Türkiye'nin demografik yapısı değişiyor ve bu değişim markalar için yeni stratejilerin belirlenmesini gerektiriyor. Yaşlanan nüfusuyla birlikte, markaların tüketicilerine ulaşmak ve onlarla sağlam ilişkiler kurmak için hayata geçirdikleri uygulamaları masaya yatırmaları kaçınılmaz hâle geliyor. FutureBright Group’un hazırladığı Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları raporu, bu dönüşümün önemini vurgulayarak markalara yaş alan nüfusu hedefleme, ihtiyaçlarını anlama ve doğru şekilde karşılama konusunda yol gösteriyor.Daha önce de vurguladığım gibi, Türkiye’nin çok kısa zamanda çok yaşlı bir nüfusu olacak. 2012’de başlayan yaşlanma süreci 2038’de tamamlanacak ve o zaman Türkiye çok yaşlı ülkeler kategorisine girecek. Kuşkusuz bu, markalar için önemli bir dönüşüm sürecini beraberinde getiriyor. Tam da bu nedenle, markalara genç tüketicilerden ziyade orta yaş grubuna odaklanmalarını tavsiye ediyorum.Gerçeklerle yüzleşme vakti: Türkiye artık yaşlanan bir nüfusa sahip. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine göre, ülkedeki doğurganlık hızı düşüyor. Bir kadının dünyaya getirdiği çocuk sayısı olarak açıklanan doğurganlık hızı, 2001’de ortalama 2,38 çocukken, 2021 yılında tablolara 1,70 olarak yansıyor. Bu durum, doğurganlığın nüfusun yenilenme düzeyi olan 2,10’un altında kaldığını gösteriyor.Dünya ortalamasına paralel olarak, Türkiye'nin yaşlı nüfus oranı da artıyor. Tahminlere göre dünya nüfusunun yüzde 9,8’ini yaşlılar oluşturuyor. Türkiye de yüzde 9,7'yle dünya ortalamasına paralellik gösteriyor, hatta yaşlı nüfus oranına göre sıralamada 167 ülke arasında 68’inci sırada yer alıyor.Markaların önünde nasıl bir tablo var?Türkiye'deki yaşlanma algısı, sadece fiziksel belirtilerle sınırlı değil, bunun çok ötesinde. Pek çok tüketici için yaşlanma ruh hâliyle özdeşleşiyor. Katılımcılara yöneltilen, “Kendinizi ne zaman yaşlı hissedersiniz?” sorusu ve verilen yanıtlar, yaşlanmanın sadece fiziksel değil, aynı zamanda ruhsal bir süreç olduğunu ortaya koyuyor. Buna göre, 45-55 yaş aralığındaki katılımcıların yaşlanma hissiyatı daha baskın seyrediyor. Hayattan yorgunluk hissi ve yaşlılıkla ilişkilendirilen nesnel belirtiler, “Eyvah, yaşlanıyorum!” düşüncesinin gelmesinde önemli rol oynuyor. İnsanlara yaşlı olduğunu hissettiren en yaygın ikinci durum elden ayaktan düşmek. Hastalıkların başlaması, yüzlerde beliren kırışıklıklar ve belki de en üzücüsü, hayal kurmanın tarihin tozlu sayfalarına karışması da yaşlılık hissini pekiştiriyor.Fakat bunlar, hayatı yaşamaya engel olmuyor. Hatta yaşlanmayı fiziksel bir olgu olmaktan çıkarıp adeta bir tercih hâline getiriyor. Tam bu noktada karşımıza olay örgüsünü tersine çevirecek bir bakış açısı çıkıyor: İnsanların yaş alması yaşlanmak zorunda olmaları anlamına gelmiyor. Neden mi? Çünkü araştırmaya göre, Türkiye’de yaş arttıkça yaşama iştahı da güçleniyor. “Yaş almak” kavramı sosyal, ekonomik ve kültürel açıdan ülkemizde çoğunlukla olumsuz bir çağrışım yapsa da orta ve ileri yaşın gençlik enerjisi, yaşama olan iştahı ve pozitif yaklaşımı, bize göre yaş alma kavramına merceğin tersinden bakılması gerektiğini kanıtlıyor. Tüketiciler, yaşamın tadını çıkarmak için iki unsuru kritik görüyor: Aktif ve sağlıklı bireyler olarak hayatta kalmak. Öyle ki, her 10 tüketiciden sekizi sağlıklı yaşamaya özen göstereceğini söylüyor.