Operasyonlarını aynı veya farklı sektörlerde genişleten holding şirketleri için tüm iş alanlarında tutarlı ve güçlü bir marka değeri yaratmak ve sürdürmek oldukça önemli. Marka değer bütünlüğünü başarılı bir şekilde sağlayan kuruluşlar, daha güçlü marka değeri ve pazarlama verimliliği gibi avantajlardan yararlanabilir. Bunu sağlamak o kadar da kolay değil. Farklı sektörlerin operasyonel gereksinimleri ve kuruluşların çeşitlenen kimlikleri ortak bir marka mesajı oluştururken, zaman zaman süreci karmaşık bir hâle de getirebiliyor. Tüm zorluklara rağmen, yolcu taşımacılığıyla sınırlı kalmayarak kargo, teknik bakım, genel havacılık operasyonları, inovasyon merkezleri gibi çeşitli alanlarda operasyonlarını genişleten büyük havayolu şirket grupları arasında da tek bir holding altında ortak marka değeri yaratan başarılı pek çok örnek var. Bu holding şirketlerinin her sektörde marka değerini sürdürüp nasıl yarar sağladıklarını inceleyelim.Tek Mesajla Çoklu HedefHolding şirketleri, operasyonları genelinde birleşik bir marka kimliği oluşturmayı amaçlar. Müşteri, yatırımcı ve çalışanlar gibi farklı paydaşlarına tutarlı değerler ve uyumlu bir imaj aktarma konusunda yardımcı oluyor. Bunu hedef kitlesiyle etkili bir etkileşim kurabilmek adına özel mesajlarla yapıyor.British Airways, Iberia, Vueling, Aer Lingus ve diğer havayollarının ana şirketi olan International Airlines Group’u (IAG) ele alalım. Farklı iş modellerine sahip bu havayolları, kendi markaları altında uçuş operasyonlarına devam ederken IAG portföyünde sürdürülebilirlik ve müşteri deneyimi gibi ortak değerleri vurguluyor. Aynı zamanda bu grubun bir parçası olan kargo ve lojistik şirketleri de havayollarıyla aynı değerleri destekliyor. Örneğin, Flightpath Net Zero kapsamında 2050’ye kadar net sıfır karbon emisyonu hedefine ulaşan dünya çapında ilk havayolu grubu olmayı hedefliyor. Bu sayede, holding şirketinin marka değeri güçlendirilirken her şirketin kendine özgü kimliği de korunuyor. Aynı şekilde Air France-KLM Group da buna çok iyi bir örnek. Farklı ülkelerin çeşitli havayolları ve kargo şirketlerini aynı çatı altında birleştiren holding sürdürülebilirlik, inovasyon ve dijitalleşme gibi değerleri destekliyor. Gruba ait “Destination Sustainability” kampanyası hizmet süreçlerinde sürdürülebilir uygulamaların teşvik edilmesine yönelik bir taahhüdü ifade ediyor. Bu sloganla, gruba ait tüm havayolları çevreye ve yerel topluluklara karşı sorumlu ve etik iş uygulamalarını desteklediklerini gösteriyor. Bu da yerel kimlikleri sayesinde farklı kültür ve coğrafyalardaki müşterilere hitap ederken, bir grubun parçası olarak küresel boyutta tutarlı marka değeri sunmalarına olanak sağlıyor.Pazarlama ve İletişimde VerimlilikOrtak ve etkili marka değerleri, verimlilik ve maliyet yönetimi konularında da yarar sağlıyor. Holding şirketleri, paylaşılan kaynaklar, insan gücü ve en iyi uygulamalardan yararlanarak süreçleri iyileştirebilir, maliyetlerini düşürebilir ve müşteriler için tutarlı marka deneyimleri yaratabilir.Bu anlamda en kritik noktalardan biri ortak değerler etrafında şekillenen marka iletişiminin, tüketici zihninde net ve kalıcı bir marka algısı yaratmayı kolaylaştırmasıdır. Bu da uzun vadede müşteri sadakati ve marka bilinirliğini güçlendirerek pazarlama ve iletişim çabalarının verimini önemli ölçüde artırır.Merkezi bir pazarlama stratejisini tercih eden Lufthansa, SWISS ve Eurowings gibi havayolu şirketleri, bakım firmaları ve inovasyon merkezini içeren Lufthansa Grup, bu yaklaşımın en başarılı örneklerinden. Lufthansa'nın premium segmentteki imajı, SWISS'in Alp kökenli kimliği ve Eurowings'in uygun fiyatlı segmentteki gücü, grup içinde birbirini tamamlayarak, farklı müşteri segmentlerine hitap etmeye olanak tanıyor. Bununla birlikte, merkezi bir pazarlama stratejisi Lufthansa Grubu'nun pazarlama çabalarını daha etkili bir şekilde koordine etmesini sağlarken, pazarlama kampanyaları ve marka iletişimi grup içindeki tüm markaları kapsayarak, daha güçlü bir etki yaratıyor. Yani bu strateji yalnızca marka görünürlüğünü artırmakla kalmıyor, aynı zamanda pazarlama çabalarını ve maliyetlerini de optimize ediyor.Sonuç olarak, birden fazla şirkete sahipken marka değerini korumak holding şirketleri için hassas ve zorlu bir iş. Farklı iş kollarına ve hedef kitlelere hitap eden bir holding olarak ortak değerlerin benimsenmesini sağlamak için her sektör ve kuruluş kendine özgü talepleri arasında hassas bir denge kurmalı.Tutarlı bir marka mesajı iletmek için şirketler, başta bu sektörel benzerlik ve farklılıkları göz önünde bulundurmalı. Bununla birlikte titiz pazar araştırması, stratejik planlama ve güçlü liderlik vizyonunun önemini hafife almamalı. Tüm bu çabaların devamında, birleşik bir marka değeri tasarlarken farklılıkları kişiselleştirmeyle desteklemekte fayda var.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.