Stanley, yakın zamana kadar erkek müşterilere hitap eden pratik bir kamp malzemeleri markası olarak tanınıyordu. Özellikle ikonik yeşil termosu kamp, yürüyüş ve inşaat dünyasında dayanıklılık ve güvenilirliğin simgesi hâline gelmişti. Fakat satışların yavaş yavaş düşmesiyle bazı ürünler 2019'da raflardan kaldırıldı.Stanley, ürününü yeniden pazarlamak ve yeni bir hedef kitleye ulaşmak için etkili bir yeniden markalama stratejisi uyguladı. İş ortakları ve özenle seçilen influencer'lar sayesinde Stanley termos, taptaze bir popülerliğe kavuştu ve 150 binden fazla tüketiciden oluşan bir bekleme listesiyle zirve yaptı. 2021'de Stanley, bir önceki yıla göre doğrudan tüketiciye satışlarda yüzde 250, e-ticaret satışlarındaysa yüzde 150 artış yaşadı.İşte şirketin üretimden kaldırılan ürünü alıp viral bir çok satan ürüne dönüştürmek için uyguladığı yöntemlerden birkaçı:1. Stanley tüketici geribildirimlerine açıktı.Stanley tüketici geribildirimlerine açıktı, ana kitlesi dışındakilerden gelmiş olsa bile… Bu sayede ürünlerinin yeni, farklı şekillerde nasıl kullanılabileceğini keşfetme ve bunu nasıl yapacağına yönelme fırsatı buldu. The Buy Guide adlı bir blog, markanın büyük hayranıydı ve ürünlerini sitesinde tanıtmaya başladı. 2019'da, artık üretilmeyen pipetli termos modeli Quencher’ın, raflarda olduğu dönemde pek odaklanmadığı bir müşteri kitlesinin aslında büyük bir potansiyel taşıdığını fark etti: Kadınlar.Ağırlıklı kitlesi kadınlardan oluşan The Buy Guide’ın kurucuları, sitede markaya yapılan her atıfın, ürünün satışını artırdığını fark etti ve Stanley’yle iletişime geçti. Bunun üzerine Stanley, dayanıklılığı önemseyen ama termosları ana müşteri kitlesinden çok daha çeşitli şekillerde kullanan, farklı stil tercihlerine sahip ve daha önce erişmeye hiç çalışmadığı bu kitleye hitap etmek için, markasını yeniden konumlandırmaya ve pazarlama stratejisini yenilemeye karar verdi.Stanley tüketici gerbildirimlerini dikkate aldı ve ürünlerinin sadece kamp, yürüyüş ve balıkçılık gibi dayanıklılık gerektiren durumlar için değil, çalışmak veya markette alışveriş yapmak gibi günlük işler sırasında da kullanılmasını sağlamaya odaklandı. Üstelik ikonik yeşiline alternatif yeni renkler ve tasarım seçenekleri sunmaya başladı. Tüm gün oradan oraya giderken buzlu içeceklerini soğuk tutmak isteyen kadınlar için ürünün faydalarını öne çıkardı.Stanley, çekirdek müşteri kitlesinin dışında kalan tüketicilerden gelen geribildirimleri dinlemeye istekliydi. Bu yaklaşımı sayesinde ürünlerine yeni bir soluk getirerek müşteri kitlesini de büyük ölçüde genişletme fırsatı yakaladı. Sonuç olarak, bu yeni müşteriler markanın en hevesli ve sadık destekçileri hâline geldi.2. Stanley yeni kitleye hitap edebilmek için ürünlerinde değişiklik yapmaktan çekinmedi.Stanley aynı zamanda birçok rakip markanın kavramakta başarısız olduğu bir şeyi de anlamıştı: Ürünler, temel müşteri kitlesinin dışındaki birçok kişi için sayısız farklı amaca hizmet edebilir.Uzun yıllardır e-ticaret markalarıyla çalışıyor, dijital reklam faaliyetlerini yönlendiriyor ve büyümelerine yardımcı oluyorum. Şu ana kadar birlikte iş yaptığım markalar için toplamda $168 milyonluk reklam harcaması yaparak $1,5 milyarlık gelir elde etmelerini sağladım. Deneyimlerime dayanarak, bir e-ticaret markasını ölçeklendirmenin en kolay yollarından birinin, ücretli trafiği (yani reklam yönlendirmeleriyle web sitesinin ziyaret edilmesini) yalnızca dikey olarak değil, aynı zamanda yatay olarak da genişletmek olduğunu söyleyebilirim. Bu da kısmen, bir ürünün farklı yönlerine odaklanan reklam ve pazarlama kampanyaları geliştirmek ve bunları çeşitli psikografik ve demografik özelliklere sahip müşteri kitlesi açısından en anlamlı çerçevede yürütmek demek. Bu yaklaşım, ücretli reklam kampanyalarınızın istikrarını artırarak müşteri tabanınızı da daha güçlü, sorunsuz ve güvenilir şekilde genişletmenizi sağlayabilir. Ürününüz ne kadar geniş kitlelere ulaşır ve mesajınız ne kadar anlamlı ve değerli olursa, özellikle Facebook ve Instagram gibi algoritması sık değişen platformlardaki reklam faaliyetleriniz de o kadar ölçeklenebilir ve istikrarlı hâle gelir.Bu değişikliğin etkisiyle artık ürünlerinize ilgisinden şüphe duymadığınız yeni kitlenize hitap etmek için ürün özelinde oynamalar yapmanız gerekebilir. Stanley'in yaptığı gibi, yeni kitle hakkındaki bilgilerinize dayanarak tasarım ve rengi değiştirebilir, seçenekleri test edebilirsiniz. Ancak en akıllıca yaklaşım, ilk olarak ürününüz için