Ters takılmış bir şapka ve hafif kirli sakalıyla Chip Gaines, bir partide sohbete daldığı gürültücü misafirin hikâyesini, renkli analojisini ya da her ne anlatıyorsa onu can kulağıyla dinliyor. Yanında, çiftin hızla büyüyen medya ve perakende markası Magnolia’nın kurucu ortağı ve eşi Joanna oturuyor. Siyah saçları krem kazağının omuzlarından aşağıya uzanan kadının yüzünden ara ara bir dalgınlık belirip kaybolsa da sohbete dahil olmanın fırsatını kolladığı belli.ABD’de HGTV’de yayınlanan hit programları Hayalimdeki Ev’in (orijinal adıyla Fixer Upper) sona ereceğini hayranlarına ilan etmeden tam iki yıl önce bu hikâyenin bir yerlerde bitmesi gerekeceği konusunda hemfikir olmuşlardı. Aslında riskli bir hamleydi. Takvimler 2015’in sonlarını gösteriyordu ve programın üçüncü sezonu yayınlanıyordu. Gainesler’in hayatı bir gecede altüst olmuştu. Teksas’ın Waco ilçesinde kendi hâlinde ev yenileyen insanlar olmaktan çıkmış, magazin dergilerinin aranan simalarına dönüşmüşlerdi. Chip ve Joanna Gaines’in Waco’da yenilediği evlerin yer aldığı Hayalimdeki Ev, 2013’te yayına çıktığı an sansasyon yaratmıştı. Takvim 2015’i gösterdiğinde program reyting rekorları kırıyor, kanalı da en çok izlenenler arasında ilk 10'a sokuyordu. Tanınırlıkları bu denli yüksek olunca, çift yeni iş alanları yaratmak için bu şöhreti kullanmaktan çekinmedi. 2014’te ev eşyaları sattıkları küçük dükkânları Magnolia’yı açtılar. Öyle büyük ilgi gördü ki insanlar yaz sıcağı demeden kapıda kuyruklar oluşturdu. Hatta ziyaretçiler arasında, peşindeki minik Gizli Servis ordusuyla eski Amerikan first lady’si Laura Bush bile vardı. 2015 sonbaharında Gainesler dükkânın sadece yerini değiştirmekle kalmadı, ölçeğini de büyüttü. Uzun zamandır kullanılmayan bir pamuk imalathanesinin neredeyse iki sokağa yayılan geniş arazisindeki tesise taşındılar. Standard Furniture’la işbirliği yapıp Magnolia markalı mobilya koleksiyonlarını satışa çıkardıktan sonra onlarca markadan lisans sözleşmesi teklifi aldılar. Peki programı neden hemen bitirmek istediler? Neden popülaritenin ışığını üstlerine çeviren bu başarılı pazarlama kanalını kapatmayı seçtiler? Cevap, söz konusu Chip ve Joanna olduğunda çoğu zaman olduğu gibi yine taşra tevazusu ve dünyayı fethetme hırsında. Hoş, 2017’de yaptıkları resmi açıklamaya bakılırsa bu ayrılığın nedeni ailelerine daha fazla zaman ayırmaktı. Ama zamanla anladık ki Chip ve Joanna’nın elinden sadece ev yapmak ya da dekore etmek gelmiyor. Bu alaylı girişimciler hayranlarıyla olan güçlü bağı başkalarının aklına bile gelmeyecek yollarla kurmakta da son derece becerikliler. Ve elbette bu zeminin üzerine kat üstüne kat çıkmakta…Silos'un kalbi magnolia marketMüşterilerinden “misafir” olarak bahsetme nezaketini gösteren Chip ve Joanna Gaines Silos’daki Magnolia Market’ı sadece alışveriş yapılan bir yer değil, insanların gelip rahatlayabileceği bir alan olarak tasarlamış. Joanna’nın deyimiyle “Misafirlerimizin eve tatmin olmuş gitmesini istiyorum. Herhangi bir şey almamış olsalar bile, eve yepyeni fikirler ve ilhamla dönmelerini istiyorum.” Serin bir ocak sabahında, Chip ve Joanna’nın karşısındayım. 