Sosyal medya, şirketinizin kendini farklılaştırma yeteneğini ve müşteri kazanma kapasitesini zedeliyor mu?Instagram ve TikTok gibi platformlar, işletmelerin hedef kitlelerini bulması ve büyümesi açısından hayati öneme sahip, kabul. Fakat bu platformlardaki geniş erişim bir dezavantajı da beraberinde getiriyor. Örneğin, şirketler markalarını çevrimiçi trendlere uyarlama konusunda baskı altında. Yani ne olmuş ki demeyin. Bu durum, bir platformun algoritmasının değişmesi durumunda zorlukla kazanılmış marka görünürlüğünün tuzla buz olmasına yol açabilir.Kyle Chayka, Türkçe’ye Filtreli Dünya olarak çevrilebilecek Filterworld adlı yeni kitabında, büyük teknoloji şirketlerinin algoritmalarının, insanların izlediği filmlerden tutun da çalıştığı sektörlere kadar hayatımızın her alanını nasıl etkilediğini anlatıyor. Kafenize daha fazla müşteri mi çekmek istiyorsunuz? Google’daki çekici mekânlara baktığınızda sarkıt lambalı, masif ahşaplı ve bol güneş ışığının vurduğu köşelerle dolu yerlerin daha fazla insanı içine çektiğini göreceksiniz.Sonuçta ne mi oluyor dersiniz? Tasarım ve kültür gittikçe homojenleşiyor. Mağaza düzenlerinden tutun da restoranların menülerine kadar her şey, Chayka’nın “arama motoru optimizasyonunun fiziksel bir formu” olarak adlandırdığı bir süreçten geçiyor.Chayka, Inc.’e, küçük işletmelerin algoritmaların kaprislerine uymak için hissettiği baskıyı anlattı. Üstelik bunu, eninde sonunda kaybeden bir strateji olarak gördüğünü nedenleriyle birlikte bizlerle paylaştı. İşte o röportajdan bir kesit: İşletmelerin Instagram ve Airbnb gibi platformlarda hâkim estetiğe uygun hareket etmesini AirSpace olarak tanımlıyorsunuz. Bu nasıl ortaya çıktı?İş gereği çok sık seyahat ediyordum. Nereye gidersem gideyim istisnasız her şehirde minimalist bir iç mekânda, geri dönüştürülmüş ahşap ve Wi-Fi ile donatılmış, avokado tostu ve üzerinde resmen sanat eseri çizilen latte menüsüne sahip kahvecilerin bulunduğunu fark ettim. AirSpace terimi de tam olarak bunu karşılıyor. Bu mekanlar coğrafi olarak birbirinden kopuk olsalar da dijital platformlarda fark ettiğim kadarıyla aynı ustanın kaleminden çıkmış gibi. Bu terim de bu dijital coğrafyayla birbirine bağlanan bu alanların homojenliğini anlatıyor. Bu kafelerin hepsinin aynı görünmesinin sebebi Instagram’dan birbirlerini izlemeleri. Estetik olarak birbirini kopyalayıp platformun algoritmik akışlarında öne çıkarılan genel tarzı takip ediyorlar.Konuştuğum tüm kafe sahipleri, kendilerini Instagram kullanıcılarına göre pazarlamak zorunda hissettiklerini söyledi. Üstelik bu sadece kafelere has bir durum da değil. Neredeyse her sektörlerden işletmeler, algoritmik akışlara uyum sağlama konusunda aynı baskıyı hissediyor. Otel odalarının dekorasyonundan tutun da doktor ve dişçi muayenehanelerine kadar her yerde Instagram’a uygun, genç kuşağın zevkine hitap eden modern ve şık tasarımlar görüyoruz. İşletmeler gerçekten tüm tasarımını ve stratejilerini bu platformlara göre şekillendirmek zorunda kalıyor. Bunun nedeni tüketicilerle mekânları buluşturan yegane unsur olmaları. Algoritmik akışlar ve öneriler, tüketici olarak hangi restorandan yemek sipariş ettiğimizden kiraladığımız yere kadar pek çok finansal kararımızı şekillendiriyor.Peki bu durum, pazarlama stratejilerini nasıl etkiliyor?