Film yıldızı şöyle dursun, organik gıda sektöründe rüştünü ispat etmiş bir isim bile taze bebek maması markası üretmeye kalkınca zorlanıyor. Peki cesaretleri bu işin altından kalkmaya yetecek mi? Yoksa mama sandalyesinden mi düşecekler?"Emekliliği hak edişimi Slack’teki mesailerime bağladım."Bu sözler hayatının önemli kısmını film ve dizi setlerinde geçirmiş Jennifer Garner’ın dilinden dökülüyor. Direksiyonu Los Angeles’tan güneye, yüksek basınçlı bir gıda işletme tesisine kırıyor. Garner’ın varış noktası Slack gibi işbirliği yazılımlarına duyduğu hayranlık kadar şaşırtıcı.Los Angeles’a hemen hemen bir saat uzaklıktaki Buena Park’tayız. Organik bebek maması markası Once Upon a Farm’ın soğuk sıkım meyve-sebze karışımları üreten tesisini göstereceği için Garner’ın içi içine sığmıyor. Neşesi her hâlinden belli, öyle ki filmli camdan göremeyeceğini bile bile kendisine yol veren sürücüye el sallayıp teşekkür ediyor. Garner 2017’de Once Upon a Farm’a katılmadan önce Slack’in adını bile duymamış. Slack kraliçesi bugün “Arar bulurum bensiz kanal açanın izini.” diyor. Kurucu ortak ve markadan sorumlu başkan olarak Once Upon a Farm’a giriştiğinde üstlendiği roller Garner’a yabancı olmasa da sıradışı sayılırdı. O zamanlar Neutrogena ve Capital One gibi markaların hayır işlerine gönül vermiş Altın Küre ödüllü yüzüydü. Kurumsal işlere alışkın değildi tabii, hele de yönetici olarak. Yine de şirketini büyütmeyi kafasına koymuştu bir kere. Bu uğurda Slack, Asana ya da Zoom’da saatler geçirmeye hazırdı. Esas motivasyonu, sivil toplum kuruluşlarının çabalarına rağmen Amerika’da hükümetin ve şirketlerin çocukların yeterli beslenmesi için kılını kıpırdatmaması oldu. Bu konuda verilecek mücadelenin neferi olmaya karar verdi.Garner’ın yol arkadaşı kendisiyle aynı fikirlere ama farklı yeteneklere sahip John Foraker. İkili aslında birbirinden pek çok konuda ayrışıyor. Garner’ın ekosistemi Beverly Hills’ken Foraker’ınki Berkeley. Garner kaşmir bir kazaksa Foraker salaş bir tişört. Ki bu komik bir metafor da değil. İkilinin serin ama güneşli bir günde giydiklerine bakınca hayata karşı duruşları ayan beyan görülüyor. Özetle biri Ying’se diğeri Yang. “Kariyerimi gıda sektöründe geçirdim, işin zorluklarına aşinayım.” diyen Foraker Once Upon a Farm’ın büyüme hızına hayret ediyor. Zira şirketin 2020’de $20 milyon olan cirosu 2023’te $100 milyona ulaşmış. Garner yedi sene evvel kazancı $1 milyonu geçmeyen şirketin bir parçası olduğunda bu sayıları tahayyül edemezdi. Foraker “Sen bizim itici gücümüzsün, hep büyük düşünüyorsun.” deyince Garner gülümsüyor ve şöyle karşılık veriyor: “Yapabileceğimize inandığımda sınırlar ortadan kalkıyor.” Garner’ın sınırsız heyecanı ve Foraker’ın uzmanlığı organik bebek mamasını yaygınlaştırmakla kalmadı. İkilinin amacı, erken dönem çocukların beslenme standartlarına hem tüm sektörün hem de hükümetin gereken önemi vermesini sağlamak. Ama tabii Garner’ın tutkulu idealistliğinin şirketi makul görünenden daha hızlı harekete geçirdiği de oluyor. “Jennifer’ın ağzından fırlayan WIC baklası” olarak anılan hadise şirket için efsaneleşmiş durumda. 