2018’de Ace Hardware’la birlikte çıkardıkları boya koleksiyonunda yer alan koyu yeşilin zengin bir tonuna boyalı, kütüphane benzeri odanın en sonuna kondurulmuş eski bir ahşap masada oturuyorlar. Odada başka neler var? Joanna’nın bir koleksiyon tasarladığı Anthropologie’den gül tonlarında bir kanepe, yine Anthropologie’den tavana kadar yükselen işlemeli bir ayna ve Magnolia’nın halı ortağı Dallas merkezli şirket LoLoi’den suni antik bir halı. Otoyola çıkan bir rampanın hemen yanındaki bu isimsiz binada Chip ve Joanna yöneticiler ve yaratıcılardan oluşan küçük bir ekiple çalışıyor. Biraz ilerideki binadaysa muhasebe ve insan kaynakları gibi daha operasyonel birimler var. Bu görüşmeyi yaptığımız sırada Gaines çiftinin altında yaklaşık 750 kişi çalışıyor. Hayalimdeki Ev’den önce bu sayı yalnızca ikiymiş. Hikâyenin 2015’teki kırılma anına kadar gelişi şöyle: Hayalimdeki Ev, reality programı yapımcısı Katie Neff’in Joanna’nın elden geçirdiği evlere yer verdiği bloguna rastlaması ve onları bilinmezlik aleminden çekip çıkarmasıyla başlıyor. Çiftin Waco gibi küçücük bir yerde, dört (ki artık beş) çocuğuyla birlikte bir çiftlikte yaşaması da en az Joanna’nın estetik bakışı kadar etkili olmuş elbette. Programın ilk iki sezonunda Chip ve Joanna, alışılageldik ev yenileme formülüne uymalarını isteyen kanalın sözünden çıkmamış. “Niye sürekli birliktesiniz diye soruyorlardı.” diyor Chip o günleri hatırladıkça: “Chip sen inşaatla ilgilen, Joanna sen de tasarımla.”Derken reytingler açıklanmış. Kanal yöneticileri bu programı beklenenden başarılı kılan şeyin ne olduğunu anlamak için epey kafa patlatmış. Gainesler dahil herkes Hayalimdeki Ev’in Amerika’nın orta kesiminden gelme terbiyeli insanları ekran başına çekmesini bekliyormuş zaten. Ama şaşırtıcı olan ülkenin her yerinden izlenme alması olmuş. “Mantıken içine sokulduğu bütün kalıpları yıkmıştı.” diyor Chip. Ve elbette bu, Joanna’yla bir aydınlanma yaşamalarını sağlamış.“Anladık ki nerede olursa olsunlar insanlar ev kavramına değer veriyor.” diye açıklıyor Chip. HGTV’nin Hayalimdeki Ev’i yayına alırkenki niyeti, tıpkı diğer ev yenileme programlarında olduğu gibi evin fiziksel değerine, yani gayrimenkule odaklanmakmış. Bu örnekte, ahşap lambiri kaplı duvarlara ve çiftlik tarzı geniş bir lavaboya sahip monokromatik modern çiftlik evinden bahsediyoruz. Ama insanları Hayalimdeki Ev’e çeken, çiftin ev kavramını sevdiklerimizle vakit geçirdiğimiz yer olarak tasvir etmesiydi. Asıl izlenen, Chip’le Joanna’nın aile hayatı ve değerleriydi, yaptıkları iş değil.Gainesler markalarının temel cazibe unsurunu böyle buldu. Bir yandan aileleri, diğer yandan iş ve başarı arasında denge kurmaya çalışan senin benim gibi insanlardı. Arada atışmaktan geri durmasalar da mutlu bir evlilikleri vardı. İnsanlar kendilerini onların yerine koyabiliyordu. Annesi Koreli olan Joanna, alışılageldik sarı saçlı Teksas kadını imajına iyi bir alternatif yaratmıştı. Chip’se arkadaşlarına eşek şakası yapmak için fırsat kollayan afacan bir çocuk gibiydi. Şaşaalı ve bir o kadar da hakikiydiler. Hâlleri, tavırları yapmacık durmuyordu. Evleri de aynı havaya sahipti, ne çok taşralı ne çok şehirli, tam dengede.