Markaların odağında artık topluluklar var.Markalar etkinliklere daha fazla bütçe ayırıyor ve süreçten içeriklerle, gösterimlerle ayrılıyor. Ancak geriye çoğu zaman bunun dışında pek bir şey kalmıyor. Ulaşmaya çalıştıkları topluluklar ise bir markanın gerçekten kendileri için mi orada olduğunu yoksa yalnızca iyi görünmek için mi ortaya çıktığını ayırt etmekte oldukça başarılı.Ashlee Green bu kalıbın her iki taraftan da nasıl işlediğini görmüş biri. En tanınan markalarla çalışmış ödüllü bir pazarlama yöneticisi olarak, ölçekli büyümenin nasıl sağlanacağını iyi biliyor.Ayrıca Green, koşu ve iyi yaşam alanında siyahi kadınları merkeze alan RUNGRL adlı kolektifin kurucu ortaklarından biri. “Merkeze al, fonla, takip et” anlayışı üzerine kurulan RUNGRL ile Green, gösteriş metriklerinden daha anlamlı bir şey inşa etti: Kadınların görüldüğünü, yansıtıldığını, genişlediğini ve köklendiğini hissettiği güvenli bir alan.RUNGRL aracılığıyla Under Armour, Nike, Fleet Feet, HOKA ve daha birçok markayla işbirliği yapan Green, markaların toplulukların karşısına samimi biçimde çıkmadığında nelerin riske girdiğini ve bunu doğru yaptıklarında nasıl kalıcı bir etki yaratabildiklerini de ilk elden gördü.Green’in RUNGRL ile birlikte inşa ettiği şey, gösteriş metriklerinden çok daha zor üretilebilen bir şeye dayanıyor: Kadınların görüldüğünü, yansıtıldığını, geliştiğini ve kendini köklenmiş hissettiği güvenli bir alan.RUNGRL’ün “Support Runs Deep” felsefesi, tekrar tekrar geri gelen ve zamanla kendilerini artık yalnızca birer katılımcı olarak görmemeye başlayan kadınlardan doğdu.İnsanlar markalara değil, insanlara güvenir.Deneyim odaklı pazarlamadaki en önemli değişim sosyolojik düzeyde yaşanıyor. İnsanlar pazarlama mesajlarına fazlasıyla maruz kalıyor ve kime inanacakları, kime zaman ve ilgi ayıracakları konusunda giderek daha seçici davranıyor. Ancak hâlâ güvendikleri kişiler var: Gerçek hayattaki arkadaşları, aileleri, niş toplulukları ve kendilerine benzediğini hissettikleri insanların önerileri.Topluluk odaklı deneyimler işte bu güvenilirliği taşır.Green, “Bir şeyin gerçek olup olmadığını, fiziksel olarak onun içindeyken hissedebilirsiniz” diyor.Bu noktada erişimi tek temel değer ölçütü olarak görmenin ötesine geçmek kritik önem taşıyor. Güven, bir reklam satın alımı gibi ölçeklenmez; ama zamanla birikir ve güçlenir. Girmeye çalıştığınız belirli kültürel bağlamın içinde, ilişki kazanılması gerekir.Metriklerini bu gerçeklik etrafında yeniden ayarlamayan markalar ise yanlış şeyleri ölçüyor.Deneyim ekonomisinde samimiyeti hesaba katmakDeneyimler büyüdü diye, bu onların mutlaka daha iyi olduğu anlamına gelmiyor.Green, “Birçok deneyim paylaşılabilirlik ve görsel etki için optimize edilmeye başladı. Bu da gerçek etkileşimin önüne geçebiliyor” diyor. “En akılda kalıcı deneyimler çoğu zaman insanları yalnızca eğlendiren değil, onlara görüldüklerini hissettiren deneyimlerdir.”Fotoğraf ile anı birbirinden farklıdır. Biri paylaşılmak üzere tasarlanır; diğeri ise kişiye gerçek bir şey hissettirdiği için onun kimliğinin bir parçasına dönüşür.Her şey ilki etrafında kurgulandığında, katılımcılar bu kopukluğu hisseder.Bir topluluktan değer mi çekiyorsunuz, yoksa onunla gerçekten işbirliği mi kuruyorsunuz?Markalar çoğu zaman kültürel karşılığı olan bir topluluk belirler, o topluluğa girmenin bir yolunu bulur, ihtiyaç duyduğu içerikleri ya da çağrışımları alır ve sonra yoluna devam eder.Green, “İnsanlar gerçek bir bağ kurmaktan çok görünürlük, içerik ya da güvenilirlik için kullanıldıklarını hissettiklerinde güven kırılır” diyor.Bunun işaretleri ise çok açık: Kültürün bir parçası olmaktan çok kampanya gibi hissettiren yoğun marka görünürlüğü ve gerçek katılım yerine paylaşım yapmaya odaklanan hedefler.Topluluğun güveni nasıl kazanılır?Green’in marka ve topluluk işbirliklerine yaklaşımı; yıllarca topluluğu öncelemekten, gelen teklifleri değerlendirmekten, doğru partnerleri seçmekten ve tüm bunların sonuçlarını gözlemlemekten geliyor. Green, markalara şu önerilerde bulunuyor:Topluluğa pazarlama yapmadan önce o topluluğun içinde gerçekten zaman geçirin. Organizatör, neye ihtiyaç duyulduğunu anlamak için zaten yıllarını vermiştir. Sizin göreviniz bu emeği geçersiz kılmak değil, ondan öğrenmektir.Gerçek bir değerle katkı sağlayın. En güçlü marka partnerleri, topluluğun kendi kampanyalarına ne katabileceğini değil, topluluk deneyimini neyin daha iyi hâle getirebileceğini sorarak gelir.Organizatörün stratejisine güvenin. Topluluk liderleri, insanlarını dışarıdan gelen herhangi bir stratejistten daha iyi tanıyan kültürel mimarlardır.Başarının neye benzediğini yeniden tanımlayın. Güven, elde tutma, savunuculuk ve uzun vadeli kültürel karşılık gibi metrikleri kullanın. Bunlar daha yavaş birikir ve bir sunum dosyasına yerleştirmesi daha zordur. Ancak değerleri çok daha yüksektir.Aslında ne satın alıyorsunuz?Bir toplulukla işbirliği yapmayı düşünüyorsanız, topluluk sadakatinin tüketici sadakatinden farklı biçimde ortaya çıktığını unutmayın. Bu sadakat, tekrar satın alma ya da marka tercihi şeklinde görünmez. Daha çok savunuculuk, duygusal bağlılık, o alanı koruma ve başkalarını da o topluluğa dahil etme isteğiyle kendini gösterir.Green, “Bu, ‘Bu etkinliğe katıldım’ demekten çıkıp ‘Bunlar benim insanlarım’ demeye dönüşüyor” diyor.Topluluğu zaten en iyi tanıyan kişi organizatördür: Neye ihtiyaç duyduğunu, neyi koruduğunu ve neyi affetmeyeceğini bilir. Bunu anlayan markalar, önce bütçelerini ortaya koymaz. Önce dinler.Orijinal Yayın Tarihi: 16 Haziran Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.