25 yıldır markalarla çalışıyorum. Onların büyüme süreçlerine, dönüşümlerine, bazen de başarısızlıklarına şahit oluyorum. Gördüğüm en temel gerçek şu: Markalar ürünleriyle değil, hissettirdikleriyle hatırlanıyor. İşte tam da bu nedenle markanızın kişiliğini, hikâyesini ve müşterilerle kurduğu bağı güçlendirmek her zamankinden daha önemli. Bazı markalar yıllar içinde unutulup giderken, bazıları tüketicilerinin zihninde ve kalbinde kalıcı bir yer ediniyor, bunu nasıl başarıyorlar? Çağın dinamiklerine uygun bir markalaşma için izlenebilecek 10 adımı şöyle sıralayabiliriz:1. Marka vaadinizi belirleyinBir marka danışmanı olarak en sık karşılaştığım hata, markaların vaadini “kaliteli ürün”, “hızlı hizmet” gibi soyut ve genel geçer ifadelerle tanımlamaya çalışması. Oysa asıl önemli olan, insanların neden sizin markanızı tercih edeceğini, hayatlarında nasıl bir değişim yaratacağınızı net bir şekilde anlatabilmeniz. “Her anı kolaylaştıran, sade ve etkileyici çözümler sunuyoruz.” gibi bir vaadi müşteriye sunmak, ürünün yanı sıra tüketiciye daha farklı hizmetler sağlayarak markanızın algısını güçlendirir. Mesela Yemeksepeti sadece yemek siparişi alınan bir platform değil, insanların yemekle ilişkisini kolaylaştıran, çeşitlilik sunan ve onlara zaman kazandıran bir sistem. Mavi, “denimden fazlası” diyerek yalnızca bir kıyafet değil, bir yaşam tarzı vaadini sahipleniyor. Bu şekilde bir marka vaadi hem sunduğunuz ürün ya da hizmeti hem de müşterilerinizin hayatlarına nasıl dokunduğunuzu yansıtır. Sizin markanız ne vadediyor? Sadece bir ürün mü satıyorsunuz, yoksa müşterinizin hayatına değer katan bir deneyim mi sunuyorsunuz? 2. Hedef kitlenizi derinlemesine anlayınMarkanızın sunduğu deneyim ancak hedef kitlenizin ihtiyaç ve beklentilerini anladığınızda etkili hâle gelir. Onların yaşam tarzlarını, değerlerini, tercihlerini anlamaya ve anlamlandırmaya çalışın. Danışmanlık yaptığım yıllar boyunca en sık gözlemlediğim hatalardan biri, markaların hedef kitlesini “herkes” olarak tanımlaması. Oysa başarılı markalar, hedef kitlesinin alışkanlıklarını, ihtiyaçlarını, hatta duygusal tetikleyicilerini bile derinlemesine analiz eder.Müşterilerinizle düzenli bir şekilde iletişim kurmak ve geribildirimleri üzerinde analizler yaparak deneyimleri geliştirmek, büyük başarıları beraberinde getirir. Netflix izleyici tercihlerini sürekli analiz ederek kişiselleştirilmiş öneriler sunuyor ve bu da kullanıcının daha özel hissetmesini sağlıyor. Siz de kitlenize ihtiyaçlarına hitap eden kişiselleştirilmiş çözümler sunmak için geribildirimleri ve elde ettiğiniz verileri düzenli olarak toplayabilir, daha sonra da bunlar üzerine stratejiler geliştirebilirsiniz.Kendi markanız için düşünün: Müşterilerinizin gerçekten neye ihtiyacı var? Onlara sadece ürün mü sunuyorsunuz, yoksa ihtiyaçlarına bir çözüm mü?3. Dijital dünyada güçlü bir varlık oluşturunMarkaların en büyük yanılgısı, sosyal medyayı bir reklam panosu gibi kullanmak. Oysa dijital dünya, müşterilerinizle ve paydaşlarınızla doğrudan iletişim kurabildiğiniz, onları dinleyebildiğiniz ve hatta markanızın bir parçası hâline getirebildiğiniz bir alan. Örneğin Getir kendini sadece bir teslimat platformu değil, dijital dünyadaki güçlü müşteri etkileşimiyle bir yaşam kolaylaştırıcısı olarak konumlandırıyor. Kullanıcı dostu bir internet sitesi ve düzenli sosyal medya paylaşımları markanızın dijital varlığını ve görünürlüğünü güçlendirir. Dijital medyada marka algısı üzerine yapılan araştırmalar gösteriyor ki markaların