Üçüncü sezona gelindiğinde kanaldakilerin hemen hepsi Chip ve Joanna’nın ilişkisinin daha ön planda olması gerektiği konusunda hemfikirdi. Chip’in söylediğine göre “Artık hep birlikte olmanızı istiyoruz.” gibi talimatlar almaya başlamışlar. “Sen duvara sıva çekiyorsan Joanna da yanında kurabiye pişirsin.” diyorlarmış. Ama Gainesler’e sorarsanız hâlâ gözden kaçan bir şey vardı. Elbette çift, kanal yöneticileriyle tartıştığını ve stratejik içgörülerine sarıldığını asla kabul etmiyor. Fakat bunu takip eden iki sezon boyunca Chip ve Joanna işlerini kendi vizyonları etrafında yeniden şekillendirirken son derece agresifti. Ve bu yola baş koydukça, program yavaş yavaş temel operasyonlarının dışında kalmaya başladı. Markan neredeyse evin ordadır.Gainsler modern çiftlik evi konseptini alıp estetik bir taşra cennetine çevirdi.MisafirperverlikİSİMSİZ OTEL PROJESİ Waco turizmindeki yükseliş, otel inşaatlarında da kendini hissettirdi. Gainesler Silos’un birkaç sokak ötesindeki yer alan 1928 yapımı üç katlı binayı yenilemeye başladı. Böylece kendilerine has bir renk paleti, lambri duvarlar ve elden geçirerek ikinci kez hayat verdikleri mobilyalarla yeniledikleri üç Magnolia vilasının ardından ilk otel projesine imza atmış oldular.Gerçek emlakMAGNOLIA EMLAK 2009’da kurulan ve Chip tarafından yönetilen emlak acentesi şu anda Teksas'ta Dallas, Austin ve San Antonio dahil altı pazarda faaliyet gösteriyor ve ticari ve konut mülklerini temsil eden yaklaşık 100 acenteye sahip. RestoranlarMagnolia Table, Magnolia Press, Silos Baking Co.Silos'daki yemek seçenekleri arasında Magnolia Press kahve dükkânı ve Joanna'nın bir zincire dönüşebileceğine inandığı Silos Baking Co. yer alıyor. Chip ve Joanna birkaç dakika mesafede, kahvaltılık ve öğle yemeği servis eden Magnolia Table adında bir restoran daha açtı. Her iki restoranın duvarlarını süsleyen açıkraflar ve tabelalar Gainesler'in kendi mutfağından izler taşıyor.YayıncılıkMagnolia JournalYayıncılık devi Meredith’le birlikte üç ayda bir çıkardıkları dergi Chip ve Joanna markasının faaliyetlerine odaklanıyor. Yayın hayatına başladığından beri kâr eden dergide Gainesler'in ilham verici uygulamaların yanı sıra esinlendikleri insanların hikâyeleri yer alıyor.Hedef PerakendeSILOS’DAKİ MARKETWaco şehir merkezinde iki koca bloğa yayılan pamuk üretim imalathanesinde açtıkları alışveriş ve yeme-içme mekânı ülkenin dört bir yanından turist ağırlıyor. Dileyenin hiçbir şey satın almadan çimlere uzanabildiği işletme, Gainesler'in değerlerine paralel şekilde, pazarları hizmet vermiyor.Ortak perakendeTARGET VE ANTROPOLOGIETarget’ın müşterileri modern çiftlik evi tarzında daha fazla ürün isterken Joanna da hayranlarıyla daha yakın bir ilişki istiyordu. Hâl böyle olunca Joanna'nın temiz, sade çizgiler ve sessiz renklere olan sevgisi etrafında Target’ın yeni ev markası, Hearth & Hand doğdu. Ayrıca çift, kilim, yastık ve duvar kâğıdı Anthropologie'yle koleksiyon işbirlikleri de yaptı.