Kim Kardashian’a iş hayatında en gurur duyduğu kararını sorarsanız memelerinden bahsetmeye başlayabilir. Daha doğrusu, geçen ekim ayında satışa sunulan Skims Ultimate Nipple Push-Up Bra’dan, yani kalıbı şaşaalı memelerinden (ve sivri meme uçlarından) çıkarılan sütyen modelinden diyelim.Kardashian Los Angeles’ın havalı mahallelerinden Calabasas’taki evinden katıldığı video görüşmede “Evreka!” anını şöyle anlatıyor: “Stilistim ne zaman ‘Bence sütyen giyme.’ dese, ‘Olur mu öyle şey?’ diyordum. Sütyen giymediğimde rahatsız oluyorum. Ya dans ederken memelerimden biri öte yana gidiverirse?” Son sözü markanın duruşunu da açıklıyor: “Oysa ben her an mükemmel görünmek isterim.” İklim krizi konusunda tüketiciyi bilinçlendirmek için çekilmiş gibi kurgulanan abartılı bir eğitim videosuyla tanıtılan Nipple Bra böyle ortaya çıkmış. Videoda Kardashian tek sefere mahsus olmak üzere her satışın yüzde 10’unun One Percent for the Planet isimli hayır kurumuna bağışlanacağını söylüyor. Lansmanın üzerinden bir ay bile geçmeden $62’lik sutyenlerin stokları tükenmişti bile. ŞEKİL DEĞİŞTİRENLERSkims’in kurucu ortağı ve üründen sorumlu başkanı Emma Grede (solda) ve kurucu ortağı ve CEO’su Jens Grede 2019’da Kardashian’la inanılmaz bir işbirliğine imza attı.Kardashian’ın yaptığı pek çok şey gibi bu lansman da sosyal medyanın altını üstüne getirdi ki asıl amacı da buydu. Ama tepkilerden bazılarına epey şaşırmış: “Niyetimiz biraz eğlenmekti ama büyük annem dahil, meme kanserini yenen bir sürü kadın ürünün gelmiş geçmiş en iyi sutyen olduğunu söyledi. Bunu hiç beklemiyordum. İyi anlamda şok oldum.” Elbette bu sözler, yakalanan başarının da beklenmedik olduğu anlamına gelmiyor. Kardashian’ın seri girişimci Jens Grede’le 2019’da kurduğu ve muazzam bir büyüme yakalayan vücut şekillendirici markasından fışkıran ticari zekâyı inkar etmek mümkün değil. Halihazırda kâr eden Los Angeles merkezli şirketin gelirleri geçtiğimiz üç yılda beşe katlandı ve 2023’te $713 milyona yaklaştı. Bu başarı, şirketi Inc. 5000’in 2024 edisyonunda listenin bin 116’ncı sırasına taşıdı. Yaklaşık bir yıl önce aldıkları $270 milyonluk yatırımsa değerini $4 milyara yükseltti.Araştırma şirketi Circana’da hazır giyim sektörü analisti olarak görev yapan Kristen Classi-Zummo “Skims’in doğru yönde attığı pek çok adım var.” diyor. “Endüstri devlerinin ihmal ettiği vücut şekillendirici gamına getirdiği yepyeni silüetler ve renk paleti bir yana, müşterisini anlama konusunda da örnek alınması gereken bir yaklaşım sergiliyor. Marka kadınlara kendini harika hissettirmek üzerine kurulu.”Kuruluşunun üzerinden geçen beş yılın ardından Skims, sınırları zorlayan bir girişim olmanın ötesine geçip sektörün güçlü oyuncuları arasına adını yazdırıyor. Vaşington’da açtığı mağazayı New York ve Los Angeles’taki yenilerinin takip etmesi bekleniyor. Ayrıca marka ev giyim, pijama, iç ve spor giyim ürünleriyle ürün gamını çeşitlendirmeyi de ihmal etmedi. Geçtiğimiz sonbaharda Brezilyalı futbolcu Neymar Júnior, Amerikan Futbol Ligi’nden (NFL) Nick Bosa ve NBA oyuncusu Shai Gilgeous-Alexander gibi yıldız isimlerin dikkat çekici fotoğraflarıyla sansasyon yaratan erkek koleksiyonunu piyasaya sürdü. Mayıs 2022’de, tam da halka arz dedikoduları dolaşmaya başlamışken Nike’tan transfer ettiği finanstan sorumlu başkan Andy Muir göreve başladı. Medya bu dedikoduları ateşledikçe ateşledi ve aldığı dokuz basamaklı yatırımın yanı sıra şirketin finansal yeterliliği de ilgi odağı hâline geldi.Skims’in halka arzı hak ettiğini ama aceleleri olmadığını belirten CEO Grede “Bütün odağımızı muhteşem ürünler geliştirmeye adıyoruz ve perakende alanında genişleme üzerine çalışıyoruz.” diyor.Fakat şirket büyüdükçe