Yılbaşı, Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü, Cadılar Bayramı, Cumhuriyet Bayramı, dini bayramlar ve daha nicesi… Özel gün pazarlaması, tek gecelik pazarlama (one night stand marketing), bir günlük pazarlama gibi farklı isimlerle anılıyor. Esasen uzun yıllardır yapılagelen özel gün pazarlaması, son yıllarda başarı oranıyla diğer pazarlama türlerine dudak uçuklatıyor. Peki neden? Özel gün ve haftaların tüketici nezdindeki duygusal anlamını fark eden markalar, bu duygusallıktan yararlanarak satışlarını ve pazar paylarını artırmak amacıyla her geçen yıl daha da çetin bir rekabet ortamı yaratıyor. Bu doğrultuda çok çeşitli TV reklamı ve gerilla pazarlama kampanyaları yürütülüyor.Damen ve Mortelmans’ın bundan yaklaşık 25 yıl önce söylediği gibi, “Özel günlerin ticari yönleri gittikçe ağır basıyor. Özellikle kapitalist toplumlarda bu durum bir şikâyet sebebi hâline geliyor.” Zira kampanya unsurları bu dönemde tüketiciler üzerinde yoğun bir baskı kuruyor. Örneğin özel gün tüketimine yönelik reklam çabaları Anneler Gününe yönelik reklamlar, bayramlara yönelik şekerleme ve çikolata reklamları, kurbana özel kredi teklifleri… Aniden çalan telefonlar, satıcıların özel günlere yönelik ürün ya da hizmet tavsiyeleri gibi uyaranlar tüketiciyi bir anlamda zorunluluk hissine sürükleyerek aslında hiç istemeseler bile o harcamaları yapmaya itiyor.Krizler tüketiciyi bilinçli ve fiyata duyarlı olmaya sevk etti.Dünyada ve Türkiye’de kutlanan özel günlerin anlam ve önemi kültür, din, toplum ve bireylere göre değişik formlarda kutlanıyor. Bununla birlikte bazı ortak özellikleri de söz konusu. Mesela insanların bu zamanlarda belirli ritüel, gelenek ve görenekleri yerine getirmeleri. Birçok dini ve ulusal bayramın aslında temel rutini aile bireyleriyle bir araya gelip güzel zaman geçirmek olsa da hediye, çiçek veya çikolata almak da bir ritüel hâlini alıyor. Konuya tüketici açısından bakacak olursak, geçtiğimiz birkaç yıl ekonomik açıdan tüm dünya için zorluydu. Politik kriz ve savaşlar ekonomik dalgalanmalara sebep oldu. Dolayısıyla tüm dünyada enflasyonun giderek artması aslında tüketiciyi harcama yaparken birkaç kez daha düşünmeye, bilinçli ve fiyata duyarlı alışverişçi olmaya sevk etti.Bu bağlamda veri ve tüketici içgörülerini analiz eden Amerika menşeli Numerator araştırma şirketinin Ocak 2024’te Kuzey Amerika’da 5 bin kişiyle yaptığı “Özel gün tüketim planları” konulu anket çalışmasının sonuçları çok çarpıcı. Araştırmada temel amaç, Amerika kıtasında yaşayan 5 bin kişi için önemli olduğu tespit edilen 13 özel güne yönelik yaklaşımlarını ve alışveriş davranışlarını anlamak. Tüm ekonomik olumsuzluklara rağmen tüketicilerin kesinlikle kutlamayı planladıkları özel günlerin başında yüzde 90’la Noel, yüzde 88’le yılbaşı, yüzde 68’le Şükran Günü ve yüzde 51’le Sevgililer Günü geliyor.Özel günleri aileyle geçirmek isteyenlerin sayısı artıyor.Şaşırtıcı olan, her ne kadar bu coğrafyada yaşayan göçmenlerin nüfusa oranı yüksek olsa da Ramazan, Hanuka, Divali ya da Çin Yeni Yılı gibi diğer dinlere ait bayramların pek kutlanmadığı tespit edilmiş. Bununla beraber Noel haricindeki özel günlere yönelik alışveriş ve tatil planlamalarının da genelde birkaç hafta öncesinde yapıldığı görülmüş. Araştırmaya katılanlar bu özel günleri yaygın olarak aile ve arkadaşlarla bir araya gelme aracı olarak görüyor ve bu oran giderek artıyor. 2024’te bunu yapacağını söyleyenlerin sayısı geçtiğimiz yıl görülen yüzde 47’den yüzde 49’a çıkmış. Bu da aslında ekonomik krizlerin de etkisiyle tüketicilerin evde daha çok zaman geçirmek istemelerinin bir sonucu olarak yorumlanabilir. Yine de yemeklerin evde mi pişirileceği yoksa dışarıda mı yeneceği konusu da bu özel günün çeşidine göre değişebiliyor. Örneğin, Şükran günü, Noel veya Ramazan Bayramı gibi günlerde araştırmaya katılanların çoğu evde yemek hazırlayacağını söylerken, Sevgililer Günü ve Çin yeni yılında daha çok dışarıda yeme eğilimi görülüyor.Tüketici ne olursa olsun özel günleri önemsiyor.Bir diğer önemli sonuç araştırmaya katılan her 10 kişiden 9’unun bu günler için bir şey satın alacağını belirtmiş olması. Bu alışverişlerin en yüksek olduğu dönemler de genellikle Cadılar Bayramı, Noel, Şükran Günü ve Divali olarak görünüyor. Satın alınacak ürünlerin başında gıda ve alkol ürünleri gelirken Cadılar Bayramı ve Noel için şeker ve hediye alışverişi de listenin üst sıralarında yer alıyor. Yine bir diğer çarpıcı sonuç da tüketicilerin tüm yılda bu özel günler için ortalama $50 ila $100 harcayacağı. Katılımcıların yüzde 60’ıysa Noel döneminde en az $200 harcayacağını öngörüyor. Kuzey Amerika’ya benzer sekilde Çin’de de her yıl aralarında Bekarlar Günü’nün de bulunduğu bazı özel günlerde yapılan indirim ve kampanyalar sayesinde tüketim çılgınlığı yaşanıyor. Online platformlarda alışverişin zirve yaptığı 11 Kasım, ABD’de en çok alışverişin yapıldığı gün olan Şükran Günü’nden sonraki ilk pazartesi günü (Siber Pazartesi) ile rekabet hâlinde. Ülkede, Alibaba Holding çatısı altındaki online alışveriş portallarında “Çifte 11 çılgın alışveriş günü” adlı kampanyanın ilki 2009’da yapılmış ve $8 milyon online alışveriş yapılmıştı. Bu rakam 2017’ye gelindiğinde Bekarlar Günü’nde $25,3 milyar ulaşmış.Sonuç olarak, aslında her ne kadar tüketiciler enflasyondan yakınıp fiyat duyarlı yaklaşımlarda bulunmaya çalışsa da bu özel günleri fazlasıyla önemsiyor ve ne yazık ki bir şekilde bu alışveriş çılgınlığına ortak olmaktan kendilerini alamıyor. Hâl böyle olunca da markaların birbirleriyle rekabete girmesi kaçınılmaz tabii. Peki markalar bu durumda ne yapmalı? Gerçek anlamda tüketicilerin içgörüsünü anlamaya ve özel gün pazarlama stratejilerini bu doğrultuda tekrardan gözden geçirmekle işe başlayabilirler. Aksi takdirde ne yazık ki paralarını sadece bir gün için çöpe atmış oluyorlar.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.