Web sitenizi her gün iki grup ziyaret eder. İlki “Bakıcı değil alıcıyız.” diyenler, ikincisiyse “Alıcı değil bakıcıyız.” Alışveriş yapma niyetiyle yola çıkanların zaten kesesinin ağzı açıktır. Fakat sadece bilgi arayışındaki bakıcı kitle bir şey satın almadan önce ince eleyip sık dokur. Ayrıca araştırma modları açık olduğundan ürünlerle ilgili gerçekleri arar, yorumları okur, seçeneklerini karşılaştırır ve genel bağlamı anlamaya çalışır. Bu gözlemci grubu satın almaya zorlamak nafiledir. Dahası alışveriş yapma niyetindeki ziyaretçilerinizi de keşfetme sürecine yönlendirmeye zorlamak pek işe yaramaz.Yapmanız gereken basit: Potansiyel müşterileri mıknatıs gibi çekecek araçları kullanarak gözlemcilerinizi alıcılara dönüştürün. Peki nedir bu potansiyel müşteri çekme aracı? Online mağazanızın rafları arasında dolaşan, vitrinlere bakan potansiyel müşterilere ad-soyad ve e-posta adresi karşılığında ücretsiz vereceğiniz kaynak. Tabii bu ücretsiz kaynağınızı çeşitli şekillerde sunabilirsiniz: PDF, kısa bir test, rapor, pratik bilgiler, kontrol listesi, şablon, numune ya da başka düşük maliyetli bir seçenek şeklinde.Bu “mıknatıslar” neden önemli? Sadece bakmak için gelenler ürünü kılı kırk yararcasına değerlendirebilecekleri bilgiyi ister zira hâlâ alıcı yolculuğunun farkındalık ve değerlendirme aşamasındadırlar. Ürününüz onların merakını cezbetse de unutmayın, henüz satın almaya hazır değiller.Yani potansiyel müşterileri alışverişe yönlendirmek için kullanılan bu araçlarının amacı, şöyle bir göz atıyorum diyen profili agresif bir şekilde satın almaya zorlamak değildir. Bunun yerine araç, kaynak ve uygulanabilir bilgiler paylaşarak ilgilerini çekip onlara değer katmalı, ürün veya hizmetinize karşı zihinlerini açmalısınız. Böylece sıradan gözlemcileri kararlı alıcılara dönüştürebilirsiniz.Doğru araçlar markanızın ve işletmenizin değerini yükseltir. Daha fazla potansiyel müşteri yakalamanızı sağlamakla kalmaz, aynı zamanda e-postayla iletişim yaptığınız kitleyi genişletir, müşteri edinme maliyetlerinizi düşürür ve bu profilin gözünde güvenilir bir uzman hâline gelirsiniz. Doğru potansiyel müşteri çekme aracı hoş bir pazarlama ürününden ibaret değil, gözlemcilerinizi alıcılara dönüştürmek için uygulayabileceğiniz temel bir strateji.Potansiyel müşteri çekme araçlarından birini seçin başlayın Bu araçlar bana kot pantolon, mücevher ve tüvit ceket satarken modanın ardındaki psikolojiyi keşfettiğim J.Crew’daki üniversite günlerimi hatırlatıyor. Fakat tüketici davranışları konusundaki gayriresmî eğitimim J.Crew’un duvarlarının ötesine geçerek ortak yemek alanına taşıyordu.Öğle yemeği molalarım sırasında alışveriş merkezinde dolaşırdım. Aslında her öğlen, dinlenme odasında bütçe dostu fıstık ezmeli sandviçim beni beklerdi. Fakat nasıl oluyordu bilmem, ben her öğlen kendimi yemek alanında buluyordum. Herhâlde biraz dolaşmak, etrafa bakınmak, kokuları içime çekmek ve insanları izlemek istiyordum ya da öyle sanıyordum.Ta ki gülümseyen bir çift göz bana kürdanın ucuyla minik, baştan çıkarıcı bir General Tso’s tavuk parçasını promosyon olarak ikram edene kadar. Hiçbir yemeği geri çevirmem. Hemen ağzıma attım. Sonuçta ne zarar gelebilirdi ki?Olanlar oldu. Bu küçük atıştırmalıkla başlayan yolculuk üç çeşit yemeğe dönüştü. Kızarmış pilav, Moğol bifteği ve brokoli, üç porsiyon General Tso’s tavuğu ve ekstra büyük bir Sprite. Tabii ardından da yemek sonrası sersemlik, şeker krizi ve pişmanlık geldi. “Bir kereden bir şey olmaz.” demeyin, bir kereye mahsus olmakla kalmıyor. Defalarca yemek salonuna bir gözlemci olarak girip alıcı olarak çıktım. Hepsi de küçük, reddedemeyeceğim bir ikram, yani beni satın almaya iten bir mıknatıs yüzünden. Tecrübeyle sabit: Doğru müşteri çekme aracı siz ve işletmeniz için de aynısını yapacak: Gözlemcilerinizi satın almaya zorlayacak.Başarının sırrı Potansiyel müşteri çekme araçlarının arkasındaki sır bilimin ta kendisi. Bu araçlar ikna gücünü kullandıkları için etkileyici. “Etkileme Ustası” olarak bilinen ünlü yazar ve psikolog Robert Cialdini bu konuda başvurulacak ilk isim. Türkçeye İknanın Psikolojisi olarak çevrilen Influence: The Psychology of Persuasion (Harper Business, 2006) kitabı, işletme sahiplerinin mutlaka okunması gereken