Bir odaya girip bu soruyu soran kişi kimdir dersiniz? Oyuncu, yapımcı ve iş insanı kimliğiyle tanıdığımız Ryan Reynolds’ın ta kendisi. Bu soruyu sorarken beklenmedik bir tevazu var üstünde. Inc. ofisinde fotoğraf çekimi için kamera karşısına geçtiğinde bir yandan havalı CEO pozları keserken bir yandan da ekiple kendi kaygıları hakkında esprili bir atışmaya giriyor: “Baş edeceğim derken taş ediyorum. Kendimle derdimi aşamıyorum.” Hollywood’un en popüler isimlerinden Reynolds’ın bu yaklaşımı hem ekranlarda hem iş dünyasında izleyiciyi etkisiz hâle getiren gizli silahı âdeta. “Kanada kültüründen gelen, insanları memnun etme gibi bir alışkanlığım var. Söz verdiysem, yerine getirmek zorundayım.” diye ekliyor. Son zamanlarda Reynolds ve iş ortağı Mark Douglas sözlerini tutmakta epey başarılı. İkilinin hızla büyüyen televizyon reklamcılığı platformu MNTN sektörün gözdesi desek yeridir. Şirketin MNTN Matched adlı yapay zekâ eşleştirme sistemi reklamverenlere, internete (ve dolayısıyla diğer cihazlarınıza) bağlı televizyonunuzda gördüğünüz reklamları hedeflemede yardımcı oluyor. Platform aslında Douglas’ın bebeği; Reynolds’ın 2018’de kurduğu kreatif ajansı Maximum Effort’la birleştirmişler. “Teknolojiyi ve marka kişiliğini bir araya getirirsek şaha kalkarız.” diye düşündükleri birleşme tam anlamıyla bir kazan-kazan formülü olmuş.MNTN’in eli oldukça güçlü. 2022’de tam $119 milyon yatırım toplayan şirket Trade Desk, NextRoll ve hatta Amazon gibi rakiplerinden pazar payı kapmaya çalışıyor. Gelirlerini açıklamayı reddetseler de 2025’te halka arza hazırlandıkları söyleniyor. (Douglas’a bu konuyu sorduklarında sadece gülümseyip omuz silkmiş.)MNTN’de Douglas ve Reynolds hem çalışma ortamında hem de müşterilerle ilişkilerinde çoşkudan güç alıyor. Televizyon reklamcılığı gibi modası geçmiş görülen bir sektörde böyle bir büyüme yakalamaları oldukça dikkat çekici. Daha da ilginci Reynolds’ın Douglas’la birlikte medya dünyasının geleceğini tanımlayan en başarılı girişimcilerden biri olma ihtimali.Douglas’a göre başarılı bir reklam yaratmak için devasa bütçelere ya da gösterişli setlere ihtiyacınız yok. “Bir TIR dolusu ekipmanla çekim yapılmasını beklemeyin.” diyen CEO bu anlayışı destekleyen ilginç bir anekdot paylaşıyor:“Bir yönetmenin, müşterinin büyük bir set görme beklentisini karşılamak için minicik bir dijital kamerayı, devasa bir ekipman yığınının içine gizlediğini biliyorum. Delilik değil de nedir?” Douglas reklamın, yaratıcı bir eseri tutkuyla sevebilecek insanlarla buluşturan bir araçtan ibaret olduğunu düşünüyor. “Aslında yaptığımız işe reklam bile demem.” diyor ve devam ediyor: “Amacımız tutkularınızı doğru insanlarla buluşturmak. Reklam bu yolda bir araç sadece. Bunu E-Harmony gibi düşünebilirsiniz.” Ki kendisi bu konuda deneyim sahibi bir isim. Daha önce dünyanın önde gelen çöpçatanlık sitelerinden biri olan E-Harmony’nin teknoloji başkan yardımcılığı görevini üstlenmiş. Şimdiyse markaları müşterilerle