“Aktif olduğum sürece hâlâ gencim. İçin yaşadığı sürece yaşın önemi yok bence. Her yaş ayrı bir güzellikle geliyor zaten.”57 yaşındaki bir katılımcıAraştırmaya katılan ve bir metropolde yaşayan bu kadında olduğu gibi, aslında pek çok kişi için yaşlılık, oldukça algısal bir durum. Raporda da dikkat çekildiği üzere, fizyolojik yaştan bağımsız, kişinin kendini içsel olarak nasıl hissettiği ve çevresi tarafından nasıl tanımlandığıyla doğrudan bağlantılı. Elbette bu algıyı etkileyen bazı unsurlar var. Yaşlılık hissi insanların yaşadığı yer, yaşam tarzı, refah seviyesi ve fiziksel sağlığına göre değişiyor. Örneğin metropolde yaşayanlar, şehrin hızlı temposundan dolayı daha genç oldukları hâlde yaşlı hissedebiliyor. Sosyal hayatın gitgide zayıflaması ve dışarıya daha az çıkılması, yaşlılık hissini artırıyor. Fakat tabii ki kimse yaşlanıyor diye hayattan kopmuyor. Yaşı kaç olursa olsun parkta, metroda, restoranda insanların oluşturduğu tablo, FutureBright’ın araştırmasında da karşımıza çıkıyor: Yeni teknolojilerle değişen alışkanlıklar.Yeni Teknolojilerle Değişen Tüketici AlışkanlıklarıHedef kitlesine ulaşmak isteyen markalar, stratejilerini belirlerken tüketicilerin değişen alışkanlıklarını göz önünde bulundurmalı.İnternet kullanımı: İnternet kullanımının artması, yaşlı nüfusun da dijital dünyaya adapte olduğunu gösteriyor. Hanehalkı bilişim teknolojileri kullanım araştırmasına göre, yaşlıların internet kullanım oranı 2016 yılında 8,8 iken, 2021’de 32,5'e yükseldi. Yani tüketicilere evde eğlenceli zaman geçirmeleri için sunulan fırsatlar arttıkça internet kullanımındaki yaş ortalaması da yükseliyor. Bunun giderek yükseleceğini öngörüyorum. Zira bu durum markaların dijital pazarlama stratejilerinde yaşlı tüketicileri göz ardı etmemeleri gerektiğini bize bir kez daha hatırlatıyor.Milli duygular: Türkiye’de milli duyguların baskın olduğu bir ortamda, orta ve ileri yaş kitlesinin ülkeye bakışında milli duyguların belirleyici olduğu görülüyor. Ekonomik zorluklar ve diğer toplumsal sorunlara rağmen, bu kesim, “İlle de vatanım!” diyerek milli değerlere bağlılığını koruyor.Bu noktada markaların iletişim stratejilerinde milli değerlere vurgu yapmaları ve yerel kimlikle bütünleşmeleri tüketicilerine ulaşmak için etkili bir yol sunuyor.Uygun fiyat arayışı: Türkiye’de düşük gelir grubundaki tüketiciler, teknoloji markalarının kalitesine inanıyor ancak maddi olarak bu markalara ulaşamıyor. Bu durumda tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak daha uygun fiyatlı ürünler sunan ve teknolojiye erişimi artırmak için ürün parçalarının daha ucuza kaliteli muadillerini üretmek gibi çözümler geliştiren markalar kazanacak. Toplumsal değerler: Yaşlı tüketiciler için toplumsal değerler önemli bir rol oynuyor. Lakin yeni nesil daha bireysel değerlere odaklanırken gelecekte orta ve ileri yaş kitlesinin de bu trende uyum sağlayacağı öngörülüyor. Yani tüketicilerin kalbini kazanmak isteyen markalar, onların değer ve ihtiyaçlarına duyarlı yaklaşmalı.Yenilik AnksiyetesiSiz de her gün bir yenisi çıkan uygulamaları nasıl kullanacağınızı çözmek için kafa patlatanlar, hatta yapılacaklar listesi hazırlayanlardan mısınız? Öyleyse yalnız değilsiniz. Rapora göre, teknolojik gelişmelerin hızlı bir şekilde ilerlemesi, yaşlı tüketiciler arasında adaptasyon kaygısını artırıyor. Değişen düzen ve küresel dinamikler, yaşlı kesimlerde uyum sağlayamama anksiyetesi yaratıyor ve bu durum eski günlere özlem duygularını artırıyor. Bu bağlamda, markaların yaşlı tüketicilere yönelik ürün ve hizmetlerini sunarken, adaptasyon sürecinde rehberlik etme ve destek olma rolü üstlenmeleri giderek daha önemli hâle geliyor. Dolayısıyla markaların yaş alan kitlesinin endişe ve ihtiyaçlarına hassasiyetle yaklaşması, müşteri sadakatini artırabilir ve rekabet avantajı sağlayabilir.Yeni teknolojilere ilginin artmasıyla, tüketicilerin teknolojiyle bağlantısı giderek güçleniyor. Özellikle erkekler ve metropolde yaşayanlar yeni teknolojilere daha fazla ilgi gösteriyor. 