Ginger Zumaeta, Los Angeles’taki Girişimciler Örgütü (EO) üyesi ve şirketlerin etkili iletişim kurabilmelerine yardımcı olan Motive3 adlı marka strateji ajansının kurucusu. Ginger’a yapay zekâ tarafından üretilen içeriklerin giderek arttığı bir dünyada, marka kişiliğinin şirketlerin öne çıkmasına nasıl yardımcı olduğunu sorduk. İşte bizimle paylaştıkları:Yapay zekâ içerik oluşturmayı eşi benzeri görülmemiş bir şekilde hızlandırıyor. Fakat bu durum bazı sorunları da beraberinde getiriyor. Sürekli derinleşen dijital gürültü denizinde öne çıkmak giderek zorlaşıyor. Rekabet bu kadar çok artınca liderlerin ve içerik ekiplerinin de omuzlarına daha fazla yük biniyor. Artık sosyal medyada paylaştığınız içerikle doğru mesajı iletmek ve hedef kitleyi etkilemek her zamankinden daha zor. Peki çözüm ne? Kesinlikle eskisi gibi daha fazla içerik üreterek kurtulamazsınız. Şimdi yapılması gereken iyi yapılandırılmış, hedef kitleyi kalbinden vuracak marka kişiliğini yansıtan kaliteli içerikler üretmek.Marka kişiliğinizi belirleyinYapay zekânın egemen olduğu içerik dünyasında öne çıkmanın ilk adımlarından biri, markanızın kişiliğini tanımlamak. Sadece sizi tanımlayacak sıfatları bulmaktan ibaret değil. Markanızın insani yönünün yani ruhunun tüketiciye iletilmesinden bahsediyorum. Bunu bulmak için şu soruları sorun: Eğer markanız bir insan olsaydı, kim olurdu? Hangi değerleri savunurdu? Amacı ne olurdu? Bu sorular hedef kitlenizin markanızla bağ kurabileceği bir kişilik oluşturmanıza yardımcı olur.Biz şirkette müşterilerimizle kurduğumuz iletişim stratejisi üzerinde çalışırken, ekibim analitik iç gözlem ve analiz yoluyla marka kişiliğini belirlemek için bazı güvenilir modellere başvuruyor. Mesele markanızı “Biz dost canlısıyız.” diye tanımlıyorsunuz diyelim. İş söylemekle bitmiyor. Söylemlerinizle eylemlerinizin örtüşmesi lazım. Bu yüzden marka kişiliğinizi tanımlarken gerçekten neler yapabileceğinize veya yaptığınıza dikkat edin.Hemen korkmayın. Marka kişiliğini belirlemede size yardım edecek birkaç metodolojik yaklaşımı paylaşıyorum:1. Marka ArketipleriKlasik psikanalizin kurucularından Carl Jung’ın literatüre kazandırdığı 12 arketip teorisini duymuşsunuzdur. İnsan iletişimi kolektif bilinçaltından gelen inanış, imge ve deneyimlerle şekillenir. Dünyada her insanın içerisinde barındırdığı 12 evrensel arketip olduğunu iddia eden Jung’ın bu teorisi marka arketiplerine uyarlanmış. Yani bir markanın temsil edebileceği 12 evrensel karakter var. Bunlar arasında Masum, Bilge, Kâşif ve Hükümdar gibi karakterler bulunur. Markanızın hangi arketiple örtüştüğünü belirlemek, özelliklerini, motivasyonlarını ve değerlerini tanımlamanıza yardımcı olabilir. Ayrıca markanıza bir karakter biçme konusunda da başvurabilirsiniz. Margaret Hartwell ve Joshua C. Chen tarafından yazılan ve Türkçeye Arketiplerle Markalama olarak çevirebileceğimiz Archetypes in Branding kitabı bu konuda mükemmel bir kaynak.Yakın zamanda kimlik yönetimi alanında sürekli tekrarlanan küçük sorunlara karmaşık çözüm sunan bir siber güvenlik girişimiyle çalıştık. Onlar için 12 arketipten biri olan Kahraman’ın alt arketipi Koruyucu’yu seçtik. Şu mottoyu belirledik: “Bütünün hayrı için size uzanan güçlü bir el.” Böylece bu girişim müşterilerine hitap ederken Kahraman kimliğinin rehberlik eden ve koruyan özelliklerini yansıtabiliyor.2. Beş Boyutlu Marka Kişilik ModeliStanford Üniversitesi profesörü Jennifer Aaker tarafından geliştirilen Beş Boyutlu Marka Kişiliği Modeli, bir markanın kişiliğini tanımlamada beş temel boyut öneriyor:İçtenlik (Sincerity)Heyecan (Excitement)Yetkinlik (Competence)Gelişmişlik/Çok yönlülük (Sophistication)Dayanıklılık (Ruggedness)Kendilerini bu kriterlere göre değerlendiren markalar kendi kimliklerini bulabilir.3. Cezbedici Avantaj SistemiSally Hogshead’in Cezbedici Sistemi, bir markanın kişiliğini anlama ve geliştirmeye farklı bir boyut katıyor. Bazı yönlerden Jennifer Aaker’in Beş Boyutlu Marka Kişilik Modeli’ne benzese de Hogshead’in yaklaşımı daha çok markaların ve bireylerin hedef kitleleri için nasıl daha etkileyici ve çekici hâle gelebileceğine odaklanıyor.