Ürün LisanslamaMOBİLYA, BOYA, HALIAce Hardware işbirliğiyle ortaya çıkan bir boya serisi. Dallas toptancısı LoLoi’le ev aksesuarları. Standard Furniture’la mobilya. Hepsi çiftin lisans anlaşmalarını barındıran Magnolia Home adlı markanın bir parçası. TelevizyonMAGNOLIA KanalıDiscovery'yle ortak girişimleri 2020'de yayın hayatına başladı. Yemek programları, ilham veren hikâyeler ve yaşama dair farklı içeriklerin yanı sıra çiftin HGTV’deki popüler programı Hayalimdeki Ev’in bölümleri de kanalda izleyiciyle buluşuyor.“Programa ayırdığımız vakit, ofiste yürüyen işleri kaçırmamıza neden oluyordu.” diyor Joanna ve ekliyor: “Belirli bir formata oturması gereken bir şeye dünyanın vaktini harcıyorduk ama bu, büyümekte olan işimize ters düşüyordu.”Chip’in yorumu da şöyle: “İş daha çetrefilli hâle gelmeye başladıkça Jo’yla her zamanki gibi kendi gücümüze güvendik. Program biterse her şeyin biteceği ihtimalinin farkındaydık. Ama diğer yandan Waco’da muazzam bir inşaat şirketi yönetsek fena mı olurdu? Bilakis, mutlu olurdum. Bu ihtimal doğunca, bir sürü fırsat da ortaya çıkmaya başladı.”Chip buradan bir başka analojiye atlıyor: “Girişimci deyince insanın aklına Elon Musk gibi, Steve Jobs gibi resmen kendi evrenlerini inşa eden isimler geliyor. Oysa bu işe girişiyorsanız kendinize inanmanız gerekiyor. Çünkü size cevapları fısıldayan birileri yok, her şeyin çaresine kendiniz bakmak zorundasınız. Zaten evren dediğimiz de ancak böyle inşa edilir.”Gaines evreninin merkezinde Silos’da, Chip ve Joanna’nın Waco’nun merkezindeki eski bir pamuk imalathanesine ait tesiste inşa ettiği alışveriş ve restoran alanı olan Magnolia Market var. Bir sürü ailenin çimlerin üzerinde piknik yaptığı cumartesi günleri, Silos Baking Co. ismini verdikleri fırının kapısındaki kuyruk sokağa taşıyor. Aslında, Silos’un kapalı olduğu pazarları hariç hemen her gün böyle. Chip’in söylediğine göre Ekim 2015’te açıldığından bu yana Silos, Joanna’yla o güne kadar inşa ettikleri her şeyi gölgede bırakacak kadar heybetli bir iş olmuş. Hayalimdeki Ev’in başladığı 2012’de inşaat, şirketin faaliyetlerinin tamamını oluşturuyormuş. Oysa 2016’ya gelindiğinde perakendenin oranı yüzde 80’i bulmuş.Silos kompleksi bugün yemek satan 12 araca, bir sebze bahçesine, bir pastaneye, bir kahveciye ve kokulu mumlardan sepetlere, Kitab-ı Mukaddes’ten alıntıların işlendiği tabelalardan tutun da her türlü öteberiyi bulabildiğiniz, bin metre kareden de büyük bir alışveriş merkezine ev sahipliği yapıyor. Gainesler 2020’de Silos’u biraz daha büyütüp kendi deyimleriyle bir perakende köyü, bir mobilya teşhir salonu, bir Wiffle ball oyun alanı, daha fazla bahçe ve bir de yerinden çıkarılıp buraya, yeni evine yerleştirilen tarihi bir kilise ekledi.Aslına bakarsanız Magnolia Market denen yer, Chip ve Joanna temalı bir eğlence parkı. Amerika’nın dört bir yanından otobüsler dolusu insanı buraya çeken de bu. Waco Ulaşım ve Turizm Bürosu’ndan Carla Pendergraft