Eminim ki Beyoncé’yi Renaissance turnesinde canlı izleyen herkes için artık sahne performansı kavramı ikiye ayrılıyor: Beyoncé...ve diğer çok iyi performanslar. Çünkü bazılarına “çok iyi” olmak yetmez. Hatta en iyi olmak da yetmez. En farklı, eşsiz, benzersiz olmaktır hedef. İşte, marka olmanın ilk kuralı.Marka ve kişisel marka çalışırken, odak gruplarına ilgili markanın ismini söyler ve bu kelimenin zihinlerde yarattığı ilk çağrışımın ne olduğunu yakalamaya çalışırız.Beyoncé. Bu kelimeyi duyunca aklınıza ilk ne geliyor?90’ların sonunda cevap “Destiny’s Child’ın en iyi sesi” olurdu.Sonra “dünyanın en seksi kadını” oldu.Beyoncé kariyerinin her basamağında kendini yeniden markalarken cevaplarımız değişti, gelişti.Seksi kelimesi yerini feminizm sembolüne, her türlü farklılığı ve cinsel yönelimi kucaklamaya bıraktı. O artık bir ilham kaynağı, moda ikonu, Single Lady, güçlü kadınlığın kuvvetli sembolüydü. Ardından listeye anneliği eklendi. Bütün bunların birleşim kümesinde Beyoncé, gelmiş geçmiş en yaratıcı ve kusursuz sahne performansçısına ve en nihayetinde girişimciliğin kraliçesine dönüştü. Bana sorarsanız eğer, Beyoncé 21. yüzyılın kişisel markalaşma süreçlerini anlatan bir başyapıtın kapak sayfası olurdu.Neden mi?Yalnızca aşağıda özetlediğim doğru stratejilere sahip olması değil, 25 yılı aşkın süredir bu stratejileri büyük bir sabır ve artan bir azimle uygulaması onun hak edilmiş tacının en büyük sebebi. İyi olmayı aşıp farklı olmayı hedefliyorSanayi devriminden beri “iyi ürün, en iyi ürün” üretme hedefine alışkın olan bizler bazen şu gerçeği kabul etmekte zorlanabiliyoruz: Artık herkes, her yer, birçok şey iyi.Hatta çok iyi.İyi olmanın hijyenik olduğunu, yani olmazsa olmaz olduğunu kabul edip bunu geride bırakanlar, marka olabilmek için farklı olmanın, benzersiz olmanın yolunda.Beyoncé’nin kariyer yolculuğu boyunca iyi veya en iyi olmanın değil, en farklı olmanın peşinden koşması bana göre stratejisinin en kuvvetli parçası. Sahneye teknolojiyi adapte edişiyle, kostümleriyle, koreografisiyle her zaman ilklerin ve benzersizliğin peşinde.Bunu her defasında marka olmanın ilk kuralı olarak anlatıyorken merak ettiğim bir soru var: Sizce kaçımız ajansına veya çalışanlarına “En iyisi yerine en farklısı ol.” demeye cesaret edebiliyor?Asaleti cesaretinden besleniyor Cesaret demişken… Kariyeri boyunca yaptıklarına bakınca Beyoncé’nin çok cesur bir kadın olduğundan şüphe etmek imkânsız.Kendi markasını birçok kez keskin bir şekilde yeniden konumlarken çok büyük riskleri de göze aldı. Fakat hamlelerinden anlaşılıyor ki her defasında dünyanın nereye gittiğini ve kitlesinin ne istediğini çok iyi okuyor ve tamamen ona göre hareket ediyor.Piyasaya ilk çıktığı zamanlar “seks ikonu olmak” satarken geleceğin dünyasında güçlü kadının yükseleceğini görmesi ve algısını keskin şekilde feminizme çevirmesi bana göre yaptığı en doğru ve cesur hamlelerden biri.Marka yaratmanın en gerekli esansı cesaret derken, aklıma yine bir soru geldi: Sizce çoğu kurumsal marka logosuna “ince ayar” bir revizyon yaparken dahi onlarca kişiden onay alıyorken kaç girişimci cesareti ilk sıraya koyup rotayı “kimsenin yap(a)madığına” kırıyor?Beyoncé’nin dünyası atomlardan değil, hikâyelerden oluşuyorHer yerde ve herkesten duyduğumuz “stratejik hikâye anlatıcılığının” en iyi örneklerinden biri o.İnsanın başına her şey gelir. Peki insan başına gelen her şeyi bir marka hikâyesine çevirebilir mi? 2011’de hamileliğini MTV Video Müzik Ödülleri’ndeki performansının sonunda sahnede ceketini açarak açıklayan, aldatılmasını 2016’da Lemonade albümüyle anlatan ve aynı yıl çıkardığı giyim markasına küçüklüğünde babasıyla koştukları IVY PARK’ın adını veren bir dehadan bahsediyoruz.