2018’de Expo West’te düzenlenen bir panelde moderatör, Garner’a Once Upon a Farm’ın organik gıdaya erişimi nasıl sağlayacağını sordu. “Biz yeni ve küçük bir markayız.” diyen Garner annelere yönelik beslenme eğitimi ve Save the Children’la işbirliği gibi planlardan bahsetti. Kendini tutamayan Garner “Tutkulu olduğum şeylerin başında…” diye lafa girdikten sonra bir an durup göz teması kurduğu ortağından onay alıp bombayı patlattı: “Umuyorum ve hedefliyorum ki Kadınlar, Bebekler ve Çocuklar için Özel Tamamlayıcı Beslenme Programı (WIC) kapsamında ilk organik mama üreticisi olacağız.” Salonda alkışlar koptu ve Once Upon a Farm misyonuna bir hedef daha eklenmiş oldu. Garner bugün baktığında söylemini cesur ve riskli bir hamle olarak değerlendiriyor ve “Ağzımızdan çıkan sözün her zaman arkasında olduk.” diyor.Once Upon a Farm’ın yolculuğu lüks köpek mamasıyla başladı. ABD’deki köpek sahipleri neredeyse 15 yıldır evcil hayvan reyonundaki buzdolaplarında buharda pişirilmiş proteinler ve yerli sebzelerle yapılan mamalar bulabiliyor. Buna karşılık bebek mamalarının raf ömrü uzun olacak şekilde üretiliyor. Bu da demek oluyor ki bezelye ya da havuç püresi gibi besinler, yüksek sıcaklıkta pişirilip takviyelerle güçlendirildikten sonra küçük kavanozlarda konserveleniyor. Bu yöntem sağlıksız değil belki ama yine de böylece mamaların besin değeri düşmüş oluyor. Ayrıca ABD senatosunun 2021’de yürüttüğü bir soruşturmada meyve suyu konsantresi ya da vitamin ve enzim karışımlarında kurşun, arsenik gibi maddeler tespit edilmesi, ek gıdalara ilişkin endişeleri artırıyor.Girişimci Cassandra Curtis evcil hayvanlara sağlıklı mama sunulurken bebekler için sağlığı tehdit eden gıdalar satılması karşısında dehşete düşmüştü. Bebek reyonlarında taze yiyecekler için buzdolabı bile yoktu. Curtis iki şirketinden elde ettiği kârın bir kısmını yüksek basınçlı işleme (HPP) tesislerini için yapılacak araştırmalara yatırdı. HPP yöntemiyle mikroorganizmaları yok etmek için ısı yerine yüksek su basıncı uygulanıyor. Curtis önce Los Angeles’ın güneyindeki bir HPP tesisinde alan kiraladı. Ardından soğutmalı bir dağıtım aracı satın aldı ve soğuk sıkım bebek mamaları için taze meyve-sebze temin etti. Şehrin doğusunda bu işi yapmaya çalışan biriyle ortaklık kurdu. Batıya çektiği ortağıyla birlikte ürünü 500 mağazada satışa sunmak için harekete geçti.Yıl 2017, günlerden bir gün Curtis’in telefonu çaldı. Hatta bir Hollywood yıldızının menajeri vardı ve numune ürün istiyordu. Hemen akabinde Garner’la toplantı ayarlandı. Curtis bu işin sonunda ister girişimcilik hevesine kapılmış bir ünlünün sözcülüğü ister sıradan bir tanıtım isterse de gerçek bir ortaklık olsun, her şey kusursuz ilerlesin istiyordu.Bu sebeple Once Upon a Farm’ın ilk yatırımcıları arasında yer alan, doğal gıda sektöründe nam salmış, Annie’s markasını yoktan var edip 2012’de halka arz edip iki yıl sonra da $820 milyona General Mills’e satan Foraker’ı davet etti. Fakat işler pek de planladığı gibi gitmedi. Uçağı rötar yapan Foraker üstüne bir de trafiğe takılınca toplantıya yarım saat geç kaldı. Hâl böyle olunca kaşesi $7 milyon olan film yıldızının sabrı sınandı. Öyle böyle derken kapı açıldı. Üstü başı kırışmış, saçı başı dağılmış vaziyetteki iş adamı içeri girdi. Kendisini parıl parıl saçları ve enerji dolu hâliyle Garner karşılayınca iki zıt kutup buluşmuş oldu.