Ülkemizde son dört senenin ana gündemlerinden birisi malum: Enflasyon. Aynı 25 yıl önce olduğu gibi. Hatta dünya ekonomisi de enflasyonla mücadelede epey bir yol kat etti. Bizse şu anda ülkede bir nevi enflasyon ataleti (ya da İngilizcesiyle inertia) yaşıyoruz. Yani enflasyonun belirli bir düzeyin altına indirilememesi durumu. Bu yazıda, enflasyon ataletine tüketici alışkanlıkları gözünden bakmak istiyorum. Bu bağlamda, tüketici alışkanlıklarımızla ilintili temel konulardan birisi olan davranışsal finansı ele alalım.Akıl dışı finansal kararlarımızın altında ne yatıyor?Neden 30 tişörtümüz, 15 ayakkabımız varken yeni bir tane daha almaktan kendimizi alıkoyamıyoruz?"İnsanın kıt kaynaklarla sınırsız ihtiyaçlarını karşılama yaklaşımı" ekonomi biliminin temelini oluşturduğunu biliyoruz, evet. Ama 16’ncı ayakkabıyı bize aldıran dürtüyü nasıl açıklarız?İşte tam bu noktada davranışsal finans devreye giriyor. Ödeme Sancısı İlk örnek: Ön Ödeme Sistemi. Ön ödeme, harcama ve ödeme arasındaki bağı koparır. Bir ürünü satın aldığınızda duyduğunuz tatmin ve keyif, ödeme yapmanın yarattığı psikolojik maliyetin etkisiyle azalır. Diğer bir ifadeyle, hizmeti aldıktan sonra yapılan ödeme, alınan keyfi azaltıcı bir etki yaratıyor. Mesela fast-food restoranlarındaki ön ödeme sistemi aslında yemeğimizi yedikten sonra elimizi kolumuzu sallayarak mekandan ayrılıp yemeği ücretsiz yediğimize dair bir hissiyat yaratmayı amaçlıyor. Diğer taraftan, çok keyifli bir İtalyan restoranında yedikten sonra gelen hesap resmen ödeme sancısı yaratıyor, yemekten alınan hazzı ve keyfi azaltıyor.Ödeme sancısı, ödemelerin toplu ya da ayrı ayrı yapılması durumlarında da farklı hisler yaratıyor. Örneğin, kuaföre giden bir kişinin tüm işlemi aynı yerde yaptırıp toplu para vermesiyle saç kesimi ve boyama işlemlerini farklı yerlerde yaptırıp, ayrı ödemesi durumunda hissedilen ödeme sancısı farklı. Şöyle ki ödemelerin görünürlüğündeki artış insanda daha fazla para, yani bedel ödüyormuş hissi yaratır. Süpermarketlerin yükselişinin ardındaki sebeplerden birisi de budur. Zihinsel DevalüasyonBir teknoloji mağazasında gezindiğinizi varsayalım. Amacınız alışveriş yapmak değil, bakınıyorsunuz. Fiyatı 40 bin Türk lirası olan bir dizüstü bilgisayar beğendiniz. Bu meblağ bütçenizde dizüstü bilgisayar için ayırabileceğiniz bir miktar değil ama satın alma güdünüz çok yüksek. Bir de baktınız kredi kartınıza vade farksız 10 eşit taksit uyguluyorlar. Bir anda 40 bin Türk liralık harcama zihninizde 4 bin Türk lirasına düşüyor ve düşünmeden alıyorsunuz. Satın aldığınız için mutlusunuz artık. Peki, gelecek dokuz ay boyunca bu harcamayı karşılayacak yeterli bütçeniz var mı, düşünmediniz bile. Ya da kredi kartınız olmasaydı bu harcamayı yapabilecek miydiniz?Kredi kartıyla yaptığımız harcamalarda parayı zihnimizde devalüe ediyoruz. Ve aynı ürünü veya hizmeti kredi kartıyla iki katı bedele almaya tercih edilebiliyoruz.70’lerde ABD’de kredi kartı kullanılmaya başladığında, peşin ödemeye kıyasla fiyat farkı uygulanıyordu. Kartla yapılan alışverişlerde kabaca tutarın yüzde 1’i kadar komisyon ödeniyordu. Teklif Kongre’ye geldiğinde kredi kartı şirketleri mesajını değiştirdi. Artık kart fiyatı normal, nakit fiyatıysa indirimli sayılacaktı. Kredi kartlarının yükselişinin arkasındaki en stratejik düzenlemelerden biri bu yasa oldu. Algısal ZıtlıkŞimdi, Rober B. Cialdini’nin ifade ettiği “algısal zıtlık” ilkesinin tüketim alışkanlıklarını nasıl etkilediğine bakalım. Önümüzde içinde sırasıyla soğuk, ılık ve sıcak suyun bulunduğu üç kova olduğunu düşünelim. Elimizi önce sıcak suya sonra da ılık suya soktuğumuzda, ılık su soğuk gelir. Ama elimizi önce soğuk sonra ılık suya sokarsak, ılık su bize sıcak