Neden bir şeyleri satın alırız? Çoğu kişi satınalma davranışının bir mantık çerçevesinde gerçekleştiğini düşünür. Fakat psikolojik araştırmalar sayıların, renklerin, görsellerin ve önemsiz görünen küçük detayların satınalma davranışlarımızı derinden etkileyebileceğini gösteriyor. Hiç kimse bu gerçeği davranış biliminin kurucularından etki kavramının babası Dr. Robert Cialdini’den daha iyi anlayamaz.İknanın Babasıyla İlk TanışmaEşim ve ben Dr. Cialdini’yle ilk kez mayısta Arizona, Phoenix’te düzenlenen iki günlük bir etkinlikte tanıştık. Türkçeye İknanın Psikolojisi: Teori ve Pratik Bir Arada olarak çevrilen çok satan kitabı Influence: The Psychology of Persuasion’ın literatüre girişinin 40’ıncı yılını kutlamak üzere oradaydı.Şimdiye kadar 44 dile çevrilen bu kitap yaklaşık 6,1 milyon kopya satmış. Warren Buffett gibi iş dünyasının liderleri tarafından bugüne dek iş hayatına dair yazılmış en iyi kitaplardan biri olduğu kabul ediliyor. Etkinlikte her şirket veya marka sahibinin mutlaka bilmesi gereken birçok şey öğrendik. Mesela itibarı güçlendirmek, ilişkileri derinleştirmek ve doğru insanları doğru şekilde etkilemek için etik, kanıta dayalı stratejilere ve bunlar gibi birbirinden kıymetli, tecrübe kokan daha pek çok bilgiye kulak verdik.Şirketlerin ya da insanların etik olmayan ikna yöntemlerini kullanarak, yani aslında bizi manipüle ederek zararımıza olan bir şeye yönlendirmeye çalışmalarını nasıl fark edeceğimizi de öğrenmiş olduk.Etkinlikteki favori konuşmacılarımdan biri Amazon’un çok satanlar listesinde yer alan yazar ve girişimci, aynı zamanda Kuzey Amerika Cialdini Enstitüsü’nün CEO’su ve diş hekimi Dr. Chris Phelps oldu. Şunu da söylemeden geçemeyeceğim. Dr. Phelps dünya çapında Cialdini Metodu Sertifikalı Eğitmen belgesine sahip 21 kişiden biri.Kuzey Carolina’nın Charlotte şehrindeki iki diş kliniğini yeniden hayata döndürmüş. Ayda $35 bin zarar eden klinikler Dr. Cialdni’nin prensipleriyle iki yıl içinde $4 milyon gelir elde eder hâle gelmiş. Dr. Phelps’in başarısının sırrı sadece ikna yöntemlerini kullanması değil, aynı zamanda karşısındakileri ikna olmaya hazır hâle getirecek bir ön ikna metodu uygulaması. Gelin ön ikna stratejilerine ve işinizde büyümeyi hızlandırmak için bu stratejileri nasıl uygulayabileceğinize göz atalım. Ön İknanın Gücü Dr. Cialdini’nin 2016’da yayınlanan ve Türkçeye Ön İnka: İkna Etmenin ve Etkilemenin Devrimci Yolu diye çevrilen Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade adlı kitabından bahsetmek isterim. Kitapta ikna sürecinin bir inancı ya da davranışı benimsetmeye yönelik olduğu hâlde ön iknanın bir kişiyi etkilemekten ibaret olduğunu anlatıyor.Başka bir deyişle ön ikna, siz daha mesajınızı vermeden önce insanları mesajınızı alacak kıvama getirmeyi amaçlar. Bir örnek verelim. Araştırmacılar mağaza içinde çalan müziklerin müşterilerin şarap tercihlerinde ne kadar etkili olduğunu kanıtlayan bir çalışma yapıyor. Çalışmada, mağazada Fransız müzikleri çaldığında ve etrafa Fransız markalarının parfümleri yayıldığında şarap satışlarının yaklaşık yüzde 76 arttığı görülüyor. Fakat başka bir anketteyse müşteriler müziğin satın alma davranışlarını etkilediğine inanmadıklarını söylemişler.Yukarıda ele aldığım bu araştırma tüketici tercih ve davranışlarını şekillendirmede ince bir