buluşturan özgün bir yaklaşımla reklam dünyasına farklı bir bakış açısı getiriyor.MNTN aylık sadece $5 bin gibi düşük bir ücretle evdeki TV’ye bağlı her cihazda, atlanamayan 15 ya da 30 saniyelik reklamlar sunuyor. Üstelik izleyicinin seçtiği içeriğe bakmaksızın, hedef kitleyi onların özelliklerine göre belirliyor. Zor ulaşılan tüketiciyi nokta atışıyla yakalama yeteneği ve reklam üretimini demokratikleştirme fikri, bir sürü yeni reklamvereni televizyona çekmiş durumda. Şirketin verilerine göre MNTN’in müşterilerinin yüzde 90’ından fazlası daha önce televizyona reklam vermemiş.Medya analisti, aynı zamanda Digiday’in eski başkanı ve The Rebooting adlı medya endüstrisi odaklı yayının kurucusu Brian Morrissey reklamcılık sektörünün uzun zamandır teknoloji temelli performans pazarlama sistemlerinden ayrı bir dünyada işlediğini belirtiyor. Reklam ekosistemi ve altyapısı eski dünyaya göre tasarlanmış. Şimdi herkes işlerini nasıl daha hızlı ve verimli yapacağını çözmeye çalışıyor.Yine de Morrissey’e göre TV’nin internet reklamcılığı modeline dönüşüp dönüşmeyeceği hâlâ tartışmaya açık. Özellikle Facebook ve Google’a optimize olmuş reklamverenlerin, benzer bir sistemi TV için benimseyip benimsemeyeceği belirsiz. Malum televizyon genelde en büyük reklamverenlere ayrılır. Ama küçük işletmelere sunulan farklı kanalları kullanma fırsatı da göz ardı edilemez. TV’ye dair asıl soru şu: “Giderek web’e benzeyecek mi?” Morrissey Meta ve Google üzerinden reklam veren milyonlarca müşterinin risk almaktan kaçındığını gözlemliyor. Çünkü $1 yatırıp $3 kazanmak istiyorlar.Douglas’sa MNTN’le bu sorunun önemli bir kısmını çözdüklerini düşünüyor. Anahtar nokta, platformun hem veri dostu hem de kullanıcı dostu olması. Ryan yazılımı ilk gördüğünde “E bu çocuk oyuncağı. Ben bile yapabilirim.” demiş.MNTN’nin teknolojisi bir markanın websitesini tarayıp içeriğini analiz ediyor, hedef kitleyi temsil eden anahtar kelimeler belirliyor ve ardından anlamlı ağları ve doğru yayın zamanlarını seçiyor. Böylece reklamlar hedef kitlesine harika bir zamanlamayla ulaşıyor. Ryan Reynolds’ın da dediği gibi: Etkileşim çağında kimin ne izlediğini kestirmek zor, herkes her an her şeyle ilgilenebilir. Yani “Protein tozu satıyorum, o zaman spor programlarına reklam vermeliyim.” gibi düz mantıkla hareket etmemek lazım.MNTN’in kreatif direktörü olarak Reynolds kendi pazarlama markası Maximum Effort şemsiyesi altında yaratıcı süreçleri yönetiyor. Reklam teknolojileriyle dolu kalabalık bir alanda spot ışıklarını tanınmış bir simaya çevirmek nereden baksan şahane fikir.