Fartfull, Pee ve Barf. Bu isimler kulağa yedi cücelerin yaramaz kuzenleri gibi gelebilir. Ancak hepsi gerçek birer ürün ismi. Ikea’nın Fartfull çalışma masası ve İran’ın Barf deterjanı gibi bazıları ABD’ye kadar ulaşmayı başardı. Pee Cola’ysa nedense sadece doğduğu topraklar olan Gana’da popülerliğini koruyabildi.Bu markalama hatalarını kendi bağlamında değerlendirdiğimizde anlamak daha kolay. İsveççede “fartfull” tam hız anlamına gelirken Farsçada “barf” saf bembeyaz kar demektir. Sırasıyla, bunlar bir çalışma masası ve deterjanla mantıklı bir şekilde ilişkilendirilebilir. Ancak bu tür bir hatayı yapmanız, yeni bir pazara girmiyor veya yabancı bir dil söz konusu değilse bile mümkün. Akıllı ve başarılı iş sahipleri ve marka liderlerinin bile, farkında olmadan örtük veya yan anlamlar içeren karmaşık, birleşik veya yanlış yazılmış isimler seçtiklerini gördüm. Bunun nedeni, isim bulma sürecinde ilgilenmeniz gereken iş kalemlerinin fazlalığı nedeniyle birtakım detayları gözden kaçırmaya eğilimli olmanızdır. Adlandırma üzerinde çalışan ekipleriniz karar vermeye çalışmaktan yorgun düşebilir. Görünüşte zorunlu bir uzlaşma sürecinin parçası olarak hatalar yapabilir veya doğru isme yaklaştıklarını düşünmenin verdiği heyecanla, bu sürecin temel ilkelerini göz ardı edebilirler. Dolayısıyla işletme, marka ve ürün adlarını test etmek, bu süreçte önemli bir adımdır. Kültürel Yanlış Anlamaların da Ötesinde Yaygın Olarak Düşülen Marka Adı Tuzakları“Fartfull” çalışma masası veya Mazda’nın İspanyol pazarında başarısız olan arabası “Laputa” gibi, farklı dillerde istenmeyen anlamlara gelebilen isimler, adlandırma sürecindeki en dikkat çekici hatalardan bazıları. Fakat bunların dışında, doğru testlerle önlenebilecek daha az belirgin hatalar da mevcut. Bunlardan bazıları:Telaffuzu, yazımı veya hatırlaması zor isimler: İsim üzerine düşünmeye çokça kafa yorduysanız ve zihninizde buna bağlı yorgunluk başladıysa hangisinin markanız için en doğru tercih olduğunu ayırt etmek zor olabilir. İtiraf etmek gerekirse, Porsche telaffuzu ve yazılması zor olmasına rağmen başarılı ve köklü, çok farklı pazarlarda yer edinmiş bir marka. Şimdilerde, adınızın potansiyel bir müşteri tarafından yarı hatırlanacak seviyede olması ve bu ismi yan odadan Alexa’ya bağırdığınızda anlaması gerekiyor. Bu nedenle, aşırı yaratıcı, uzun ve zor telaffuz edilen isimlerden kaçının.Diğer marka veya ürünlere benzerlik: Endüstri normlarını isim seçimi için bir referans olarak kullanmak mantıklı olabilir. Aslında bu, normlara uyum sağlayarak veya karşı çıkarak farklılaşma fırsatı sunar. Ama sizinle aynı sektördeki diğer markalara çok benzeyen bir isim seçerseniz başınız belaya girebilir. En kötü senaryoda, kendinizi isim haklarıyla ilgili ticari marka ihlaline dayalı uzun, pahalı bir hukuki sürecin içinde bulabilirsiniz. Öyle olmasa bile, potansiyel müşterilerin kafası karışabilir veya taklit bir marka gibi görünme riskiyle karşı karşıya kalabilirsiniz. Yanlış kitleye hitap etmek: Marka konumlandırma süreci marka ismiyle başlar. Markanızı doğru bir şekilde konumlandırmak istiyorsanız, hedef kitlenizi iyi anlamanız gerekir. Örneğin, araştırmalar bize yaşça büyük müşterilerin tarihçesi olan ve güvenilir marka isimlerini, gençlerinse yeni ve yenilikçi isimleri tercih ettiğini gösteriyor. Dolayısıyla, sadece çevrimiçi, moda öncüsü bir mobilya şirketi kuruyorsanız, “Miras Ev” ismini kullanmamalısınız. Evet, mobilya şirketi için gayet uygun bir isim, ama 55 yaş üstü kitleye hitap eden bir isimle genç kuşağı yakalayamazsınız.Yanlışlıkla yapılan yabancı dil hatalarından farklı olarak, yukarıdaki hatalar, şikâyet departmanı tarafından tespit edilmez. Kolayca gözden kaçan bu isimlendirme tuzaklarından birine düşerseniz geçmiş olsun, artık ürününüzün neden başarısız olduğunu açıklamanız ve girişiminizi ölçeklendirmeniz çok zor. Bu durumun ne kadar sık yaşandığını veya marka adını test etmeyen liderlerin kendi hatalarından ne kadar ders aldığını söylemek imkânsız, ama son on yıldaki deneyimime dayanarak çok fazla olduğundan eminim.İsimler nasıl test edilir: Doğru soruları sorun.İsim testi sırasında seçtiğiniz herhangi bir kitleye her şeyi sorabilirsiniz, fakat en iyi sonuçları elde etmek için uymanız gereken birkaç kural var.Öncelikle doğru kişilere danışmak lazım. Unutmayın, test ettiğiniz şeylerden biri de ismin hedef kitlenize hitap edip etmediği.Seçtiğiniz ismin marka algınıza etkisine dair isabetli bir tahminde bulunabilmek için en azından yaş, cinsiyet ve bölgeye göre hedefleme yapmalısınız. Eğer gücünüz yetiyorsa, daha geniş çaplı uluslararası testler de harika bir fikir olabilir. Şimdi büyük düşünmek, gelecekte utanç verici hatalardan kaçınmanızı sağlayabilir.İsim testinden sonra sıra hedef kitle testi sorularınızı belirlemede. Burada önerim, hedef kitlenin ilgisini ölçmek, marka uyumunu kontrol etmek ve olumsuz çağrışımları elemek için birer soru sormak. Her biri için örnekler şöyle:İlgi Düzeyi: Bu online mobilya şirketlerinden hangisi sizde daha fazla ilgi ve merak uyandırıyor?Marka Uyumluluğu: Bu marka isimlerinden hangisi kulağa daha güvenilir geliyor?Olumsuz Çağrışım: Bu marka isimlerinden herhangi biri olumsuz bir şey çağrıştırıyor mu?Ya sonra?Son olarak, elde ettiğiniz sonuçları görmezden gelme hatasına sakın düşmeyin. Gönlünüzden geçen isim yürüttüğünüz testlerde beklediğiniz sonuçları elde edememiş olabilir ama uzun vadede hedef kitlenize dokunan, faaliyet gösterdiğiniz sektörün normlarına uygun ve olumsuz çağrışım yapmayan bir isim seçmek işletmeniz için yapabileceğiniz en iyi şey olacak.Unutmayın, nereden ne çıkacağı hiç belli olmaz. Örneğin Kodak akılda kalıcı, söylemesi ve yazması kolay olduğu ve dikkat çektiği için seçilmiş uydurma bir kelime. Markanıza gönlünüzdeki ismi vermeyi ne kadar isterseniz isteyin, sizin de Barf’tan ziyade Kodak olmayı tercih edeceğiniz aşikâr.Orijinal yayın tarihi: 20 Ocak 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.