55 yaş ve üstü kesimde yeni teknolojilere duyulan ilgi her ne kadar azalmış olsa da büyük kısmı değişimden nasibini alıyor. Bu yaş grubundaki tüketiciler özellikle tablet kullanımıyla dikkat çekiyor. Ayrıca dizüstü bilgisayar ve oyun konsolları gibi cihazları da tercih ediyorlar. Mobil teknolojilerin günlük yaşamda daha etkin kullanılmasıyla, yaşlı nüfusun teknolojiye adaptasyon sürecinde mobil cihazlar kritik rol oynuyor.Yaşlı tüketicilerin online alışverişe ilgisi de gün geçtikçe artıyor. Özellikle pandemi sonrasında 55 yaş üstü kesimin online alışveriş deneyimine alışması ve artık düzenli online alıcılar hâline gelmeleri bu değişimin yansımalarının geleceğe de taşınacağını ortaya koyuyor. 35-55 yaş arasındaki orta yaşlı tüketicilerse pandemiden önce de online alışverişe yatkınken, son bir yılda alışveriş sıklıklarının arttığı gözleniyor. Bu trendi okuyan markalar online satış kanallarına yatırımlarını artırıyor. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, alışveriş deneyiminde fiziksel mağazaların da hâlâ önemini koruduğu. Zira katılımcıların yüzde 47’si, “Alışverişlerimi çoğunlukla fiziki mağazalardan yapıyorum.” diyor.Özellikle son üç ayda ev eşyası ve dekorasyon ürünü satın alanların büyük bölümü mağazadan alışveriş yaptığını söylüyor. Bu durumda en etkili strateji, çoklu kanal uygulamalarına odaklanmak ve müşterilere dijitalden fiziksel mağazalara, akıcı bir deneyim sunmak olacaktır.Markalar Yaş Alan Kitleye Nasıl Ulaşabilir?Orta yaş ve üzeri tüketicilere ulaşmanın en etkili yollarından biri, doğru sosyal medya platformlarını kullanmaktan geçiyor. FutureBright’ın raporu, ileri yaş grubundaki tüketicilerin interneti daha az kullandığını ortaya koyuyor. Ancak, erkeklerin kadınlara göre interneti daha aktif kullandığı ve sosyal medya platformlarını daha düzenli ziyaret ettiği görülüyor. Türkiye genelinde 35 yaş ve üzeri internet kullanıcılarının yüzde 42'si internette günde üç saatten fazla zaman geçiriyor. Bu yaş grubunda, Instagram ve YouTube gibi platformlar Facebook’u geride bırakarak en popüler sosyal medya kanalları olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle 35-55 yaş aralığındaki kullanıcıların Instagram'ı aktif olarak kullandığı gözlemlenirken 55 yaş ve üzeri kesimse Facebook'u tercih ediyor. TikTok’unsa esamesi bile okunmuyor.Lakin bu, müşterilerinize ulaşmak için varınızı yoğunuzu sosyal mecralara yatırmanız gerektiği anlamına gelmiyor. Sosyal medyanın etkisi gün geçtikçe artıyor, evet ama televizyon reklamları da önemini koruyor.Araştırmada belirtildiği üzere, özellikle evde daha fazla zaman geçiren kadınlar reklamların etkisini televizyondan daha çok hissediyor. 45-55 arasındaki orta yaş grubuysa sosyal medyadaki reklamları daha sık hatırlarken 55 yaş üstü açıkhava reklamlarını (billboard) daha çok hatırlıyor.MetodolojiFutureBright'ın “Yaş Alan Türkiye ve Yeni Pazarlama Paradigmaları” çalışması, markaların yaşlanan Türkiye nüfusuna yönelik etkili stratejiler geliştirmeleri ve özellikle orta yaş ve üzeri tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi için yol gösteriyor. Bilinç Dışı Araştırma (ZMET®), Etnografik Görüşmeler, Fokus Grup Tartışmaları ve Kantitatif Araştırma gibi çeşitli yöntemlerle hayata geçirilen ve Haziran-Temmuz 2022 arasında yapılan araştırmaya 35 yaş üstü 800 kişi katıldı. Raporun daha detaylı perspektifleri ve sektör özelinde analizler için FutureBright Group’la iletişime geçebilirsiniz.Bu yazı, Inc. Türkiye Mart 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!