmaması gerekiyor.Kimsenin Görmediği Değer KatmanıFiyat tartışmaları tam burada raydan çıkıyor. İnsanlar fiyattan şikayet ettiğinde yalnızca ürüne odaklanıyor. Bir müşteri marketten çok düşük maliyetle alınan bir şeker çubuğunun üç katı fiyatına satıldığını öğreniyor ve kâr marjını aşırı buluyor.Gerçekte ise müşteri aslında o ürünü satın almıyor. Kolaylık satın alıyor. Birinin kira ödediği, ışıkları yaktığı, çalışan işe aldığı ve gece yarısına kadar açık kaldığı bir ortamı. Fiyat, o teslimatı mümkün kılan tüm sistemi taşımak zorunda.Müşteriler yalnızca ürününüzü satın almıyor. Uzmanlığınızı, sistemlerinizi, desteğinizi, güvenilirliğinizi ve gelecekte de orada olacağınızı satın alıyor.Müşteriniz İçin Yapabileceğiniz En İyi ŞeyAyakta kalamayan bir şirket verdiği sözleri tutamaz. Müşterilerine destek veremez, ürünlerini geliştiremez, daha iyi hizmet için yatırım yapamaz, yarın değer yaratamaz. Bunun için marj gerekiyor; kâr amaç olduğu için değil, sürdürülebilirlik için.Değer, kâr elde etme hakkını yaratır. Marj ise o değeri sunmaya devam etme imkânını sağlar.Sürdürülebilirlik umuttan gelmiyor. Sistemlerden geliyor; israfı azaltan, tutarlılığı artıran ve gerekli marjı koruyacak kadar verimli değer sunmanızı sağlayan sistemlerden.Pek çok girişimci kârlılığı artırmanın yalnızca iki yolu olduğunu düşünüyor: Fiyatı yükselt ya da daha fazla sat. Üçüncü bir seçenek var: Daha verimli çalış. Daha iyi sistemler maliyetleri ortadan kaldırmaz; ama müşterinin aldığı değeri korurken maliyetleri yönetmeye yardımcı olur.Fiyat Belirlemeden Önce Bu Soruları YanıtlayınYarattığım değer talep ettiğim fiyattan fazla mı?Girişimciler çoğu zaman kendi ürünlerine aşık oluyor. Piyasa öyle değil. Sizin görüşünüz ürünü piyasaya sürüp sürmeyeceğinizi belirliyor. Piyasanın görüşü ise satmaya devam edip etmeyeceğinizi.Müşterim her şeyi bilse yine de gurur duyar mıydı?Yalnızca memnun değil, gurur duyar mıydı? Çünkü cevap hayırsa, fiyat sorununuz olmayabilir. Değer sorununuz olabilir. En güçlü işletmeler pişmanlık değil, güven yaratıyor.Bu marj yıllar sonra da verdiğim sözleri tutmama yeter mi?Müşterilere destek vermeye, ürününüzü geliştirmeye, ekibinizi ayakta tutmaya ve zorlu dönemleri atlatmaya yetecek mi? Yalnızca bu çeyrek için değil, beş yıl sonra da. Müşteriler işletmelerin zararına çalışmasını beklemiyor. Fiyatın aldıkları değeri adil biçimde yansıtmasını ve işletmenin onlara hizmet etmeye devam etmesini sağlayacak zemini oluşturmasını istiyorlar.Maliyete dayalı fiyatlandırma işe yarıyor. Değer bazlı fiyatlandırma işe yarıyor. Sonuç odaklı fiyatlandırma işe yarıyor. Ama hiçbiri zayıf bir değer sistemini telafi edemiyor.Kalıcı işletmeler kuran girişimciler pek çoklarının hiç öğrenemediği bir şeyi anlıyor: Fiyatlandırma öncelikle finansal bir karar değil, bir değer kararı.Değeri doğru kurarsanız fiyatlandırma kolaylaşır. Değeri yanlış kurarsanız hiçbir fiyatlandırma modeli sizi kurtaramaz.Çünkü büyük işletmeler fiyatlandırma modeliyle değil, değer sistemiyle başlar.Orijinal Yayın Tarihi: 14 Haziran Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.