Günümüz iş dünyasında rekabet avantajını korumanın ve artırmanın anahtarlarından biri, müşteri deneyimini sürekli iyileştirmektir. Hizmet tasarımı çeşitli araçlar kullanarak bu süreci destekler. Peki hizmet tasarımı nedir ve ne işe yarar? Gelin, birlikte göz atalım.Hizmet tasarımı, deneyim esnasında kullanıcıların ve hizmet sağlayıcıların etkileşimlerini zenginleştirerek ortak değer yaratma sürecidir. Türkçeye “İşte Hizmet Tasarımı Böyle Yapılır” diye çevirebileceğimiz, “This is Service Design Doing” kitabının yazarlarından Marc Stickdorn, hizmet tasarımının psikoloji, sosyoloji, bilgisayar bilimleri, mühendislik, pazarlama ve sanat gibi birçok disiplin arasında bir “yapışkan” görevi gördüğünü söyler. Aslında hizmet tasarımı, müşteriye olağanüstü deneyim sunmak söz konusu olduğunda fikirlerin ve metodolojilerin kaynaştığı ortak bir pota gibidir. Bu sebeple hem veriyle uygulanabilir stratejiler arasında hem de analizle uygulama arasında bir köprü görevi görür. Bu yaklaşım sadece anlaşılır ve kapsayıcı bir hizmet yelpazesi sunmakla kalmaz, aynı zamanda bu hizmetlerin kullanıcılar tarafından nasıl algılandığı ve aksettiğine dair de derinlemesine bir anlayış sağlar. İş dünyası bu yöntemi müşteri odaklı yenilikler için bir katalizör olarak görüyor. Özellikle de havayolu endüstrisi bu alanda önemli atılımlar yapıyor.Deneyim sürecindeki her temas noktasında müşteriler ve hizmet sağlayıcılarıyla ortak değer yaratılmasına olanak sağlayan hizmet tasarımı yaklaşımı, bu çeşitliliği ve entegrasyonu altı anahtar ilkeyle harmanlayarak müşteri deneyimini geliştiriyor. Bu ilkeler:İnsan Merkezlilik: Tüm hizmet tasarım süreçlerinde kullanıcıların ihtiyaçları ve deneyimleri en önemli önceliktir.İşbirliği: Farklı disiplinlerden profesyoneller, kullanıcılar ve paydaşlar arasında açık iletişim ve ortak çalışmayı teşvik eder.İteratif: Yeniliklerin geliştirilmesi sürecinde sürekli test edilerek geribildirimlere dayalı biçimde yeniden değerlendirme ve geliştirmeler yapılır.Sıralı: Hizmetin her aşaması kullanıcının yolculuğunu yansıtan bir sırayla düşünülür ve tasarlanır.Gerçekçi: Tasarlanan hizmetler gerçek dünya şartlarına ve müşteri davranışlarına uygun olarak geliştirilir.Bütüncül: Hizmet tasarımı kullanıcı deneyimini temas noktaları üzerinden ele alarak hizmet ekosistemini iyileştirmeyi hedefler.Hizmet tasarımının havayolu endüstrisindeki uygulamalarına bakıldığında, Lufthansa ve KLM örnekleri öne çıkar. Lufthansa, müşteri deneyimini iyileştirmek amacıyla hizmet tasarım ilkelerini kapsamlı bir şekilde benimsiyor. Global tasarım ve inovasyon danışmanlığı şirketi IDEO’yla işbirliği içinde geliştirdikleri business class deneyimi, müşteri ve mürettebat arasındaki etkileşimleri iyileştirmek amacıyla gerçekleştirilen bir hizmet tasarım uygulamasıdır. Lufthansa’nın bu yaklaşımı, müşteri yolculuğunu sıralı ve bütüncül bir şekilde ele alırken aynı zamanda iteratif bir süreçle sürekli iyileştirmeler yapılmasını da sağlıyor. Özellikle gerçek uçak kabinlerinin mock-up’larını kullanarak yapılan simülasyonlar, bu sürecin ne kadar gerçekçi ve uygulanabilir olduğunu gösteriyor.KLM’se hizmet tasarımını, müşterilerle ortak değer yaratma yoluyla geliştirerek farklı bir boyuta taşıyor. Amsterdam Schiphol Havalimanı’nda kurdukları Service Design Studio, müşterilerin ve personelin fikirlerini bir araya getirerek hizmet süreçlerini yeniden şekillendirmek için bir platform sağlıyor. Bu stüdyo, işbirlikçi ve insan merkezli yaklaşımları vurgulayarak, KLM çalışanlarının müşteri deneyimlerini doğrudan geliştirmelerine olanak tanıyor. Özellikle 2010’da Eyjafjallajökull yanardağının patlaması sırasında KLM personelinin gösterdiği proaktif yaklaşım, müşteriyle ilişkilerindeki karşılıklı değer yaratma prensibinin somut bir örneğidir. KLM, problem çözme konusunda yeni yaklaşımı benimserken başlarda zorluklarla karşılaşmış olsa da, bu tasarımsal yaklaşımın etkili olduğu kanıtlanmış ve yolcularla daha derin bir bağın kurulması sağlanmıştır.Lufthansa ve KLM örnekleri, hizmet tasarımının müşteri deneyimini nasıl dönüştürebileceğini gözler önüne seriyor. Bu