durumu şöyle aktarıyor: “Silos açılır açılmaz turizmi ikiye katladı.” Waco’da açılan otellere yenileri eklenmek için sırasını bekliyor. Perryman Group’ta ekonomik analiz biriminin başındaki Ray Perryman’a göre Gainesler 138 bin nüfuslu bir kasabayı hızla gelişen bir şehre dönüştürmeyi başardı. (Aşağıdaki “Waco’ya Hoş Geldiniz” tabelasına bakın.)Dönüşümün tohumları aslında Hayalimdeki Ev’den çok daha önce, çiftin tanıştığı 2001’de atılmıştı. Lisedeyken Waco’ya taşınan ve üniversiteyi Baylor’da okuyan Joanna, frenlerini tamir ettirmek için gelen Chip’le tanıştığında babasının işlettiği Firestone franchise’ında çalışıyordu. O da basketbol bursuyla okumak için Baylor’a gelmişti. Ama Joanna’yla tanıştığında, okul kampüsünün yakınlarındaki ucuz evleri alıp tamir ettiği küçük bir iş kurmuştu bile. Ayrıca çamaşırhane ve kuru temizlemecilerle yürüttüğü bir yıkama-katlama işi, bir de çim ve peyzaj işi vardı. Joanna’nın da yazdıkları onlarca çoksatandan ilki olan Magnolia Stories’te değindiği üzere, Chip etrafta uçuşan fırsatları görmezden gelmezlik ve kovalamazlık edemeyen bir girişimciydi. Şöyle ifade ediyordu: “Ne zaman ‘Artık yeni bir şey kalmadı’ diye düşünsem para kazanmak için zamanında yaptığı başka bir işi anlatırdı. Sanki ne zaman karşısına arka arkaya kapılar çıksa, hiç yorulmadan hepsini açmaya devam etmiş gibiydi.”Evlendikten sonra evleri birlikte elden geçirmeye başladılar. Chip gayrimenkulü bulup inşaat ve tamirat kısmını hallediyor, Joanna da iç tasarıma ve hesap-kitap işlerine bakıyordu. Tasarım konusunda hiç tecrübesi yoktu ama iş çok hoşuna gidiyordu. Dahası, dekorasyonu ve tarzı yavaş yavaş kasabada duyulmaya başlamıştı. Çift ilk başta, hüsnü tabirle kasabanın yoksul kısmındaki evleri alıyor, bir işten elde ettiği kârı diğer işe yatırıyordu. Ama birkaç sene içinde kasabanın en fiyakalı mahallelerindeki evleri elden geçirmeye başladılar ve bu işe Magnolia Homes adını verdiler.TIPKI BİZİM GİBİChip ve Joanna'yı seyircinin sevme nedenleri arasında, tıpkı kendileri gibi atışan bir çift görmeleri var. Yani sadece estetikte değil, aile değerlerinde de bir ortak nokta buluyorlar.2010’da Chip ve Joanna varlarını yoklarını, tek bir mahallede bulunan ve ileride Magnolia Villas olarak anılmasını planladıkları 38 evi baştan sonra yenilemek için harcamaya karar verdi. Pek çok müteahhit gibi, onlar da bu iş için kredi çekmek zorundaydı. Tek fark, bu seferki borcun çiftin bugüne kadar girdiği en büyük meblağ olmasıydı. Tüm hazırlıkları tamamlayıp bir emlak ofisi açtılar. Tam inşaatlara girişeceklerdi ki konut piyasasında başlayan çöküş Waco’yu da vurdu. Yerel banka, Chip ve Joanna’nın kredi limitini yarıya düşürünce Villa projesi de çiftin bütün geçim kaynaklarıyla beraber riske girdi.Bir şekilde bir tanıdıklarını kendilerine $100 bin vermeye ikna ettiler ve evlerden birini inşaata henüz başlamadan satmayı başardılar. Yine de önlerindeki iki sene için fazlasıyla açılmışlardı. Chip anılarını anlatırken şöyle diyor: “Her hafta yüz binlerce dolarlık başka bir borcun vadesi geliyordu.” Joanna’nın o günlerden aklında kalansa bütçenin içinden çıkabilmek için saatlerce ekrana bakması.En nihayetinde çift villalardan bir kısmını inşa edip alıcılara ve bir kısmını da başka müteahhitlere satmayı başarmış. Bu tecrübe her ikisi için de çok öğretici olmuş. Chip’e göre aldıkları derslerin başında yarını çıkarmak için çalışmak geliyor: “Aslında ‘Bugün her işimiz ters gitti. Ama bunu aştıysak, yarını da aşarız.’ demek bizi motive ediyor.” İkinci ders, tüm yumurtalarını aynı sepete koymamak olmuş. Ve son olarak da sahip oldukları becerilerin, ellerini soktukları işin büyüklüğüne her zaman yetmeyebileceğini… Chip’in bunun için bulduğu uzun benzetmenin özeti şu: Fil kementle yakalanmaz.“Kementle falan olacak iş değildi.” diye araya giriyor Jo, “Yakalamak için yanaştık ama tekmeyi yiyip oturduk.”Ta ki 2012’de yapımcı arayıp programdan bahsedinceye kadar.Chip ve Joanna’nın dergisi Magnolia Journal’ı çıkaran Meredith Magazines başkanı Doug Olson “Zamanlama konusunda bugüne kadar çalıştığım insanlar arasında bir numaralar.” diyor. Olson’la ve şirketin üst düzey yöneticileriyle 2015’te tanıştığında, çift çoktan Hayalimdeki Ev’den sonrasını planlamaya başlamış bile. “Kimseler dergi işine bulaşmazken onlar kafaya koymuştu.” diye hatırlıyor Olson ve “Ama son 50 yılda yapılageldiği gibi yapmak da istemiyorlardı.” diyerek farklarını ortaya koyuyor. Joanna’ya göre dergi fikrinin arkasındaki ilham zihnine bir yıldırım gibi düşüvermiş: “Bir sabah uyandım ve ‘Chip, bir dergi çıkarmak istiyorum.’ dedim.” diye anlatıyor. “Hayalimdeki Ev’i bitirme kararını yeni vermiştik. Sevenlerimizle bağ kurabileceğim başka bir yol arıyordum.”Ona göre tek sorun dergileri pek sevmemesiymiş. Sayfaları dolduran reklamların hayranlarıyla arasına girdiğini düşünüyormuş. Basılı bir yayın çıkaracaksa, her satırının üzerine düşünülmüş bir mesaj içermesini istiyormuş, alelade karalanmış birkaç cümle değil. Bu titiz ve mükemmeliyetçi tutum (ki bu yüzden Chip onunla insansı robot diye dalga geçiyor), Joanna’nın girişimciliğinin en temel iki özelliği.Derken ekibiyle birlikte bir dergi maketi hazırlamaya başlamış ve Meredith’in Des Moines’daki genel merkezine götürmüş. Ellerindeki makette hiç reklam yokmuş ve Joanna, gelirlerinin büyük kısmını sattıkları reklamlardan elde eden yönetici ekibine tek bir reklam bile istemediğini söylemiş. Ayrıca Magnolia’nın halihazırda site üzerinden büyüme gösteren bir e-ticaret operasyonu olduğu için dergiye ait ayrı bir websitesi istememiş. Derginin kalın ve kaliteli kâğıda basılmasını arzu ediyormuş. Sekiz saat süren toplantının bir yerinde “Bu iş para kazanmakla ilgili değil.” demiş: “Bildiğiniz o ışıltılı hayran dergilerinden de değil.” Planı şuymuş: Magnolia evreninden birkaç dosyanın, mesela Chip’ten bir makalenin, Joanna’nın bahçedeki bir iki fotoğrafının yanı sıra yemek tariflerine, seyahat önerilerine, evleri daha yaşanır kılmakla ilgili projelere ve dünyanın her yerinden ilham verici insanlara odaklanan bir dergi. Aklında Martha Stewart Living’le ve Oprah Winfrey’nin O’sunun birleşimi