İlerleyen yaşlarında da her kötü anında; sahneye çıkmadan önce, doğumundan önce, her zorlukta yine aynı parka koştuğunu anlattığı video şöyle devam ediyor: “Bu park benim yaşam biçimim, gücüm, kimliğim.”Peki ya sizin parkınız nerede?Yoksa hikâyeniz mi demeliyim?Çok keskin bir nişancıHedef kitle konuşulurken en çok arzulanan hep “herkes” olur. “7’den 70’e” ile başlayan cümleler ezelden beri gönüllerimizde taht kurmuştur. Fakat işlerin böyle yürümediğini artık çok iyi biliyoruz.Hak ettiği hizmeti alamayan veya vasatın bir standart olarak sunulmasını kanıksamış bir kitleye alışılmışın dışında deneyimler sunmanın markalar için çok avantajlı bir yol planı olduğu aşikâr.İşte tam olarak bu yüzden Beyoncé kadınlara, genç kızlara, farklı etnik kökenlere ve LGBTQİA+ komünitesine hayallerinin ötesinde bir temsil sunmayı hedefledi. Fakat bununla da kalmadı.Marka fikri ve hedef kitlesi bu kadar net olunca ürünleri, yani şarkı isimleri ve sözleri de bazuka gibi hedefe doğrultuldu: Put A Ring On It, Independent Women, Single Ladies, Who Run the World? (girls), Love on Top. Hedefi vurup vurmadığını anlamak için bakmamız gereken bu şarkıların ne kadar tıklandığı. Ve görünen o ki, Beyoncé tam bir keskin nişancı.Diyelim ki siz de bunu bilerek markanıza çok net bir hedef kitle tanımladınız. Artık elinizde kuvvetli bir silah var. O hâlde bir soru daha: Siz de Beyoncé gibi silah kullanmayı biliyor musunuz?Queen BeeKurallara uymuyor, kuralları o koyuyor. Buna kendi deyişiyle, Run the World diyor. Öncesinde hiçbir iletişim yapmadan, bir gece yarısı albümünü öylece yayına alacak kadar da kendine ve işine güveniyor. İşte bu cesaretin ve özgüvenin kaynağında onun olağanüstü çalışma temposu yatıyor. O Queen Bee, yani kraliçe arı.Neden mi? Çünkü her yaştan, etnik kökenden, kimlikten ve cinsel yönelimden oluşan 2 milyon 700 insanı kendine yeniden hayran bırakacak bir turneye çıkıp her birinde en az dokuz kez kostüm değiştirdiği üç saatlik koreografi ve set geçişlerinden oluşan 56 konseri, 39 farklı şehirde verme fikrini düşünmek dahi birçok insanı kaygıdan ve yorgunluktan bayıltabilir.Dahası var. Yaptığı doğru işbirlikleri, Jay Z. gibi bir şöhretle hayatını birleştirmesi, kariyeri boyunca girdiği her odadaki en ilgi çekici insan olmakla yetinmeyip alanında fark yaratan kadınları hiç durmadan desteklemesi ve onlarla yan yana durması...Ve buraya sığdıramayacağımız daha onlarca ve yüzlerce bileşenin neticesinde yarattığı markanın etkisi öyle kuvvetli ki, Michelle Obama’nın Beyoncé için bizzat yayınladığı “Seni seviyor ve çok gurur duyuyorum” videosu buna bir teşekkür niteliğinde. Kişisel marka oluşturmak işte tam da böyle bir şey. Bana kalırsa kurumsal bir marka oluşturmaktan çok daha karmaşık bir süreç. Küçücük bir iğne ve ipekten bir iplikle kendini bir nakış gibi işlemeye benziyor. Tane tane sabırla, parmağını kanatmadan, ipeği koparmadan hiç durmadan işlemek gerekiyor. Fakat ödülü de bir o kadar muazzam.Hatırlıyor musunuz, senenin başında Beyoncé Dubai’deki Atlantis Royal’de bir saatlik sahnesi için 24 milyon dolar istemişti. Yakın zamanda sona eren Renaissance turnesinin ABD ekonomisine katkısınınsa 4,5 milyar dolar olduğu söyleniyor. Bu rakam Türkiye’nin en değerli ilk üç markasının marka değerlerinin toplamından fazla.Yok.Bu sefer başka sorum yok. Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.