“Mesela Casamigos tekila.” diyor Morrissey. “George Clooney olmasaydı bu kadar dikkat çeker miydi, emin değilim. Ama sonuçta yazılımın işe yaraması gerekiyor. İnsanları gerçekten ikna etmesi lazım.”Reynolds ve ekibinin gözü pek. Meme kültürüne ve çevrimiçi trendlere ayak uydurmaktan çekinmiyorlar. Reynolds anlık fırsatları değerlendiren yaklaşımın markanın organik etkileşimi için etkili bir yöntem olduğuna inanıyor. Hollywood yıldızının sanatsal liderliğinde MNTN sadece 48 saatte reklam teslim edebiliyor. Böylesi şipşak üretime “hızlı reklamcılık” diyor ve hemen ardından şunun altını çiziyor: “Yaratıcılık bizim için her şeyden önce geliyor.”Ekipçe bir fikri tartışırken “Aman, hangi marka kesenin ağzını açacak şimdi bu iş için?” dedikleri oluyormuş. Sonra da “İsteyenin bir, vermeyenin iki yüzü kara. Arayalım Lay’s’i soralım.” diye harekete geçiyorlarmış. Bu arada Lay’s gerçekten müşterileri olmuş.Reynolds’un favori işlerinden biri Match.com için Maximum Effort tarafından yapılan reklam filmi. Filmde 2020’de buluşmaya çıkan şeytanlar görüyoruz. Taylor Swift’in Love Story şarkısı çalarken ikili parkta buluşuyor, tuvalet kâğıdı çalıyor ve yanan bir çöp yığınının önünde selfie çekiyor. Hem komik hem de garip bir şekilde herkesin içine dokunan bir hikâye. Reynolds riskli bir iş olduğunu ama dönüşlerin harika olduğunu belirtiyor.Görmezden gelinemeyecek, tepkisiz kalınamayacak bir iş yaratmak için yola çıkan Reynolds, markanın da beklenmedik bir memnuniyet yaşamasını istemiş. Zira böyle bir reklamla şeytanın bacağını kırmışlar. Douglas, Reynolds’ın içgüdülerine sonsuz güveniyor. Kendisi bu başarısını insanlığın karmaşık denizinde kulaç atmaya benzetiyor ve şöyle söylüyor: “Farklı kültürlerden beslenmeyi seviyorum.” Herkesin görmezden geldiği tuhaf sayılabilecek detayları bile benimsiyor. Hedefi tam 12’den vuran küçük bir esprinin insanlara “Resmen beni anlatıyor!” dedirtmesinin kıymetini biliyor.Reynolds’ı şaşırtsa da insanların gözünde kendisi bir girişimci. Bir şey icat ettiğinden ya da finanstan anladığından değil. Duygusal yatırım yapmayı bildiğinden. Ki bunun, bir işletmeye değer katan diğer her şey kadar kıymetli olduğunu düşünüyor ve ekliyor: “Duygusal yatırımla markanın ya da işin etrafında güvenlik duvarı örersiniz. Kötü zamanlarda korur, iyi zamanlarda büyütür.”Görünen o ki duygusal yatırım ve modern teknoloji formülünün çıktısı kurucuları mutlu ediyor. Zira MNTN 2022’deki D Serisi finansman turunu BlackRock ve Fidelity gibi devlerin liderliğinde tamamladı. Aynı yıl 5 binden fazla deneyimli ve güvenilir serbest film yapımcısını bünyesinde barındıran video prodüksiyon platformu QuickFrame’i satın aldı. Ayrıca MNTN’nin Morgan Stanley’yle halka arz çalıştığı da söylentiler arasında.Morrissey’nin söylediğine göre bu alanda oyuncu çok ama dev az. Açıkçası bir şirketin reklamcılık odaklı bir hikâyeyle halka arzı, durgun piyasaya can suyu olur. Kimsenin görmediği fırsatları yakalamaktan ustalaşan Reynolds ve Douglas ikilisinin böyle bir hamle yapması da şoke etmez zaten.