İkili dakikalar içinde çocukların sağlıklı beslenmesi hakkında derin bir sohbete daldı. Garner yıllardır Save the Children’la çalıştığından, kırsal bölgelerde sağlıklı gıdaya erişim hakkı için verilen mücadelenin parçası olduğundan bahsetti. Bir defasında WIC desteğiyle edindiği gıda çekiyle alışveriş yapmaya çalışan bir anneye eşlik ettiğini, bunun ona ne kadar dokunduğunu anlattı. Garner fakirliğe hiç de uzak olmayan Batı Virginia’da büyümüş. Çocukken, yoksulluk içinde yetişmiş annesinin hikâyesini defalarca dinlemiş. Yani Garner kendisini Hollywood’a taşıyan koşullara uzak insanlarla arasında sadece bir kuşak olduğunun farkındaymış.Once Upon a Farm1994Foraker yüksek lisans yaparken organik gıda üzerine çalışmaya başladı.2007Garner bebeğinin tüketebileceği gıdalar konusunda endişelenmeye başladı2009 Save the Children organizasyonuna sanatçı elçisi olarak katıldı.2012 CEO koltuğunda $90 milyon dolar ciro yapmasını sağladığı Annie’s’in halka arzına öncülük etti.2017 Foraker Once Upon an Farm’a katıldı. Şirketin geliri bir yıl içinde $8 milyonu aştı. 2017 Once Upon a Farm’a katıldı. Şirket B Corp statüsü kazandı.2018 Foraker Once Upon an Farm’ın satış yaptığı mağaza sayısını 400’den 8 bin 500’e çıkarmak için çalıştı.2019 Once Upon a Farm WIC için kaplarda bebek mamalarını piyasaya sürdü.2023 Şirket $100 milyon ciro yapmaya hazırlanıyor. Garner değişim yaratmak için etkili bir yol bulması gerektiğine iknâ olmuştu. Save the Children yöneticisi Mark K. Shriver ona vakıfların ve hayır kurumlarının tek başına yeterli olmadığını, şirketlerin rolünün önemli olduğunu anlatmıştı. İnsanların market raflarında daha sağlıklı yiyecekler bulması, sektörün bu yönde değişmesi devrim niteliğindeydi. Garner konuştukça Foraker kendi deneyimlerini düşündü. Annie’s önemli bir başarıydı ama besin değeri çok da yüksek olmayan bir makarna kutusuna ne kadar sağlık sığabilirdi?Garner ve Foraker yarım saat konuşup dağılmayı planlarken bir baktıklar ki üç saat geçmiş. Buluşmanın sonunda birbirlerine “Sen varsan ben de varım.” sözü vererek detayları konuşmak üzere ayrıldılar. Foraker General Mills’ten ayrılacak, Garner’sa çekim yapmaktan oldukça uzak bir işe imza atacak, unvanı değişecek ve Slack’e giriş yapması gerekecekti.Garner paranın değil istikrarın peşinde olduğu için yeni bir meslek edindi. Öyle birkaç ay uğraştıktan sonra bırakacağı bir iş istemiyordu. Kendisi gibi tutkulu bir ekip kurarak uzun ömürlü etki yaratma niyetindeydi. Foraker’ınsa bazı tereddütleri vardı. Sonuçta Annie’s epey iyi gidiyordu. “Sabah evden çıkarken Annie’s kadar aylık kazanç elde edeceği şaibeli bir şirket için değecek mi?” diye düşünüyordu.