gibi bir dergi varmış.Editoryal kısmı bir tarafa, Joanna’nın dergi hakkındaki fikirleri, maliyetleri kontrol altına almak ve gelir üretmek için her taşı kaldıran yayıncılık geleneğine taban tabana zıt elbette. Nihayet şu şekilde uzlaşmışlar: Dergi yılda dört kere, çok kaliteli bir kâğıda basılmak kaydıyla, tanesi $8’dan satışa çıkar ve bir sayıda en fazla 25 sayfa reklam olabilir. People, InStyle, Travel + Leisure ve Martha Stewart Living gibi onlarca tüketici dergisi çıkaran yayın şirketi Meredith’in Magnolia Journal reklamlarına, diğer tüm dergilerinkinin üzerinde fiyat biçmiş. Buna rağmen dergi, 2016 sonunda rafa çıktığı anda kâr getirmeye başlamış. “Gelmiş geçmiş en başarılı dergi lansmanımız oldu.” diyor Olson ve ekliyor: “… ve sektör içinde Oprah’nın dergisinden sonraki en başarılı yayın.”Magnolia Journal ilk kez okuruyla buluşadursun, Gainesler Target’la masaya oturmuş, hedef kitlesiyle televizyon programı dışında nasıl etkileşimde kalabileceğini düşünmeye başlamıştı bile. Sonunda ortaya uygun fiyatlı bir ev tekstili ve aksesuarları koleksiyonu fikri çıktı. Target yepyeni ev markaları yaratmaya hazırlanıyordu ve pazar araştırmaları, müşterilerinin yarısından fazlasının Joanna’nın modern çiftlik evi estetiğini taşıyan ürünler istediğini göstermişti.Joanna’nın tıpkı Meredith’le görüşürken olduğu gibi bazı cesur talepleri vardı. Target’tan bir ekibin gelip Silos’u tecrübe etmesini istedi ki bugün artık ünlü Amerikan perakende devi Nordstrom’un yönetim kurulu üyesi olan satış müdürü Mark Tritton başta olmak üzere 10’dan fazla insan bu ziyareti seve seve yaptı. Ayrıca ürünlerinin Target mağazalarında kendine ait bir alanı, hatta kasa bölümü olmasını ve o bölümde çalışacak personelin Magnolia tedrisatından geçirilmesini de istedi. Kasaları elde edememiş olsa da Target’ı daha önce hiç yapmadığı bir işe ikna etti: Joanna’yla birlikte Heart & Hand adını verdikleri yepyeni bir marka yaratmaya. Bu marka altında çıkan koleksiyonlar, mağaza içinde sınırları siyah çizgilerle belirlenmiş merkezi bir alanda, Silos’daki tahıl ambarlarınınkini andıran sivri çatılı bir iskeletin içinde satılmaya başladı.Fikrin ortaya çıktığı aşamadan beri işin içinde olan Target yöneticilerinden Jill Sando’ya göre Heart & Hand markası “İnanılmaz bir başarı yakaladı ve koleksiyonu büyütmeye devam ettiler. (Target markalarına dair finansal verileri paylaşmıyor.) Şimdilerde, Target’ın tasarım ekibinden 12-16 kişilik bir grup her üç ayda bir Waco’ya uçup Joanna’yla kumaş, mobilya ve dekor fikirlerinin üstünden geçiyor. Bazen yeni konseptleri, bazen de hazırlığı biten ürünleri inceliyorlar. “Her ürüne olabilecek her açıdan bakıyor.” diyor Target’ta üst düzey başkan yardımcısı ve alt markalar satış müdürü olan Sando ve ekliyor: “Detaylara çok ama çok özen gösteriyor.” Olson da aynı şeye dikkat çekiyor: “Joanna’nın Magnolia Journal’ın genel yayın yönetmeni olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Bugüne kadar iş yaptığımız herkesten daha çok işin içinde, buna Rachael Ray ve Martha Stewart da dahil.”Her