sosyal medya platformlarındaki etkinlikleri, tüketicide oluşturduğu güven duygusu, sadakat ve marka algısı üzerinde önemli bir yer tutuyor.Sorulması gereken kritik soru şu: Markanız dijitalde sadece var mı, yoksa gerçekten değer mi sunuyor?4. Hikâyenizi anlatınİnsanlar ürünlerden çok hikâyeleri hatırlar. Markaların ruhu da onları unutulmaz kılan hikâyelerde saklı. Fakat birçok markanın bu gücü yeterince kullanamadığını görüyorum. Kendi hikâyelerini anlatırken zorlanıyorlar. Oysa her markanın doğuşunda bir hikâye vardır. Mesela Sarar’ın yolculuğu Eskişehir’deki küçücük bir terzi dükkânında başlayıp uluslararası arenaya taşındı.Hikâyeniz yalnızca markanızın ne yaptığı değil, neden yaptığıyla da ilgili olmalı. Bu anlatıyı hem yazılı hem de görsel içeriklerle tutarlı bir şekilde paylaşarak duygusal bir bağ kurabilirsiniz. Yazılı iletişimin dinamikleriyle görsel iletişimin gücünü birleştirmek daha etkili bir strateji olur. Nike bir spor ayakkabı markası olmanın yanı sıra “Sınırlarını zorla” mesajı üzerinden atletlerin azim dolu hikâyeleriyle hedef kitlesine ilham veriyor. Markanızın kuruluş hikâyesi ya da müşterilerinizle paylaştığınız ortak değerleri anlatmak, bağ kurmak için etkili bir yol.Sizin markanızın hikâyesi ne? Nasıl doğdu? Neyin peşinden gidiyor? Bunu samimi ve içten bir şekilde anlatabiliyor musunuz?5. Özgün ve tutarlı bir marka kimliği yaratınLogo, renk paleti, yazı stili ve iletişim dili markanızın müşterilere nasıl bir deneyim sunduğunu yansıtır. Markaların en büyük iletişim hatalarından biri, her platformda farklı bir kimlik sergilemeleri. Bugün size ne hissettirdiğini düşündüğünüz bir marka yarın tamamen farklı bir mesaj verebiliyor. Oysa güçlü markalar, her temas noktasında aynı ruhu yansıtıyor. Tutarlılık, güven oluşturmanın temelidir. Markanızın tüm temas noktalarında aynı görsel ve iletişim dilini kullanmaya özen gösterin. Kurumsal imajınızın tutarlı olması, sizin de tutarlı olduğunuz anlamına gelir. Apple minimalist ve sade tasarımıyla hem ürünlerinde hem de iletişim dilinde tutarlılık sergiler. Bu sayede Apple tüketicisi ürünü kullanırken ne bekleyeceğini bilir. Sizin markanızın tutarlı bir görsel ve iletişim dili var mı?6. Müşteri deneyimini önemseyinMarkanız, müşterilere sunduğunuz deneyim kadardır. Müşteri yolculuğunun her adımını kolay ve keyifli hâle getirerek markanızın hatırlanmasını sağlayabilirsiniz. Müşteri temas noktalarını haritalandırarak ve bu deneyimlerdeki eksikleri tespit edip sürekli iyileştirerek markanızı geliştirebilirsiniz. Danışmanlık verdiğim firmalarda en sık gördüğüm eksikliklerden biri, böylesi bir harita çıkaramamak. Oysa her temas noktasında müşteri deneyiminin nasıl geliştiğini anlamak ve sürekli iyileştirmek gerekir.Amazon’un hızlı teslimat ve kolay iade politikalarını ele alalım: Müşterilerin alışveriş deneyimini daha iyi hâle getirerek onları tekrar alışveriş yapmaya teşvik etmeyi amaçlıyor. Müşteri yolculuğunun her aşamasını iyileştirmek ve memnuniyeti artırmak markanızın müşteri gözündeki değerini yükseltir. Geribildirimleri analiz ederek eksik noktaları iyileştirmek bu sürecin kritik bir parçası. Peki, sizin markanız müşteri deneyimini nasıl daha iyi hâle getirebilir? 7. Değer odaklı bir marka olunSürdürülebilirlik, toplumsal fayda veya etik üretim gibi alanlarda markanızın ne sunduğunu vurgulamak her zamankinden çok daha önemli. Zira dilediği hemen her şeye erişebilen tüketici için artık bu kavramlar öne çıkıyor. Değerlerinizi günlük işleyişinizin bir parçası hâline getirerek müşterinize hissettirin. Ayrıca sürdürülebilirlik çalışmalarınızı sadece müşteriler için değil, iyi bir gelecek için güçlendirin. Markanızı bir insan gibi düşünerek, iyi bir insan olmanın yanı sıra iyi bir marka olmanın inceliklerini unutmayın.