daha fazla kullanım senaryosu yaratmak olacaktır. Ürünlerinizi daha işlevsel hâle getirecek bu değişikliklerle, gözlerini dört açmış bekleyen potansiyel müşterilerin dikkatini çekebilir, bu sayede rakiplerinizi geride bırakabilirsiniz.3. Stanley satış ortaklığı ve influencer pazarlamasında stratejik davrandı.Stanley'in satış ve influencer ortaklıkları, Adventure Quencher'ın yeniden popülerleşmesinde ve başarısında büyük rol oynadı. Yani satışlardaki ve marka popülaritesindeki olağanüstü artışın önemli bir kısmı bu ortaklıklardan doğdu. Örneğin The Buy Guide, country müzik yıldızı Lainey Wilson gibi influencer’lara yenilenen ürünü gönderdi. Quencher'ı bu hâliyle deneyimleyen ve gerçekten beğenen influencer’lar markanın viral olmasına yardımcı olan kritik satış ortakları oldu.Influencer'lar aynı zamanda ilham veren bir kadın topluluğu da yarattı. Bu şık, etkileyici ve ilgi çekici kadınlarla aynı statüye erişmek isteyen kitlelere, o büyük ve dayanıklı su şişesini adeta bir statü sembolü olarak sundular. Yaratılan imaj, günlük işlerini sorunsuzca halleden, maceralara çıkan ve bu dev termosla susuzluklarını giderebildikleri için, tüm bunları yaparken güzel görünen influencer’lardı. Stanley sosyal medyada “kutu açılışı”, “ürün tanıtımı” veya “bir günüm” temalı paylaşımlar yaparak ürünün avantajlarına, yani çok yönlülük ve dayanıklılık gibi özelliklerine vurgu yaptı. Bu sayede hem marka bilinirliği hem de satışlarını ciddi ölçüde artırdı.Stanley'in influencer ortaklıkları bütçesi neredeyse yok denecek kadar az. Çok ilginç, değil mi? Gerçek hayranları olarak gördüğü marka elçilerine, ürün hakkında organik olarak konuştuklarında komisyon veriyor. Bu sayede insanlar, influencer’ların o ürünü hakikaten beğendiğini anlıyor ve ortaya gerçekten hevesli müşteriler çıkıyor. Sosyal medyada ne yaptığını bilen diğer markalar gibi Stanley de müşterileri ve hayranlarının ürünü organik bir şekilde satmalarının, yapılacak herhangi bir reklam faaliyetinden çok daha güçlü olduğunu biliyor. Bu çabasının karşılığını da fazlasıyla alıyor. 4. Stanley markaların genellikle tereddütle yaklaştığı sınırlı sayıda üretim modelini benimsedi.Bu değişim sürecinde Stanley'in ürün dağıtım modeli, büyük siparişler yerine sınırlı sayıda üretilen özel koleksiyonlara yöneldi. Bu değişikliğin temel sebebi, talebi tam olarak anlayacak kadar veriye henüz sahip olmamalarıydı. Sınırlı sayıda, özel üretim koleksiyonlar ve işbirlikleri, ürün tükenmeden satın almak isteyen heyecanlı alıcıları çekerek hem kurumsal şirketlerin hem de startup’ların markaları için denediği ve etkili olduğunu gördüğü bir stratejiydi.Stanley'in Küresel Başkanı Terence Reilly bu modeli daha önce Nike gibi büyük markalarda da kullanmıştı. Termosu satın alabilmiş olmanın tüketiciye hissettirdiği başarı, markaya koleksiyon özelliği katarak tüketicinin her stokta sepete akın etmesini sağladı. Artık çok sayıda kadının sayıları onları bulan renk renk Stanley termosa sahip olduğu ve nadir renkleri elde etmek için bunları alıp sattığı ya da takas ettiği, hayli canlı bir koleksiyon pazarı var. Sınırlı sayıda üretilen bir modele geçiş o kadar büyük bir nadirlik algısı yarattı ki tamamen buna odaklanan yepyeni bir topluluk oluştu.Stanley sitesinde ne zaman koleksiyonluk olmaya aday yeni renkte bir Adventure Quencher satışa sunsa anında tükeniyor. 2019’da satışlarından $70 milyon gelir elde eden marka, büyük ölçüde kulplu Quencher termoslarının etkisiyle 2023’te bu meblağı $750 milyona yükseltti. Stackline'a göre şirketin termos ve bardak kategorisindeki satışları 2022 ve 2023'te yüzde 926 arttı. Amazon'daki pazar payı yüzde 2,13'ten yüzde 15,89'a fırlayarak pazar lideri Yeti'nin sahip olduğu yüzde 16'lık payın biraz gerisinde kaldı.Stanley ürünlerinde basit değişikliklere gitmenin yanı sıra satış ortakları ve influencer’larla pazarlama kampanyalarına ağırlık verdi. Böylece yılda milyonlarca dolar gelir elde eden markalarda bile nadiren görülen, büyük bir başarıya ulaştı. Bu küçük değişiklikler, daha küçük markaların işlerini ölçeklendirerek büyütmek için uzun yıllardır uyguladığı pazarlama stratejilerine dayanıyor. Siz de hedef kitlenizde olmayan müşterilerin geribildirimlerini dikkate alarak ürünün potansiyel kullanım alanlarını masaya yatırabilirsiniz. Bu sayede yeni dağıtım yolları ve modellerini keşfedebilir, markanız için ölçeklendirme ve büyüme açısından yeni fırsatlar yaratabilirsiniz.Orijinal yayın tarihi: 14 Ocak 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.