dönüşüm çeşitli hizmet tasarım araçlarının etkili kullanımıyla mümkün. Bu araçlardan bazıları arasında persona, müşteri yolculuğu haritaları, hizmet planı ve paydaş haritaları bulunur.Persona: Belirli bir kullanıcı grubunu temsil eden kurgusal profildir. Bu araç hizmet tasarımcılarına, hizmetin son kullanıcılarıyla empati kurma imkânı tanır. Örneğin Lufthansa’nın işbirliği yaptığı IDEO, müşteri ve mürettebatın deneyimlerini derinlemesine anlamak için kapsamlı persona çalışmaları yaptı. Bu çalışmalar hizmet geliştirme sürecinde kullanıcı ihtiyaçlarını ve davranış kalıplarını temel alarak, müşteri memnuniyetini artıran yeniliklerin temelini oluşturur.Müşteri Yolculuğu Haritaları: Müşterilerin bir ürün veya hizmetle etkileşimlerinin zaman içindeki ayrıntılı bir görsel temsilidir. Bu harita, işletmelerin müşterilerin, deneyim sürecindeki karşılaştıkları zorlukları ve memnuniyetsizlik kaynaklarını belirlemelerine yardımcı olur. KLM’nin Service Design Studio’su müşteri yolculuklarını haritalayarak, havaalanında müşterilerle etkileşimde bulunan personelin hizmetlerini iyileştirmelerine olanak tanır. Bu yöntem müşteri deneyiminin her aşamasında müşteri ihtiyaçlarını ve aksaklıkları belirlemede kritik rol oynar.Hizmet Planı: Hizmetin arkasında yatan işlemleri ve müşteri etkileşimlerini detaylı bir şekilde görselleştiren araçtır. Müşteri deneyiminin her aşamasında, ön plan (front stage) aktiviteleriyle arka plan (back stage) işlemleri arasındaki ilişkiyi ortaya koyar. Bu hizmet tasarımında çok önemli bir araçtır çünkü işletmelerin, müşteriye sunulan hizmetin her noktasında neyin nasıl yapıldığını anlamalarına yardımcı olur. Aynı zamanda, hizmet sürecindeki boşlukları ve iyileştirme fırsatlarını belirlemede de elzemdir.Paydaş Haritaları: Bir hizmet ekosistemine dahil olan bireyleri ve grupları görselleştirir. Bu haritalar, hizmet tasarımı sürecinde çeşitli paydaşların nasıl etkileşime girdiğini ve hizmet akışına katkıda bulunduğunu anlamayı sağlar. Örneğin, Lufthansa’nın yeni hizmet prototipleri, çeşitli paydaşların (mürettebat, catering hizmetleri, yönetim) erken aşamada dahil edilmesiyle geliştirildi. Bu da projenin başarılı uygulanmasını destekledi.Hızla değişen iş ortamında işletmeler devamlı farklılaşan tüketici beklentileri ve yoğun rekabet ortamında ayakta kalmak için sürekli yenilik yapmak zorunda. Hizmet tasarımı bu yenilik sürecinin merkezinde yer alarak işletmelere, müşteri deneyimlerini derinlemesine anlama ve şekillendirme fırsatı sunar. Stanford’daki Hasso-Plattner Tasarım Enstitüsü’nün öne sürdüğü tasarım düşüncesi aşamaları, bu sürecin nasıl yönetileceği konusunda rehberlik sunuyor. Bu aşamalar kullanıcılarla empati kurmaktan başlayıp onların ihtiyaçlarını ve sorunlarını anlamak, yaratıcı çözümler üretmek, prototipler geliştirmek ve çözümleri test etmek şeklinde ilerler. Empati bu sürecin temel taşıdır çünkü müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını ve duygusal motivasyonlarını anlamadan onlara gerçek değer sunmak mümkün değildir. İşletmeler empati kurarak müşterilerinin gözünden dünyayı görmeli ve yaşam deneyimlerine ortak olmalıdır. Bu derinlemesine anlayış, müşteri yolculuklarının her aşamasında tutarlı ve entegre hizmetler sunarak işletmelerin sadık müşteri tabanlarını genişletmelerine ve piyasada sürdürülebilir başarı elde etmelerine olanak tanır. Her ölçekteki işletme için hizmet tasarımı yaklaşımını benimsemek, geleceğe yönelik bir yatırımın yanı sıra anlık rekabet üstünlüğü sağlayan stratejik bir hamledir. Çeşitli sektörlerdeki başarılı uygulamalar, hizmet tasarımının sadece müşteri memnuniyetini artırmakla kalmayıp operasyonel verimliliği ve marka değerini de önemli ölçüde iyileştirebileceğini gösteriyor. Hizmet tasarımı iş dünyasında rekabet avantajı sağlamak ve müşteri odaklı yeniliği teşvik etmek için vazgeçilmez bir araçtır. Bu nedenle, her ölçekteki işletme için hizmet tasarımı yaklaşımını benimsemek sadece geleceğe yönelik bir yatırım değil, ayrıca anlık rekabet üstünlüğü sağlayan stratejik bir hamledir.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.