herkesin aklına o soru geliyor: Kardashian nereye kadar işin içinde kalabilir? Skims markası, kendisini yaratan kişiden ve bedenden uzaklaşsa da müşterinin ilgisini çeken kategori şampiyonu statüsünü korumaya devam edebilir mi?Burada ilk söylenmesi gereken şu ki Kim Kardashian’ın ticari zekâsı, ona atfedilenden çok daha kıvrak. Ocak 2023’te Harvard İşletme Fakültesi’nde misafir hoca olarak ders verdikten sonra epey alaya alınmıştı. Hatta bir Reddit kullanıcısı okul harcını geri istediğini bile söylemişti.Oysa Kardashian yıllar içinde pek çok markayı büyüten isimlerden biri. Bunlar arasında, ücretli reklam işbirliğini duyurmadığı için 2022’de ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu’yla masaya oturup sulh olmasıyla sonuçlanan EthereumMax da var. Hatta sonradan Skims adını alan marka, ilk tercih edilen Kimono ismiyle de epey tartışma yaratıp dikkat çekmişti. Neyse ki interneti kasıp kavuran kültür yağmacılığı eleştirileri dikkate alındı da markanın ismi değişti. Ama Kardashian’ı hafife alırsanız kaybeden siz olursunuz. Zira piyasaya çıkışından bu yana Skims’i tam dört kere unicorn statüsüne sokmayı başarması bir kenara, markanın kreatiften sorumlu başkanı olarak hareket eden Kardashian kendisi de 2021’de milyarder statüsüne yükseldi. Ekranın önündeki ışıltılı portrenin arkasında güçlü ticari girişimlere imza atan biri vardı: Skims, KKW Beauty olarak başlayıp 2022 itibarıyla yola devam eden makyaj markası SKKN by Kim ve yalnızca yıldızı değil, aynı zamanda yapımcısı da olduğu televizyon programı Keeping Up with the Kardashians ile The Kardashians’dan aldığı telif ücretleri sayesinde milyarder statüsü kazandı. 2022’de, özel sermaye fonu şirketi Carlyle’ın gediklilerinden biri olan Jay Sammons’ı da yanına alıp özel sermaye işine girişti ve Skky Partners’ı kurdu. Elbette bunları kendi başına yapmadı. Skims’teki kurucu ortağı Emma Grede’le (ki aynı zamanda CEO Jen Grede’in eşi) kız kardeşi Khloé aracılığıyla tanıştı. Hem kurucusu hem de CEO’su olduğu Good American kot markasıyla farklı kesim ve vücut tiplerinden tüketicilere ulaşmayı hedefleyen Emma bir kurucu ortak olmakla kalmadı, Skims’in üründen sorumlu başkanı da oldu.Bir markayı tüketici nezdinde heyecan verici kılma becerileri herkes tarafından kabul edilmiş olan Jens, Natalie Portman ve Miss Dior ya da Beyoncé ve H&M eşleşmeleri gibi, şöhretleri ve markaları bir araya getirdiği bir pazarlama şirketi kurmuş ve çoktan satmıştı. Ayrıca Kaliforniya’nın o umursamaz havasını tasarımlarına yansıtan kot pantolonlarıyla meşhur giyim markası Frame’in de kurucu ortağıydı. Son olarak 2023’te Amerikan futbolcusu Tom Brady’nin Brady isimli lüks spor markasının lansmanında yıldızın yanında duran isimdi.Skims’in uzun zamandır yatırım dünyasında yer alan yönetim kurulu üyesi John Howard 10 parmağında 10 marifet olan bu çifti şöyle anlatıyor: “Emma ve Jens sadece işte değil hayatta da tanıdığım en akıllı, kıvrak zekâlı ve düşünceli insanlar.” Hazır giyim perakendecisi Theory’nin kurucusu Andrew Rosen da Gredeler’e hayran. Skims’in kurucu ortakları için Inc.’e şunları söylüyor: “Jens’i yaklaşık 10 yıldır tanırım. Daha tanışır tanışmaz moda, popüler kültür hakkındaki fikirlerine ve dinamik liderliğine hayran kalmıştım.” Skims’teki dokunuşunuysa şöyle değerlendiriyor: “Günümüz Amerikan moda camiasının en heyecan verici markalarından birini kurdular. Bence hakiki bir vizyoner.”Skims’in tüketiciye kendi kanalları üzerinden doğrudan satış yapan bir marka olarak kurulduktan sonraki fiziki mağaza atılımı da bu vizyonun bir tezahürü. Markanın ilk kalıcı mağazasını Miami, Houston, Austin ve Atlanta’daki yenilerinin takip etmesi planlanıyor. Bugün alışverişlerin yüzde 