Çalıştığımız müşterilerimiz için marka iletişim rehberleri bu üç modelden de farklı aşamalarda yararlanıyoruz. Bu modelleri kendi yapay zekânızı eğitmek için de kullanabilirsiniz.Uygulama StratejileriMarkanızın kişiliğini tanımlandıktan sonraki adım, bu kimlik doğrultusunda kullanmayı planladığınız iletişim dilini hem şirket içerisinde hem de müşterilerinizle konuşurken uygulamaya geçirmeniz. Bu websitenizde, blog gönderilerinizde, sosyal medya içeriklerinizde ve reklamlarınızda tutarlı bir dil ve ton anlamına gelir. Yapay zekâ tarafından oluştursanız dahi her içeriği marka kişiliğinizle uyumlu hâle getirin.Biraz daha derine inelim. Eğer markanız eğlenceli bir kişiliğe sahipse, içeriğiniz de bu özelliği yansıtmalı. Mizaha yer vermek ve samimi bir dil kullanmak, markanızın özünü müşteriye geçirmekte yardımcı olur. Hedef kitleniz samimi yaklaşımınızı beğenecek ve sağlam bir bağ kuracak ve böylece müşteri sadakati artacak.Eğer markanız daha ciddi duruşu varsa resmi bir dil kullanın. İçeriklerinizde detay vermeye özen gösterin. Hassasiyet ve profesyonellik ayırt edici özelliğiniz olsun. Zaten hedef kitleniz böyle bir yaklaşım bekleyeceğinden size saygı da gösterecek.Nasıl söylediğiniz kadar ne söylediğiniz de önemli. İçeriğinizin özü de dili gibi marka kişiliğinizle uyumlu olmalı. Eğlenceli bir kimliği olan markanın aniden derin ve teknik konularda içerik paylaşmaya başlaması tuhaf görünür. Hedef kitlede bir sapmaya sebep olur. Müşterilerinizi kaybedebilirsiniz.Marka kişiliğinize odaklanarak içerik stratejisi geliştirmek daha özgün ve ilgi çekici içerik oluşturmaya yönelik dönüştürücü bir adım olabilir. İşte bunu gerçekleştirmek için birkaç pratik ipucu:Net Yönergeler Oluşturun: Ekibinizin takip etmesi için marka kişiliğinizin spesifik dil, ton ve stilini içeren kapsamlı bir iletişim klavuzu geliştirin.Ekibinizi Eğitin: Ekibinizdeki herkesin marka kişiliğinin ne olduğunu ve neden önemli olduğunu anlamasını sağlayın. Kişilik nüanslarını ve bunların nasıl yansıtılacağını açıklamak için eğitimler verin. Müşterilerimle birlikte markalarının kişiliğini yansıtan gerçek hikâyeleri ve örnek olayları bulmak için atölyeler düzenliyoruz.Örnek Olun: Bir lider olarak marka kişiliğini kendi iletişim dilinize yedirmeli ve sosyal medya etkileşimlerinizde yansıtmaya özen göstermelisiniz. Sonuçta siz bir markayı temsil ediyorsunuz. Böylece ekibinize marka kişiliğin nasıl yansıtılması gerektiği konusunda da örnek olursunuz.Yapay Zekâ ve Özgünlük Dengesiİçerik stratejinizde yapay zekâyı kullanmak demek markanızın insani dokunuşunu kaybetmesi değildir. Yapay zekâyı markanızın kamusal alandaki duruşunu geliştiren bir araç olarak düşünün. Yapay zekâ içerik oluşturma süreçlerini hızlandırmak, beyin fırtınası yapmak ve taslaklar oluşturmak için harika bir asistan. Fakat işin sihri, yapay zekâ tarafından üretilen içeriği markanızın benzersiz kişiliğiyle harmanladığında gerçekleşir. Bu simbiyotik ilişki verimliliği artırırken insanlara hitap eden içeriğin oluşturulmasında gereken özgünlük ve duygusal bağı korur. Sonuç: teknolojiyi ve insanlığı uyumlu bir şekilde birleştiren bir içerik stratejisi.Yapay zekâ tarafından üretilen içerik sayısı giderek artarken ayırt edici bir marka kişiliği öne çıkmak için çok önemli. Marka kişiliğinizi ve bu kimliği farklı içerik formatlarıyla müşterilerinize nasıl aktaracağınız konusunda size yol gösterecek bir iletişim klavuzu oluşturarak başlayabilirsiniz.Orijinal yayın tarihi: 25 Mayıs 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için bir takım değişiklikler yapılmıştır.