bir eser.Bill Gates ve Warren Buffett gibi iş dünyası liderleri, bankacılar, milyarderler ve daha pek çok profesyonel bu kitabı şimdiye kadar yazılmış en iyi iş kitaplarından biri olarak görüyor. Buffett’ın 50 yıllık dostu ve ortağı merhum Charlie Munger 1995’te Harvard Hukuk Fakültesi’nde yaptığı bir konuşmada, Influence’ı okuduktan sonra kitabın kopyalarını çocuklarına gönderdiğini söylemiş. Bu satırlar yazılırken $500 binin üzerinde değere sahip bir A sınıfı Berkshire Hathaway hissesini de Cialdini’ye hediye etmiş.Influence’da Cialdini, 35 yılı aşkın süre boyunca yaptığı saha araştırmaları sonucunda iknanın altı evrensel ilkesini belirlemiş: Otorite, tutarlılık, hoşlanma, karşılıklılık, kıtlık ve sosyal kanıt. Çalışmanın güncel versiyonunda yedinci evrensel ikna ilkesi birlik de listeye ekleniyor. İkanın yedi harikasını düşününce bana göre potansiyel müşteri çekme araçlarının manyetik gücünü en iyi açıklayan karşılıklılıktır. Sosyal psikolojinin temel kavramlarından biri olan karşılıklılığa göre insanlar, isteseler de istemeseler de kendilerine verilen iyiliğe karşılık vermeye programlı. Mesela birisi size kapıyı açtığında siz de karşılık vermek zorunda hissetmiyor musunuz? Ya da bir arkadaşınız size bir içecek getirdiğinde… İyiliğe karşılık vermek sosyal bir normdur. Bu alma-verme dengesi sosyal bir tür olarak hayatta kalmamız ve sağlığımız için büyük önem taşıyan ilişkileri geliştirir.2002’de Journal of Applied Social Psychology’de yayımlanan “Sweetening the Till” adlı çalışmanın sonuçları karşılıklılığın gücünü gözler önüne seriyor. Araştırmacılar, New Jersey’deki bir restoranda müşterilere bedava nane şekeri sunmanın bahşiş davranışları üzerindeki etkisini incelemek için iki deney gerçekleştirdi. Hesaba bir nane şekeri eklemek bahşişleri yüzde üç oranında artırırken iki nane şekeri bahşişi dört katına çıkardı. Yani yüzde 14 gibi muazzam bir orana. Garsonların nane şekerlerini sunuş şekillerini değiştirmekse bahşişleri yüzde 23 artırmış. Bu bulgular, cömertçe yapılan küçük jestlerin davranışlar üzerindeki gücünü ortaya koyuyor, buna insanların paralarını nasıl harcadıkları da dahil.“Alıcı değiliz bakıcıyız”dan alıcıya Web sitenizde bir müşteri çekme aracınızın olmaması hem yeni hem de potansiyel müşterileri elinizin tersiyle itmek demektir. Tabii bu araçları edinmek, doğru araçlara sahip olduğunuz anlamına da gelmiyor. İster yeni bir potansiyel müşteri çekme aracı oluşturuyor olun, ister mevcut olanı optimize ediyor şu üç ipucunu göz önünde bulundurmakta fayda var:Önemli bir değer sunun: Ücretsiz içerik veya teklifler içeren bu mıknatıslarla müşterilere en az $100’lık değer sunmayı hedefleyin. Para ödemeden elde ettikleri bu değer, ücretli ürününüze yönelik isteklerini artırabilir.Eyleme geçirilebilir bilgilere vurgu yapın: Müşterileri çekecek içeriğinizi mümkün olduğunca uygulanabilir kılın. Unutmayın, insanlar size neyi nasıl yapacağınızı anlatan uygulanabilir bilgilere, eyleme geçmenizi sağlayacak bir bağlam sunmayan içerikten daha çok değer verir.Erişilebilir hâle getirin: Potansiyel müşteri çekme aracınızı her yerde tanıtın. Bu ana sayfanız, gezinme menünüz ve sitenizdeki alt bilgi kısmı, hakkında sayfası ya da bir pop-up içinde olabilir. Bu araçları sosyal medya profillerinizde, e-posta imzanızda ve sosyal medya reklamlarında kullanarak potansiyel ziyaretçi trafiğini artırmaya çalışın. Ayrıca buna benzer farklı giriş noktalarını deneyerek, işletmeniz için en iyi dönüşüm oranlarını elde etmek için en etkili yöntemi bulmaya çalışın.Unutmayın, web sitenizi ziyaret eden herkes ürün satın alacak diye bir şey yok. Gözlemcilerinize onları alışverişe yöneltecek bir havuç uzatmak, bazılarının jestinize karşılık vermesini sağlayıp dönüşüm oranlarınızı artırabilir. Bu, ben de dahil tüm gözlemcileri alıcıya dönüştürmek için harika bir yol. J.Crew’daki öğle molalarımda, yemek alanında dolaştığımda bir şey alma niyetim yoktu, gözlemciydim. Fakat kürdanın üzerindeki küçük, baştan çıkarıcı bir tavuk parçası fikrimi değiştirdi. Üstelik beni bir kez değil, defalarca gözlemciden alıcıya dönüştürdü.Orijinal yayın tarihi: 11 Aralık 2023Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.;Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.