“Çocuklarımızı, birbirimizi ve gezegeni besleyerek gelecek nesillere daha sağlıklı ve mutlu bir dünya bırakmak.” İşte bu cümle Garner ve Foraker’ın Ağustos 2017’de şekillendirdiği misyonun beyanıydı. Tabii ki bununla yetinmediler. Şirketi kamu yararına çalışan bir kuruluşa dönüştürmek için muhasebeye çekidüzen vermekle işe başladılar. Ardından şirketin sosyal sorumluluklarını yerine getirdiğini sertifikayla belgeleme hedefiyle çalışmaya devam ettiler. Çabaları karşılık buldu. Once Upon a Farm yıl içinde B-Corp sertifikasının sahibi oldu. Ürünlerin içeriğini bağımsız laboratuvarlarda inceleyerek güvenilirliğini test eden Clean Label Project onaylı sertifikaları almak için de ne gerekiyorsa yaptılar. Çocuklara besleyici ve zararsız gıda sunmayı sektör standardı hâline getirmeyi görev bildiler. Amerika’daki ihtiyaç sahibi çocuklara 1 milyon öğün ulaştırmak için Save the Children’la işbirliği başlattılar.Soru şu: “Bir misyondan öbürüne koşmaya 10 kişilik çekirdek bir ekibin ciğerleri yetecek mi?” Garner ve ekibinin kendi içinde bu soruya “Yeter ki iş ışık hızında büyüsün, biz yetişiriz.” cevabı verdiği planlarından belli: O kadar hızlı büyüyeceklerdi ki sektörün altını üstüne getireceklerdi. Yepyeni bir kategori yaratıkları için market reyonlarının düzeniyle beraber çocukların sağlıklı beslenmesine ilişkin ebeveyn beklentilerini de değiştireceklerdi. Böyle böyle hedefledikleri hızı yakalayacaklarına inandılar.İnançları o kadar kuvvetli ki Garner marketlere girip “Reyonunuza soğutucuyu yerleştirdik, teşekküre gerek yok.” diyebileceklerini düşünmüş. 2018’deki bir toplantıdaysa gerçekten “Devrim yapmaya geliyoruz!” diye bağırmış.Garner daha yolun başında bir sürü de ders çıkardı. Mesela ulusal market zincirlerinin müşterileri ürünü çok sevmişti ama raflara koymak için soğutucu bulmak zordu. Once Upon a Farm’a süt reyonunda yer vermek isteyenler de oldu. Fakat malum, özellikle günlük süt gibi ürünler öğlene kalmadan biter. Dolayısıyla süt ve süt ürünü perakendecileri Garner’a önce “Çabucak satılacaksa alırız.” demiş. Publix’te 14 ürünle lansman yapıldığında heyecan doruktaydı. Ardından Garner satışları artırmaya yardımcı olmak için marketlerde boy gösterdi. Ne yazık ki kurucu ortaklar ilk satış toplantısında hüsrana uğradı. Çeşit sayısını beşe düşürmeye, marketlerin yarısından ürünleri kaldırmaya karar verdiler. Toplantıdan çıkarlarken Foraker “İşte bu işler de insanı böyle tokatlayabiliyor.” dedi ve “Vardır bunda da bir hayır.” diye geçirdi içinden. Garner 2018’de Kroger’da ailelere numune dağıtarak ürünleri anlatmaya çalıştı ama pek kimsenin ilgisini çekmedi. “Çok utanmıştım. Ki bir ünlünün pek de karşılaştığı şeyler değil bunlar. O gün asistanıma ‘Daha fazla ders çıkarmak istemiyorum.’ dedim.” diyor. Foraker “Ders çıkarmak iyidir, yeter ki öğrendiklerinizle ne yapacağınızı bilin.” diyor. Ekip fark etti ki ürün yelpazesini geniş tutarak tabiri caizse kendi topuklarına sıkmışlardı. Ardından markanın en büyük hayranının bebekler değil, çocuklar olduğunu öğrendiler. Meğer beslenme çantalarına koyabilecekleri smoothie kıvamındaki içecekler tam onların tarzıymış. Bu bilgi ellerine geçer geçmez ambalajdan “bebek” kelimesini çıkardılar ve marka kimliğini yenilemek için harekete geçtiler. Ürün