gelir.Zıt objeler ve kavramları birbiri ardına veya yan yana gördüğünde beynin algılaması güçlenir, aradaki o azıcık fark büyür.Perakende giyim mağazaları buna iyi bir örnek. Takım elbise ve kazak almak isteyen birisini ele alalım. Eğer satış temsilcisi olsaydınız daha fazla para harcamasını sağlamak için müşteriye önce hangisini gösterirdiniz? Giyim mağazalarında satış temsilcilerine önce en pahalı olanı satmaları öğretilir. Fakat sağduyu tersini söyler: Önce takımı satın, çünkü kazağı alma sırası geldiğinde fiyatlar takıma oranla o kadar pahalı görünmeyecek. Aynı ilke, takım elbisesine uyacak aksesuar almak isteyen bir tüketici için de geçerli.Zıtlık ilkesini benimseyen sektörlere bir diğer iyi örnek emlak satış. Emlak şirketleri genellikle müşteriye önce kötü durumda olan yüksek fiyatlı evleri gösterir, daha sonra satmak istedikleri asıl evleri. Bu durum da zıtlık ilkesinin başarısını gösteriyor ve alıcıların ikna olma ihtimali yükseliyor. En başta gösterilen evler, son gösterilen evin satılmasını sağlıyor. Tıpkı otomobil satıcılarının arabayı sattıktan sonra opsiyonel aksesuarları kolayca satmaları gibi.“Zıtlık ilkesinin amacı karşıdaki kişiye evet dedirtmek. En büyük avantajıysa fark edilmez olması. Pazarlama iletişimi birçok yöntemle gerçekleştirilebilir ama bazen “Ayağın alışsın” demek karşıdaki kişiyi ikna etmeyebilir. Bu durumda zıtlık ilkesi yardımınıza yetişebilir.Mark Twain’in o meşhur sözünde vurguladığı gibi, insanları kandırmak, kandırıldıklarına ikna etmekten daha kolaydır.Davranışsal Finans: Farklı Disiplinler Birliğiİnsan beyni bazı konularda dahi olabiliyorken bazılarında nasıl cahil olabiliyor? Bu sorunun cevabını en etkili şekilde verecek disiplin, davranışsal finans.Davranışsal finans, psikoloji, sosyoloji ve finans gibi farklı disiplinleri bir araya getiren ve insanların yatırım yaparken, para biriktirirken, para harcarken nasıl, niçin mantıksız ve/veya akla uymayan kararlar verdiklerini açıklamaya çalışan disiplinler birliğidir.Yaşadığımız tüketim toplumunda seçim yapmak göründüğünden çok daha zor. Özgür irademizle yaptığımızı sandığımız seçimleri gizli ya da açık birçok etken şekillendirir.Geçtiğimiz martta hayata veda eden Daniel Kahneman, “Hızlı ve Yavaş Düşünme” kitabında da bahsettiği önemli sosyal deneyler sayesinde 2002’de Nobel Ekonomi Ödülü’nü alan tek psikolog. Kahneman’dan 15 sene sonra, 2017’de ekonomist Richard Thaler aynı alanda bu ödüle layık görüldü. Modern ekonomi insanların rasyonel, davranışssal finanssa irrasyonel olduğunu kabul eder. Kahneman ve Thaler de bunu savunur.Sabah gözlerimizi açtığımız andan yatağa girdiğimiz ana kadar yaklaşık 30-35 bin karar veriyoruz. Bunların en az yüzde 90’ını sezgilerimize dayanarak zihinsel kestirme yoluyla alıyoruz. (Kahneman bu yola “heuristic” der.) Karar, bir nevi zihnin durması hâlidir. Bir kez karar alındığında zihin düşünmeyi durdurur. Bu, gelişmenin de durmasıdır. İngilizcede tam da bu konuda söylenmiş "Öğrenmek kolay, öğrendiğini unutmaksa zorlu bir görev ve hatta meydan okumadır.” anlamına gelen bir söz var. Verdiğimiz her kararda rasyonel olmak pek de rasyonel değil aslında. Çünkü kısıtlı enerjimiz var ve bunu verimli kullanmamız gerekiyor. İşin özü, ne zaman seçeceğimizi seçmeliyiz… Enflasyona dönersek… Enflasyon ataletini kırmada en etkili kavramlardan biri tüketici davranışlarıdır. İnsan beyninin defolarını kabul edip rasyonel kararlar almaya tüketicileri teşvik ederek enflasyon ataletinden kurtulmak mümkün. “Dürtme içimdeki narı, beyaz giyiyorum.” demek de enflasyon üzerindeki kişisel sorumluluğumuzu almamak anlamına geliyor. Bu durumda şikâyet etmeyi bırakmak gerekir. Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.