Örnek olarak Mavi geri dönüştürülmüş tekstil malzemeleriyle üretilen bir koleksiyon ve su tasarrufu sağlayan üretim süreçleriyle çevreye duyarlılığını gösteriyor. Bu tür projeler, markanın sosyal sorumluluk bilincini ortaya çıkararak müşteriyle duygusal bir bağ kurma imkânı sağlıyor. Tüketici bu süreçte sadece alışveriş yaptığını değil, aynı zamanda bir amaca destek verdiğini hissediyor. Sizin markanız, hangi toplumsal faydayı sahipleniyor?8. Stratejik işbirlikleri kurunDoğru işbirlikleri, yalnızca markanızın sunduğu deneyimi artırmakla kalmaz, müşteri gözündeki algısını olumlu yönde etkiler ve farklı müşteri segmentlerine erişebilmenizi mümkün kılar.. Oysa markaların en sık yaptığı hatalardan biri, sadece popüler işbirliklerine yönelmesi. Halbuki başarılı işbirlikleri, markanın öz değerleriyle örtüşmeli.L’Oreal moda dünyasının önde gelen isimleriyle yaptığı işbirlikleriyle, ürünlerini stil ve zarafetle ilişkilendirerek hedef kitlesinin dikkatini çekmeyi başarıyor. Siz de işbirliği yaparken gerçekten değerlerinizle uyuşan figürler seçip müşterinize yeni deneyimler yaşatabiliyor musunuz?9. Esnek olun ve yeniliklere öncülük edinGünümüzde hangi markalar unutuluyor derseniz, öncelikle değişime direnç gösteren markalar derim. Bugünün dünyasında başarılı olmak için yeniliklere hızla adapte olmak gerekiyor.Müşteriye sürekli gelişen ve yenilenen bir deneyim sunabilmek için değişime adaptasyon sağlayabilmek gerekir. Özellikle günümüzde birçok şeyin yerini hızla bir yenisi alıyor. Siz de eskide kalmayın. Tesla araç yazılımlarını düzenli olarak güncelleyerek kullanıcısına sürekli yenilenen bir deneyim yaşatıyor. Siz de benzer şekilde markanızla ilişkili teknolojik yenilikleri takip ederek sunduğunuz deneyimleri geliştirebilir ve güncel tutabilirsiniz. Bir teknoloji markasıysanız, yeni teknolojileri markanıza entegre ederek hedef kitlenize güncel ve günden güne gelişen bir marka olduğunuzu yansıtabilirsiniz. Sizin markanız değişime ne kadar açık?10. Ölçümleyin ve geliştirinBaşarı, ölçümlenmeyen bir kavram olamaz. Markanızın performansını analiz etmeden gelişemezsiniz. Müşteri deneyimini sürekli iyileştirmek için ölçüm ve analizler oldukça kıymetlidir. Keza stratejilerinizin etkili olup olmadığını kontrol etmek de öyle. Kağıt üstündeki planların uygulamalarını tecrübe etmek, eksikleri bizzat görmenizi ve iyileştirmenizi sağlar. Müşteri memnuniyeti anketleri, sosyal medya istatistikleri ve başka birçok kaynaktan elde ettiğiniz verileri analiz ederek yeni ve daha iyi kararlar alabilirsiniz.Instagram kullanıcı alışkanlıklarını analiz ederek elde ettiği verilerle uygulama deneyimini geliştiriyor. Yeni özellikler dahil ederek platformu kullanıcılar için daha ilgi çekici hâle getiriyor. Siz de Google Analytics gibi araçlarla markanızın performansını ölçerek geribildirimler doğrultusunda müşteri memnuniyeti stratejilerinizi geliştirebilirsiniz.Ne demiştik, müşteri bir markayı değil, onun yaşattığı duyguyu ve deneyimi hatırlar. Bu duygular ileride müşterilerinizin sizinle kurduğu bağı güçlendirecek, markanızı bir tercihten çok bir alışkanlığa, hatta bir yaşam tarzına dönüştürecek. Markanızı vazgeçilmez kılan, sunduğunuz deneyimdir, unutmayın.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.