şekilde kurgulanmış ve ön uyarı niteliği taşıyan bu mesajların gücünü kanıtlıyor. Fransız müziği ve bu kültürle özdeşleşen parfümler şarap almak için mağazaya giren müşterilere Fransız gibi hissettiriyor. Büründükleri bu durum müşterilerin bilinçaltında seçimlerini etkiliyor. Dr. Phelps de diş kliniğinde benzer bir strateji uygulamış. Randevu almak için içeri girdiğinizde bekleme odasındaki televizyonda Fox News ya da CNN’i göremezsiniz. Haberler genellikle olumsuz içeriklerden oluştuğu için bekleme salonunu kasvete büründürmeye ne gerek var?Düşünsenize Dow Jones’taki 275 puanlık düşüşü duymak finansal kaygıları tetikleyerek insanların birikimleri konusunda aşırı tutucu davranmalarına yol açabilir. Böylece gelen hastalar ağız sağlıklarına yatırım yapmaktan imtina edebilir. Ya da koruyucu bakımları ertelemelerine neden olabilir, bu da ileride daha yüksek diş ve sağlık masraflarına yol açabilir. Peki Dr. Phelps’in bekleme salonundaki televizyonda haberler yerine ne gösteriliyor? HGTV, özellikle de Chip ve Joanna Gaines’in sunduğu ev yenileme programı Hayalimdeki Ev ya da Orijinal adıyla “Fixer Upper.”Neden mi? Her bölümde Gaines ailesi, ev sahiplerinin eskimiş ve köhne evlerini rüya gibi evlere dönüştürmesine yardımcı oluyor. Bekleme anında televizyonda böyle bir program izlemek, insanları daha olumlu düşünmeye, yenilenmeye ve bakım yapmaya daha elverişli bir zihniyete sevk edebilir. O esnada form doldurmaktan veya mesajlaşmaktan programı izlemiyor olsalar bile… Bir diş hekiminin becerileri evlerden ziyade dişlerin yenilenmesiyle ilgili olsa da bunun altında yatan mesaj şu: Önemli olan şeyler onları yenilemek için harcayacağınız zaman, dikkat, para ve enerjiye değer.Bu mesaj hastaları hem tedavi seçenekleri hakkında konuşurken daha anlayışlı olmaya hem de koruyucu bakım konusunda daha proaktif davranmaya teşvik eder.Ön iknayla istediğinizi alınÖn ikna etik ve etkili bir şekilde kullanıldığında güçlü sonuçlar verebilir. Kendimden örnek vereyim. Kariyer koçluğu çalışmalarımda sunduğum hizmete genel bir bakış sağlayan bir sayfalık tanıtım yazıma Warren Buffett’tan şu alıntıyla başlıyorum: “En iyi yatırım kendinize yaptığınız yatırımdır.”Neden mi? Çünkü bu cümle, potansiyel müşterilerimin kariyer ve profesyonel gelişimleri için harcayacakları paraya masraftan çok yatırım olarak bakmaya teşvik ediyor. Aynı zamana bu alıntıyla onların bakış açılarını yeniden şekillendirmeye doğru bir adım atıyorum. Ön ikna stratejinizi uygulamaya başlamak için kendinize aşağıdaki üç soruyu sorun: Potansiyel müşterilerim ürünümü, hizmetimi veya mesajımı görmeden önce sahip olmaları gereken en faydalı düşünce biçimi ne olurdu? Bu zihniyeti benimsemeleri muhtemel müşteriler ya da tüketicilerin yararına olacak mı? Eğer öyleyse, insanların bu bakış açısını benimseyebilmeleri için mağazama, pazarlama faaliyetlerime veya internet siteme hangi görselleri, kelimeleri veya alıntıları dahil etmeliyim?İster Fransız şarabı ister ahşap kaplama veya başka bir şey satıyor olun, ön ikna yöntemleri müşterilerinizin satın alma eylemi başlamadan çok önce ürününüze, hizmetinize veya mesajınıza sıcak bakmalarını sağlayabilir. Kısacası, daha savaş başlamadan çoktan galip gelmiş olursunuz.Orijinal yayın tarihi: 8 Haziran 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.