Teknolojinin böylesine gelişmiş olduğu bir dönemde iletişimin kolay ve basit olduğunu düşünebilirsiniz. İletişim araçlarının çeşitlenmiş olması bilginin yayılma hızını ve kapsama alanını genişletti. Ne var ki son yıllarda iletişim krizlerinin sayısı ve sıklığında gözlemlediğimiz artış, iletişimin büyük küçük her işletme için stratejik bir fonksiyon olduğunu yeniden hatırlattı. Ayrıca bir kurumun markasının iletişiminin, ürün iletişiminin önüne geçtiğini gösterdi. Örneğin gıda sektöründe faaliyet gösteren bir şirketin eskiden lezzetli yiyeceklerini öne çıkaran bir pazarlama iletişimi tasarlaması yeterliydi. Ancak günümüzde, müşteriler şirketlerden daha fazlasını bekliyor. Müşteri, ürünü hijyenik şartlarda paketleyip paketlemediğinizin ötesinde, kurumsal süreçlerinizi de öğrenmek istiyor. Örneğin tavuk satıyorsanız artık A’dan Z’ye tüm satınalma, tedarik süreçleri ve hayvanların yaşam koşulları gibi unsurları da müşterinizle paylaşmanız gerekiyor.İletişimin Evrilen RolüŞirket markasının (kurumsal marka) gücü öyle kuvvetlendi ki üründe ortaya çıkan bir sorun direkt kurum markasıyla ilişkilendiriliyor. Fakat ne yazık ki iletişim hâlâ birçok şirket için gazete ve dergilerde röportajların yayınlanması ve televizyon kanallarında boy göstermekten öteye gitmiyor. Bir şirket, kurum markasının iletişimini stratejik bir fonksiyon olarak görmediğinde, kriz anında zorlanır. Ürünü açıklamak yetmez, kurumu anlatması da beklenir. Şirketi o zamana kadar sattığı ürün dışında tanıyan pek yoksa, yıpranan güveni ve itibarı onarmak epey zahmetli ve maliyetli olur.İletişimi zayıf her şirket, kendini her daim yeniden anlatmak zorunda kalır. Bu durumu en çok B2B şirketlerde görürüz. Mesela endüstriyel mutfak ekipmanları satan bir şirket, iş ilişkileriyle sınırlandırılmış iletişimin, kurumu anlatmak için yeterli olduğu inancıyla statik operasyonel iletişimde kalır. Zira işi doğrudan müşteriye yönelik (B2C) olmadığı için iletişimin çok da stratejik bir fonksiyon olmadığını düşünür. Bilindik yöntemler ve araçları kullanarak bilindik sularda yüzer durur. İş ortakları için etkinlikler düzenler, ünlüleri davet eder, web sitesi tasarlar. Fakat iletişim stratejisi olmadığından operasyonda sıkışır kalır. İşletmesini her alanda geliştirmeyi başaran şirketler, maalesef iletişim alanında kaplumbağa adımlarıyla ilerler.Girişimciler de aynı anlayıştan nasibini almıştır. İletişim, genellikle, her girişimde en son düşünülen adım olarak karşımıza çıkar. Döngü genelde şöyle tamamlanır: Takımı kuralım, yatırımı alalım, ürünü geliştirelim, kendimizi ispat edelim, satış ve pazarlama yapalım, sonra iletişime bakarız… Sürdürülebilirlik İletişimiŞimdilerde sürdürülebilirlik konusu çok gündemde. Bu alanda çalışma yapmanın finansal performansa ve kurumsal marka değerine katkısını gören şirketler, bunu işletme stratejilerine entegre ediyor. Sürdürülebilirlik yatırımları ve hedefler gibi dikeylerde gayet iyi iş çıkarsalar da sürdürülebilirlik, iletişim stratejisinin bir parçası olarak değerlendirilmediğinde şirketler sürekli aynı şeyleri yazıp çiziyor: “Sorumlu bir şirketiz, karbon ayak izimizi azalttık, kadın çalışan sayımızı artırdık.” Bunun nedeni, işletme stratejisi için gösterilen ciddiyetin, kurumsal marka iletişim stratejisi oluşturulmasında gösterilmemesi. Basın bültenlerinde görülen düz haberler, sosyal sorumluluk adı altında yapılan pazarlama projeleri, sorumlu bir şirket algısı yaratmak için yayınlanan reklamlar ya da birkaç TV röportajı bu durumun çıktılarına örnektir. Bu şirketler tek atışlık işler etrafında döner durur. Üstelik bu işler devamlılıktan, söylemler çeşitlilikten yoksundur. Sürdürülebilirlikle neyi amaçladıklarını da pek bilmedikleri için hayata geçirdikleri projelerin etkisi de düşük olur. Çünkü planlama yapıp uygulayamaz ve konuyu net bir şekilde anlatamazlar. Rekabet etmeyi çok iyi bilen bu kurumlar iletişimde farklılaşmanın rekabete etkisini bir türlü önemsemez.Şu cümleler, sürdürülebilirlik faaliyetleri için bir iletişim planlaması yapılmadığının somut göstergesidir: “Bin kadına ulaştık. On bin çocuğun eğitimine katkıda bulunduk. 300 hastaya dokunduk.” Oysaki sürdürülebilir şirket yapıları, daha yüksek üretim maliyetleri, finansmana erişimde engel ve rekabet gücünün zayıflaması gibi sorunlarla başa çıkmada önemli bir katalizör görevi görür. Ayrıca sürdürülebilirlik çalışmalarının doğru iletişim stratejiyle planlanması sizi sürüden ayrıştıracağı gibi, satışlarınızı da yüzde 30 oranında artırmanızı sağlar. Bu nedenle sürdürülebilirlik kelimesinin önüne ya da arkasına ek kelimeler getirmek yerine kurumsal markanın nasıl inşa edilmesi gerektiği ve kurumun iletişiminin nasıl yapılacağının belirlenmesi kritik başarı faktörüdür. Bu da şirketlerin aynılık sendromundan uzaklaşıp, rekabette farklılaşabilecek iletişim stratejileri geliştirmesini sağlayacaktır.Sonuç olarakKurumsal marka değeri “marka değerinin makro, finansal odaklı bir görünümünü” temsil eder ve kurumsal markanın bir varlık olarak görülebileceği anlamına gelir. Yani, kurumsal marka inşası firmaya gelecekte ekonomik fayda sağlaması beklenen bir kaynaktır. Bu nedenle, şirket yönetimleri kurum iletişimini markaların pazarlama işlevini aşan etkiye sahip, firma çapında stratejik bir varlık olarak görmelidir. İletişim yönetim fonksiyonuyla, yönetim fonksiyonu da iletişimle başlar. Bu bize iletişimin temelde inşa etmek ve yaratmak fonksiyonu olduğunu anlatır.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.