tutarlığına odaklandılar. Her sevkiyatta gelen meyvenin tadı bire bir aynı değildi. Katkı maddesi de lügatlarında olmadığı için tarif oturana kadar yeni ürün çıkarmamaya karar verdiler.Ortağıyla yaptığı anlaşmaya sadık kalan Garner’ın Once Upon a Farm’daki rolü gerçekten büyük. Her ne kadar Instagram’da eğlencesine tarifler denediği Pretend Cooking Show’daki gibi olmasa da sosyal medyada paylaşımlar yapıyor. Markayı tanıtmak için kasaba kasaba dolaşıp Kroger ve Costco mağazalarına gidiyor. Tabii ki her gün Slack’e göz atmadan duramıyor. Son altı yılda yüz binlerce kilometre yol yapmış, yüzü aşkın satış toplantısına katılmış. Hatta sete çıkmadan önce saçları yapılırken bile Zoom’dan toplantılara girmiş.Garner’ın işine bağlılığı müşterilerin de çalışanların da gözünü korkutmuyor. Esas gizli silahıysa iletişim yeteneği. Garner öyle büyük bir tutkuyla sunum yapıyor ki büyük perakendecileri bile tesiri altına alıyor. Sağlıklı yaşamı herkes için ulaşılır kılmayı hedefleyen yatırım firması CAVU’nun ortağı Brett Thomas, Garner için “Asla öylesine bir pazarlamacı değil. Gittiği her toplantının bir anlamı var.” diyor. Dahası Garner 2018’de Walmart’ta öyle bir sunum yapıyor ki marka yöneticileri “Tamamdır, ürünlerinizi 4 bin mağazamızda görmek istiyoruz.” diyor. Haftada 19 bin paket üreten bir şirket için devasa bir sayı tabii ki bu. Ama hiçbir şey imkânsız değil. Zira Once Upon a Farm’ın ürün verdiği mağaza sayısı üç ayda 400’den 8 bin 500’e çıkıyor. Geliriyse $1 milyondan azken $8 milyona çıkıyor.Foraker da boş durur mu? O da sektörün dişlilerinden Annie’s’de tedarik zincirinden sorumlu başkan yardımcılığı yapmış Larry Waldman’ı ekibe COO olarak dahil etmenin peşindeydi, amacına ulaştı da. Foraker ve Waldman üretimi artırmak için kafa kafaya verdi. Mevcut tesisin kapasitesini genişlettiler, Wisconsin’deki başka bir tesisten hat kiraladılar, karmakarışık hâle gelen dağıtım ağının düğümünü çözdüler. Bir yandan da işe alım ve marka kimliği yenileme işlerini hallettiler. Üstelik tüm bunların altından kalkarken sosyal sorumluluk misyonundan da taviz vermediler.Tam ivme yakalamışken Garner Expo West’te Once Upon a Farm’ın WIC programına dahil olacağı sözünü verince işler biraz değişti. Foraker ortağına destek çıktı elbette. Ama etkinlikten çıkar çıkmaz panikle Google’a “WIC’ye dahil olmak için yapılması gerekenler” yazmadan da edemedi. ABD Tarım Bakanlığı (USDA) ve her eyaletin WIC yöneticileri nelerin satın alınabileceğini belirleyen listeyi oluşturuyor. Her biri bazen maliyet bazen de sağlığı göz önünde bulundurarak hareket ediyor. Mesela New York’ta işlenmiş kaşar peyniri alınabiliyor ama ithal peynirler yasak. Ya da organik mamalar alınabiliyor fakat paketli mamalar alınamıyor.Once Upon a Farm eyaletlerin WIC yönetimlerine ambalaj veya içerik sınırlamaları konusunda kafa tutmak yerine oyunu kuralına göre oynamaya karar verdi. Altı farklı sebze karışımı yarattılar ama kabak çekirdeğinden elde edilen sağlıklı yağları kullanmadılar. Çünkü WIC bebek mamasında sadece sebze ve meyve olmasına izin veriyor. Ürünleri basınçla işlenmeye uygun