80’inin hâlâ fiziksel olarak yapıldığını ve dolayısıyla markanın büyüyebileceği epey alan olduğunu söyleyen Grede “Bu odağı çok ciddiye alıyoruz.” diyor. “Elimizde perakendeyi yeniden tanımlama konusunda büyük bir fırsat var.” diye ekliyor ki aslında Skims pek çok açıdan bunu başardı bile. ETTEN KEMİKTENSkims hiç vakit kaybetmeden ışıltılı işbirliklerine girişti: Swarovski (solda) işbirliğini, İngiliz futbolcu Jude Bellingham’la (sağda) tanıttığı erkek koleksiyonu izledi.Markanın başarısı, bütün gücüyle devrim yapma mantığına değil çok uzun zamandır değeri anlaşılamamış bir kategoriye yepyeni gözlüklerle bakmasından ileri geliyor. Bir ara rüzgârı arkasına alan Victoria’s Secret, yalnızca erkek bakış açısını dikkate alan iç çamaşırları ürettiği için zamanla gücünü yitirdi. Kategoriye yeni bir nefes getirmeyi başaran vücut şekillendirici markası Spanx’se değişen estetik zevklere ayak uydurmakta zorlandı. Oysa Skims birbirinden farklı beden ve renk seçenekleriyle kapsayıcılık iddiasının altında kalmaktan kurtuldu. Minimalist tasarımlarıylaysa sadece klasik anlamda korse gibi giysilerin altına değil aynı zamanda günlük giysi olarak giyilebilecek ürünler çıkararak şaşırtıcı bir çeşitlilik sunmayı başardı. Öte yandan tüm bu süreçte müşterinin kaygılarına da hep kulak verdi. Nasıl görünmek ve hissetmek istediklerini anlayıp hem cazip hem de muzip ürünler yarattı.Kardashian’ın kendisinin de hedef kitlede yer almasının etkisini yadsımamak gerek. “Vücut şekillendiricileri oldum olası severim.” diyor. Kanıt olarak da Keeping Up With the Kardashians’ın bir bölümünde, kardeşi Kourtney’nin o dönemki sevgilisi Scott Disick’e vücudunu saran hamile giysisini gösterişini hatırlatıyor. “Ama tarzım değiştikçe ihtiyaçlarım da değişti.” diye ekliyor. Defalarca eline makası alıp korselerin orasını burasını keserek dekoltesine ya da giysisine uygun hâle getirmiş. Hatta bazen korseleri çayda bekletip rengini kendi ten rengine uydurmaya bile çalışmış ki transparan giysilerin altına giyebilsin. “Hep diyordum ki buna ben ihtiyaç duyuyorsam başkaları da duyuyordur. Pazarda bir eksik olduğu çok açıktı.”Kardashian markayı kurarken olabilecek en iyi kumaşı bulmayı kafaya takmış. Ne giyince insanı hareketsiz bırakacak kadar sert ne de insanı hakkıyla şekillendirmeyecek kadar yumuşak olmalıymış. Ayrıca ürünlerin yalnızca beyaz değil, farklı ten renklerine hitap etmesini de istemiş. Ve her şeyden çok istediği şeyse, vücut şekillendiricilerle özdeşleşen o aşağılayıcı bakışı ve kültürel algıyı değiştirmekmiş. “Ne zaman korse giysem, ki hep giyerim, sanki ayıp bir şey yapıyormuşum gibi bakanlar olurdu. ‘Nene işi’ derlerdi.” diyor. Kardashian’ın yaklaşımı, bu ürünleri nene işi olmaktan çıkarıp seksi, kışkırtıcı ve hatta cazibe dolu bir noktaya taşıdı. Elbette moda dünyasındaki işbirlikleri bu ışıltıyı daha da parlattı. 2021’de Skims ve lüks İtalyan moda markası Fendi bir araya gelerek üzerine F logosu işlenmiş tek parça korseler üretti. Ardından Swarowski taşlarıyla bezeli sutyenler ve elbiseler geldi. Ama bu Skims’in bir lüks marka olarak konumlandığı anlamına gelmiyordu. Bu işbirliklerinin amacı tahmin edileceği üzere ticariydi.2023’te kadın ve erkek NBA liglerinin resmi iç giyim partneri olduğunu ilan etmesi Skims’i manşete taşıdı. Öncesinde 2020 Tokyo Yaz Olimpiyatları’na katılan ABD milli takımlarının resmi iç çamaşırı sponsoru da olmuştu. Aynı sene Ralph Lauren milli takımların Açılış Töreni ve Nike da yarışma sponsoruydu. Skims’in bu seneki hamlesiyse Paris Olimpiyatları’nın paralelinde bir Team USA koleksiyonu çıkarmak oldu.Grede piyasaya sürülen bu ürünlerin markanın odağını kaydırmadığına, aksine tabiatıyla son derece uyumlu olduğuna