İnternet o kadar çok öneriyle dolup taşıyor ki ya onlara uyum sağlıyorsunuz ya da hedef kitlenize ulaşamıyorsunuz. Bu noktanda hedef kitlenizle paylaşmak istediğiniz bir haber için Instagram’a para saçmaktan başka seçeneğiniz de kalmıyor. Çevrimiçi ortamda keşfedilmek için Google SEO’ya uyum sağlamak zorundasınız. Hedefli reklamların çoğu gerçekten kötü, farkındayım. Bunun sebebi yaptığınız işi beğeneceğini umduğunuz insanlara ulaşmaya bağlı çalışan bir sistem olarak göstermek durumunda kalmanız. Bana göre bunu yapmanın en iyi yolu, sistemi kandırmaya çalışmak yerine işletmenizin veya ürünlerinizin iyi yanlarını göstermek için algoritmik akışı kullanmak.Üçüncü taraf çerezler aşamalı olarak kullanımdan kaldırılıyor. Bu hedeflemeyi etkileyecek mi?Algoritmalar verilerin istikrarlı bir şekilde gözetim altında tutulmasından besleniyor. Bu platformlarda gerçekleştirdiğimiz her eylem, tıkladığımız her şey veya TikTok’ta bir mikrosaniye için bile duraklattığınız her video denetlenerek algoritmalar oluşturuluyor. Ancak bunu yapmak her geçen gün zorlaşıyor. Kitabımda da tam olarak bu ekosistemden kurtulmamız gerektiğini savunuyorum. Bu veri oyunu artık zıvanadan çıktı. Tüketiciyi fazla bunaltan, fazla sürükleyici ve manipülatif hâle geldi. Bir şeyin iliğini kemiğini çıkarırcasına kullanmak tüketicide rahatsızlık yaratarak uzaklaşmasına zemin hazırlıyor. Tabii artık işler ufak ufak değişiyor. Kısmen de olsa birçok tüketicinin işlerin gidişatından bıkması ve veri koruma kurallarının değişmesi filtrelenmiş dünyadan uzaklaşmamızı sağlıyor.Artık işletmelerin tüketici verilerine daha sınırlı erişmesi herkesin hayrına olacak. Bu düzenlemeyle işletmeler reklamların daha etkili olduğu alanları bulmaya yönelecek. Eskiden, medya aracılığıyla etki yaratan insanlar, neyin popüler olacağını belirleyen kişilerdi. Ama artık daha iyi gelişmelerle karşı karşıyayız. Örneğin, insanlarla daha samimi bir bağ kurmak amacıyla bültenlerin kullanımı artması gibi. Fakat “İnternetin geniş olanaklarını nasıl kullanırız ve bu süreçte özgün kimliğimizi nasıl koruruz?” sorusuna vereceğimiz yanıtın dengesini iyi kurmamız gerekiyor.Büyük teknoloji şirketleri, algoritmalarını sürekli değiştiriyor. Şirketler bununla nasıl başa çıkıyor?Sosyal medya şirketleri, herhangi bir platformda oluşturacağınız hayran kitlesine erişebileceğiniz mesajını verdi durdu, değil mi? Bunun bir nevi yalan olduğu ortaya bal gibi de çıktı. Örneğin Instagram, tüm takipçilerinize ulaşmanızı ne kadar da zorlaştırdı. 2010’ları hatırlayalım. O zamanlar bir Facebook grubu kurup bir süreliğine gerçekten iyi erişim elde edebilirdiniz. Daha sonra Facebook, onları kısıtladı. Hâlihazırda ilgili olduğunu bildiğiniz kişiler için para ödemek zorunda kaldınız.Algoritmaya ayak uydurmak için çok fazla baskı var. Bu da aslında hem trendlere hem de platformda başarılı olan formatlara ayak uydurmak anlamına geliyor. Bir zamanlar, Instagram sadece fotoğraflarınızı paylaştığınız dijital albüm gibi bir şeydi. Fakat birçok kişi bu platformu kullanarak işlerini ve takipçi kitlelerini büyüttü. Şimdiyse Instagram, geçici hikâyeleri ve videoları yoğun bir şekilde destekliyor.Hiç bu oyuna katılmadan başarılı olan işletmeler gördünüz mü?Tabii ki. Bana göre bunun en güzel örneği Kyoto’daki bir kahve dükkânıydı. Rokuyosha adlı bu mekân, kurulduğu 1950’den beri aynı kalmış. Bu tür uzun vadeli bakış açısı ve özgünlüğü koruyabilme, içinde bulunduğumuz durumdan çıkmanın en iyi yolu.Son yıllarda karşılaştığımız sorun, kolay olduğundan herkesin her şeyden önce ölçeklenebilirliğin peşinden koşmasıydı. Daha fazla tüketiciyi hedefleyebilir, reklama daha fazla para harcayabilir ve e-ticaret faaliyetlerinizi artırabilirsiniz. Gerçekten hızlı büyümenin cazibesine kapılmak kolay. Oysa ben uzun vadede yavaş ve sürdürülebilir büyümenin çoğu işletme için çok daha iyi olduğunu düşünüyorum.Orijinal yayın tarihi: 17 Ocak 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.