şekilde küçük kaplarda paketlediler. Mart 2019’a kadar Florida ve Batı Virginia’dan, 2021’deyse altı eyaletten daha onay aldılar. Ayırca kullandıkları kaplar poşetlerden daha uygun fiyatlıydı ki bu Garner için önemli bir faktördü. “Sektörde her şey artık daha şık, zenginlerin zevkine hitap ediyor.” diyerek serzenişte bulunuyor ve şöyle devam ediyor: “Organik gıda sektörünün liderleri olarak daha çok çocuğa ulaşmak için neler yapabileceğimize odaklanmalıyız.”İstikrarlı büyümeyi güçlü bir sosyal misyonla dengelemek kolay değil. Once Upon a Farm arada sağlam bir köprü kurmayı başarmışa benziyor: Hafta 1,5 milyon paket üretiliyor, yaklaşık 100 kişilik bir ekiple -içlerinden 20’si Annie’s’den transfer edildi- işleri giderek büyütüyor. Once Upon a Farm ürünleri şu anda 16 bini aşkın mağazada satılsa da kurucu ortaklar hâlâ bebek reyonlarına buzdolapları yerleştirip ürünleri süt reyonlarından çıkarma peşinde. DTC satışları işin neredeyse yüzde 15’ini oluşturuyor ki bu oldukça kârlı bir oran. Şirketin geniş sosyal misyonuysa biraz bakım istiyor. Amerika’daki çocuklara 1 milyon öğün sağlama hedefi hâlâ masada ama 2024’ten 2025’e ertelendi. Öte yandan şirket yeni yardım projelerini de ihmal etmiyor. Mesela Eylül 2023’te çevrimiçi satışların yüzde 20’si çocuk kanseriyle mücadele eden Alex’s Lemonade Stand Foundation’a (ALSF) bağışlandı.Peki müşteriler bu misyon çeşitliliğine değer veriyor mu? Ambalajın üstünde şirketin misyonuna dair bir ibare yok. Pazarlamadan sorumlu başkanı Katie Marston “Dillendirmiyoruz, icraate odaklanıyoruz. Bence bu duruşumuz hedef kitlemizde karşılık buluyor. Zaten bir ebeveynin güvenini kazanamamışsanız bu işe hiç bulaşmayın daha iyi.” diyor.Target ve Wegmans buzdolaplarında satılan üç farklı yulaf barını tanıttığı Eylül 2023 şirketin bir bakıma dönüm noktası oldu. Bu şekersiz barları ebeveynler için üretmek gayet makul ama süt ürünlerinin olduğu buzdolabında satmak pek değil. Diğer taraftan içinde katkı maddesi bulunmayan bir atıştırmalığın raf ömrünü uzatmak için buzdolabına koymak gerekir. Bu da ürüne talip olan perakendecinin kafasını karıştırabilir. Garner ve Foraker ilk günden beri tesiste devriye geziyor. 270 kiloluk dev varillerdeki meyveler 820 kiloluk partiler hâlinde harmanlanırken işin başında duruyorlar. Hatta Garner zaman zaman paketleme yapılırken çıkan sesin ritmine ayak uydurup olduğu yerde dans ediyor. Ayrıca yanından neredeyse hiç ayrılmadığı ortağının hâlini hatrını soruyor, Kroger’a en son gidişinde neler olduğunu anlatıyor. Bebek mamasına dönüşmek üzere sırasını bekleyen elmaların saklandığı heybetli kutunun başında bir an için duraklıyor. Tesisten ayrılırken saç filesini, maskesini ve önlüğünü çıkarıyor. Burayı ilk ziyaret edişinde elmaların banttan geçerek nasıl gıdaya dönüştüğünü hatırlayınca da gurur doluyor ve şöyle söylüyor:“Başta gayet sıradan biçimde malzemelerin banttan geçtiğini düşünüyorsunuz. Ama o taze elma, muz, yabanmersinlerinin harmanından bir yudum aldığınızda büyüleniyorsunuz.” Bu yazı, Inc. Türkiye Kasım-Aralık 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!