inanıyor. “Hem kişisel çıkarlarımızı hem de ekibin çıkarlarını yansıtıyor.” diyor. “Modayı sevdiğimiz kadar sporu da seviyoruz. Benimsediğimiz tasarım dili, bize Fendi’den NBA’e çok çeşitli paydaşlarla çalışma imkânı tanıyor. Bu kadar sevdiğimiz alanlarda fırsat yakalamak harika bir duygu.” dedikten sonra sormadan edemiyor: “İş dediğin biraz da eğlenceli olmalı, değil mi?” Elbette markanın odağının dağılıp dağılmadığı, pazarın son derece karmaşık olduğu bu dönemde epey ciddi bir soru. Zira Classi-Zummo’nun söylediğine göre geçtiğimiz yıl ABD’de sektör genelinde vücut şekillendirici satışları yüzde 3 artmış olsa da kadın iç giyim satışları yaklaşık yüzde 4 düşmüş. Yine de şirketin stratejik büyümesini alkışlamaktan geri durmuyor.“Çoğunlukla ana ürünlerine temas eden alanlarda kalıyorlar.” diyor ve ekliyor: “Yani ceket falan çıkardıkları yok. Her ne kadar hızlı sirkülasyonla bir sürü yeni ürün çıkarsalar da bu parçaların her biri marka çatısı altında görmeyi beklediğimiz şeyler.”Öte yandan Inc. 5000 listesindeki her girişimcinin de onaylayacağı üzere yatırımcı baskısı diye de bir gerçek var. Wellington Management, Thrive Capital ve D1 Capital Partners’ın da katıldığı yatırım turlarından sonra şiştikçe şişen değerlemesini haklı çıkarmak için Skims’in ölçeğini büyütmesi şart. Halka arzın ayak sesleri de gitgide daha güçlü duyuluyor.Markanın hayranlarının ilgisi hâlâ yüksek olduğu için kurucular şimdilik bu baskı karşısında rahat. Zira haziran ayının insanı sırılsıklam terleten bir gününde bile Skims’in Georgetown’daki mağazasının önünde kuyruk vardı. Dahası Kardashian’ın Instagram’daki 360 milyon ve TikTok’taki 10 milyon takipçisinden güç alan online satışları da hâlâ markanın hayranlarının radarında. İnsanlar Kardashian’ın kendisi ve markanın reklam kampanyalarında yer alan Cardi B, Lana Del Rey, Sabrina Carpenter ya da Bridgerton dizisinden Nicola Coughlan gibi ünlü arkadaşları için geliyor. Skims kategori bazında satış rakamlarını açık etmese de erkek iç giyim kategorisindeki ürünlerinin lansmandan kısa süre sonra tükendiği söyleniyor. Amerikan gündeminde büyük yer tutan Super Bowl turnuvasındaki gösterisinden hemen önce Usher’ı marka yüzü yapmak gibi hamleler, bu ilgi rüzgârını sürdürmelerini sağlıyor. Öyle ki Vox dergisi bir makalesinde Skims’in reklam kampanyalarını Vogue kapaklarıyla kıyaslıyor.Kardashian kız kardeşlerinin yanı sıra, kendisi de sık sık markanın reklamlarında yer alıyor ve en dikkat toplayan kampanyaların başını çekiyor. Ama büyüdükçe ve halka açık bir şirket hâlini aldıkça Skims’in hacminin ve ününün Kardashian’ınkini geçmesi de son derece olası.Peki Kim önümüzdeki üç ila beş yıl içinde şirketteki rolüyle ilgili ne düşünüyor? Söylediğine göre aktif katılım göstermeye devam edecek. “Yakın zamanda kreatif taraftan uzaklaştığımı hayal bile edemiyorum.” diyor ve ekliyor: “Çok severek yaptığım bir iş, resmen bebeğim gibi.”Bu görevi, hatta her gün Skims’e vakit ayırmayı bırakacağını düşünmek zor. Kaldı ki Kardashian da böyle bir planı olmadığı konusunda net. Skims özel bir şirket olarak kalmaya devam ettiği sürece her bir satıştan yüzde 5 telif aldığını düşünürsek bu karar mantıklı tabii. Eğer bir şekilde halka açılırsa da, kıvrımlı hatlarının üzerine kurulan bu şirkette yeri doldurulmaz bir iz bıraktığı düşüncesiyle içi rahat edebilir.Nihayetinde girişimci, Skims’le bütün dünyanın gözünü diktiği bedenini -ve beraberinde gelen aykırılıkları, hayal kırıklıklarını ve bütün o kompleksi- alıp kusursuz bir intikam aracına dönüştürdü: Çok başarılı bir işe. Max berlinger New York, Brooklyn’de serbest yazarlık yapıyor.Bu yazı, Inc. Türkiye Ekim 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!