Bu yazıyı kaleme almak için uzun saatler araştırma yaptım. Çünkü tüm zamanların en iyi Super Bowl reklamlarını derinlemesine incelemeye giriştim. Ve bu reklamların insanı ekrana kilitleme gücüne bir kez daha tanık oldum. (Bir önceki cümledeki bağlantıya tıkladığınızda ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.)Kaçıranlar ve yeniden izlemek isteyenler için:Budweiser atı ve Labrador yavrusunun imkânsız aşkı, sevimli bir kararlılıkla aşılır.Google aramaları uzakları yakın ediyor, gönüller bir oluyor.Gatorade reklamında, görsel efektler Michael Jordan’ı gençliğine götürüyor..Bir kadın, geleceğin distopyasında Apple sayesinde “1984, 1984 gibi olmayacak.” mesajını iletmek için ekrana çekiç fırlatıyor.Volkswagen’in reklamında Star Wars hayranı bir çocuk, Darth Vader gibi güç kullanarak nesneleri hareket ettirmeyi hayal ediyor. Babası yeni Volkswagen arabasını uzaktan kumandayla tam zamanında çalıştırarak çocuğun bu hayalini gerçekleştirmesine yardımcı oluyor.Bu reklamların hepsi, aslında ticari manipülasyondan ibaretti. Fakat o kadar ilgi çekiciler ki, bir yazarın gözlerini ekrandan alamamasına neden oluyorlar. On yıllar sonra, reklamı yapılan bazı ürünler artık mevcut olmasa bile…Peki bu kadar güçlü reklamların sırrı ne? Boise State’den iki pazarlama profesörünün bir çalışma, gizli tarifi bulduklarını gösteriyor ve bu sır tek bir ifadeyle özetlenebilir: Tatlı sert.Kahkaha + Gözyaşı = Güçlü ReklamlarProfesörler Niusha Jones ve Anne Hamby, araştırmaları kapsamında son 296 Super Bowl reklamını dikkatlice incelediler. Reklamlardaki mesajlara, görsellere veya prodüksiyona değil, reklamlarda tasvir edilen altta yatan duygulara odaklandılar. Araştırmacıların dikkatini çeken net bir desen ortaya çıktı.Yazarlar, araştırmalarının sonuçlarını The Conversation’da paylaştılar: “Mutluluk, reklamlardaki en yaygın gösterilen duyguydu. Ama bu reklamların yüzde 80’inde mutluluğun yanı sıra en az bir negatif duygunun da yer aldığını görmek bizi şaşırttı.” En özenle hazırlanmış ve yüksek riskli reklamların bazıları için başarı formülü açık: “Gülmeyi çıkar, gözyaşını ekle.”Tüm zamanların en sevilen Super Bowl reklamları bu formülü kullanıyorProfesörler kayakçı Lindsey Vonn’un mücadelelerini ve zaferlerini içeren bir Kış Olimpiyatları reklamını örnek olarak kullanıyorlar. Fakat biz bu formülü yukarıda listelediğim en sevilen reklamlardan bazılarına uygulayalım.Budweiser’ın at-köpek aşk hikâyesi, sahiplerinin anlamlı bakışlarında yansıtıldığı gibi, hayal kırıklığı ve mücadeleyle (gözyaşları) başlar ve tatmin edici bir yeniden buluşmayla sona erer (mutluluk).Fransa’daki eğitim gezisinde başlayan bir ilişki yürür mü? Google bu aşk hikâyesinin ima edilen zorluklarını (gözyaşları) ve mutlu sonunu (mutluluk) ustalıkla işler. Michael Jordan için bile yaşlanmak zorlayıcıdır (gözyaşları), fakat Gatorade kararlılığın, bilgeliğin ve spor içeceklerinin yılların geçmesine rağmen bizi formda ve pozitif tutabileceğini gösteriyor (mutluluk).Birçok bilim kurgu romanının gösterdiği gibi teknoloji ve sürekli gelişmesi (gözyaşı) korkutucu olabilir. Fakat doğru zihniyet –Apple’ınki- bizi kurtarabilir (mutluluk).Küçük ve çaresiz olmak sinir bozucudur (gözyaşları). Fakat sevgi ve hayal gücü çocukluğu büyülü hâle getirir (mutluluk).Tabii ki her ikonik Super Bowl reklamı bu formülü takip etmiyor. Altında dar bir kot şortla Cindy Crawford’un kırmızı bir Lamborghini’den inip Pepsi içmesi, göründüğü kadarıyla sadece bir susuzluk tuzağıdır. Old Spice Guy ise tamamen komik ve eğlencelidir, gözyaşı içermez (Eğer erkeğinizin onun gibi olmamasının yarattığı hayal kırıklığını saymazsanız).Ama sevilen Super Bowl reklamları arşivlerine yaptığım derinlemesine yolculuk, Jones ve Hamby’nin tezini güçlü bir şekilde destekliyor -yıllardır en sevilen reklamların büyük bir kısmı sadece tatlı sert olarak adlandırılabilecek bir duygu karışımı içeriyor.Küçük ölçekli bir işletme sahibiyseniz, bir Super Bowl reklamı bütçenizin çok üzerinde olabilir, amz temel prensip hâlâ geçerli. Sosyal medya kanallarınız için içerik oluşturmayı ya da yerel bir TV reklamı hazırlamayı düşünüyorsanız, reklamlarınızın en büyük etkiyi yaratması için gülmeyi ve gözyaşını harmanlamak önemli.Orijinal yayın tarihi: 16 Ocak 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.