Öne Çıkan VideoInc. Türkiye Haftalık BültenleriDouglas 2018 civarında reklam sektörünün eski ve hantal yapısında bir değişim gerektiğini sezmişti. Hemen öncesindeyse Reynolds büyük bir cesaret gösterdi. Bir film stüdyosunu köşeye sıkıştırarak $3 milyarlık seriye dönüşen Deadpool için stüdyoya “sızdırılmış” bir video yayınlattı. Bakın bu hikâyeyi nasıl anlatıyor: “Deadpool’u hem film hem de pazarlama açısından oldukça düşük bir bütçeyle yaptık. $58 milyondu. Kabul, az para değil ama büyük çaplı bir çizgi roman filminde bu bütçe set ekibinin çayına kahvesine ancak yeter. Bu düzeni tersine çevirmenin bir yolunu bulmak zorundaydık. Derken tanıtım videolarını telefonumla çekmeye başladım. Hayatımda ilk kez kendi kaderim üzerinde gerçekten söz sahibi hissetmiştim.”Deadpool’dan sonra Reynolds hızını alamadı ve yeni videolar çekerek viral tutkusunun peşinden gitti. Sahibi olduğu iki şirketi, yani uygun fiyatlı telekomünikasyon hizmetleri sunucusu Mint Mobile ve premium alkol markası Aviation Gin’i birer deney alanına dönüştürdü. Meyve veren yaratıcı çalışmalarını daha geniş bir alana taşımaya karar verince de Maximum Effort doğdu.Arka arkaya viral olan işler epey ses getirdi ve elbette başka şirketlerin de dikkatini çekti. Mesela Christopher Meloni’nin çıplak spor yapmayı sevdiğine dair haberlerden hemen sonra yayınlanan Peloton reklamı… Reklam piksel piksel sansürlenmiş bir “detayla” birlikte yayınladı ve sansasyon yarattı. Bu organik medya etkisi, Reynolds’ın stratejisinin temel taşlarından biri hâline geldi. Tam da bu yoğun ilgi döneminde MNTN işin içine dahil oldu.Douglas “Her şey çok hızlı oldu.” diye anlatıyor Haziran 2021’de aralarında geçen diyaloğu. İkili bir öğle yemeğinde buluşmuş ve üç gün sonra Reynolds Douglas’a “Ben MNTN’nin bir parçası olmak istiyorum. Müsaaden varsa şirketin kreatif direktörü rolünü üstlenebilirim.” demiş.Bugün Douglas’a göre Reynolds iş dünyasındaki en çalışkan adam. Reynolds da Douglas’a aynı şekilde övgüler yağdırıyor. Birlikte “büyük kurucu enerjisi” yayıyorlar. Bu da ne yaptıklarından çok nasıl yaptıklarıyla ilgili. Bazı meslektaşlarının kaygı ve korku bulutun üstünde gezmesine karşı Douglas ve Reynolds işleri neşeyle yürütüyor. İnsanları korkutarak değil, dürüstlük ve içtenlikle.Kısacası “ukala” değiller.“CEO’lar genelde ulaşılamaz insanlar gibi algılanır. Özellikle de Mark gibi şirketin vizyonunun büyük kısmından sorumlu, mühendis bir CEO.” diyor MNTN’in pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Ali Haeri. Haeri işe başladıktan iki hafta sonra bir toplantıda Douglas’a karşı çıkmış. “Fortune 500’den gelen biri olarak o şekilde konuşmaya cesaret bile edemezdim.” diyor. Ama Douglas sinirlenmek yerine gülümsemiş ve hak vermiş.Neredeyse yedi yıldır ekibin bir parçası olmasına rağmen Haeri MNTN’le diğer şirket yapıları arasındaki fark karşısında hâlâ afallamış durumda. Özellikle de kıdemin çok sıkı bir şekilde düzenlenip dayatıldığı yerlerden sonra. Şirketin yaklaşık 500 çalışanı tamamen uzaktan çalışıyor. MNTN’nin felsefesi insanların hayattan keyif almasına izin vermek: Özerklik, yaratıcı ve iddialı işler ve her ay zorunlu üç günlük hafta sonu tatili de bu felsefinin parçası.Reklam teknolojisi dünyasında kendini fazlasıyla ciddiye alan bir sürü marka olması Haeri’ye komik geliyormuş. “Biz makara bir markayız. Bu da Mark’ın bilinçli olarak oluşturduğu bir kültür.” diyor.Douglas’sa âdeta iyimserlik abidesi. Yüzü hep gülüyor. Bronx’ta büyüyen CEO çocukken pilot olmak istermiş. Ama kader onu kod yazmaya sürüklemiş. 1989’da Oracle’da işe girmiş, sonra girişimci olmuş. Bu arada, hâlâ kendi jetini uçuruyor. Kafasını bulutların üstünden güneşe doğru süzülerek dağıtıyormuş.Douglas kariyerinin başlarında kurumsal dünyayı anlamaya çalıştığını ama bu çabanın pek de eğlenceli olmadığını dile getiyor. MNTN’de bunu tekrarlamak gibi bir niyeti asla yok. “Bir ekibin parçası olmak demek, onlarla bir ilişkide olmak demek” diyor ve şöyle devam ediyor: “Ama Amerikan kurumsal hayatında her şey kontrol odaklı ve tamamen işle ilgili. Kişisel hayatınızda böyle bir şeyle uğraşsaydınız, arkadaşlarınız müdahale ederdi.”Douglas ve Reynolds’ın tek derdi var: Hem müşterilerinde hem de onların hedef kitlelerinde heyecan yaratmak. İşlerinin iyi hissettirmesi onlar için mühim. Kendilerini “ezilenin dostu” olarak görüyorlar. Reynolds sadece pazarlamada değil, hikâye anlatımında da karakterin gösterişten daha önemli olduğunu söylüyor: “Seyirci artık şov dünyasına alıştı. Bir gezegenin meteorla çarpışmasına eskisi kadar şaşırmıyorlar.”MNTN ve Maximum Effort kendi ürünlerini tanıtmak için sıradışı ve eğlenceli bir yaklaşım benimsemiş. Jackass yıldızlarından Steve-O’ya dünyanın en acı biberlerinden Carolina Reaper’ı yedirip MNTN tanıtım videosu çektirmişler. Steve-O platformu tanıtırken bir yandan da bu dayanılmaz acıyla boğuşmuş. “Beş dakikalık bir ürün demosunu birine izletmek ne kadar zor, farkında mısınız?” diye soruyor Douglas. Reynolds da ekliyor: “Biri ağzı, boğazı, dudakları, yani biberin dokunduğu her yeri acıyla kavrulmasına rağmen kameranın karşısında bir şey anlatmaya devam ediyorsa, insanlar muhtemelen sonuna kadar izler.”Douglas’a göre Maximum Effort dünyanın tartışmasız bir numaralı yaratıcı ajansı. Ama fiyatlandırma konusunda da biraz daha ticari düşünmeleri gerekmiş. Yani “Arkadaşlar kâr etmeniz gerekiyor. Tamam, burası sizin küçük yaratıcı atölyeniz olabilir ama kendi masraflarını çıkarmalı.” demişler.Reynolds için para ikinci planda. “Bizim kutup yıldızımız insanları zeki, eğlenceli ve beklenmedik yollarla bir araya getirmek.” diyor. Sohbet ederken Reynolds Japonların ikigai felsefesinden bahsediyor. Bu anlayış sevdiğiniz, iyi olduğunuz, dünyanın ihtiyaç duyduğu ve size para kazandıracak şeyi bir araya getirmenizi öneriyor. Dört unsuru teker teker hatırlayamasa da Douglas’la tanıştığında bir “tamamlanma” hissetmiş.“Mesele sadece adınızı bir projeye iliştirip kenara çekilmek değil, gerçekten işe dahil olmak. Yani kolları sıvamak ve elinizi taşın altına koymak.” diyen Reynolds alaycı bir gülümsemeyle sözlerini tamamlıyor: “İnanın bunu yaptığınızda işler tahmin ettiğinizden daha iyi gidiyor.”Bu yazı, Inc. Türkiye Mart - Nisan 2025 sayısındadır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!