ne kadar bu ters tepebilecek bir mikro yönetim kültürünün temelleri gibi dursa da Olson’a göre Gaines çiftinin dokunduğu altına dönüşüyor. Hangi işe girerlerse girsinler, rakiplerinden çok ama çok daha iyisini yapıyorlar.” Chip ve Joanna Gaines’in bir sonraki hamlesi altına dönüştüren bu sihirli dokunuşun epey gerektiği bir işti, çünkü bugüne kadarki en büyük girişimleriydi. Hayalimdeki Ev’in sona ereceğini ilan ettikten birkaç ay sonra HGTV’nin çatı şirketi Scripps Network, Discovery tarafından satın alındı. CEO David Zaslav da 2018’de hiç vakit kaybetmeden Waco’ya bir ziyaret düzenledi.Zaslav’a Silos’u ve henüz yapım aşamasındaki kahvaltıcı mekânını gezdirmeden önce Gainesler sabah 8.30’a bir buluşma ayarladı. (Şirketin tepesindeki isim, uçağa yetişmek için gece 03.30’da kalkmıştı.) Chip’in hatırladığı kadarıyla Zaslav “Ne yaparsak geri dönersiniz?” diye sormuş ve herkes gibi aklına gelen ilk şey daha fazla para teklif etmek olmuş. Gainesler’se başka konular konuşmak istediklerini söylemiş.Çiftin arzusu kreatif kontrolü ele almakmış. TV’de yer almaya karşı olmasalar da kendi şartlarıyla iş yapmak istediklerini söylemişler. Zaslav Gainesler’i eski formata uymaya zorlamaktansa hangi konuda istekli olduklarını sormuş. Joanna “Dergi.” demiş, “Onla yatıp onla kalkıyorum. İş benle Chip’in olmanın ötesine geçti.”Zaslav birkaç ay sonra ikinci bir ziyaret için tekrar geldiğinde bir teklif sunmuş. Şirketin, HGTV’den dönüştürdüğü DIY Network isimli kanalı o sıralar bocalıyormuş. Kanalın o seneki izleyici oranları yüzde 20’den fazla düşerken Hayalimdeki Ev’in son sezonunun ortalama izleyici sayısı 2,9 milyonu bulmuş. Gaines çifti kendi kanalları olması fikrine sıcak bakar mıymış? Dahası, Joanna program yapısı olarak aklında ne olduğunu sorduğunda Zaslav’ın yanıtı “Asıl soru sizin ne yapmak istediğiniz.” olmuş. Nihayet Gainesler kendilerini yalnızca birer yıldız değil, aynı zamanda girişimci olarak da gören bir partner bulmuştu. Zaslav yaklaşımını “Benim işim bir kenara çekilmek ve onları kendi hâline bırakmak. Kaldı ki kendi hâlleri muazzam bir güç.” diye açıklıyor: Kültürün bunca öfke barındırdığı bir dönemde onlar Amerika’nın istediği hemen her şeyi temsil ediyor: İnanç, aile, yemek, yuva, nezaket, sahicilik… Çok daha basit zamanların hasretini çekiyoruz ve onlar bu basitliğin vücut bulmuş hâli.”Magnolia kanalı o sene ekimde yayına başladı ve Amerika’daki 52 milyon haneye girdi. Zamanla uygulaması ve streaming servisi de devreye girecek. Joanna’nın ısrarları sonucu, tıpkı dergide olduğu gibi, Magnolia rakiplerine kıyasla çok daha az reklam yayınlıyor. Kanalın başkanı Allison Page bu kararı şöyle açıklıyor: “Joanna yayının çok kesintiye uğradığını düşünüyor. Daha önce çalıştığım tüm kanallardakinden daha uzun programlar yayınlıyoruz. Böylece izleyici deneyimi de reklamveren deneyimi de daha nitelikli oluyor.” Ayrıca reklam alanının azlığının, fiyatları yükselten bir etken olduğunu da hatırlatıyor. Kanal yemek yarışmalarından Hayalimdeki Ev’e ve hatta ailecek ekran karşısına geçip izleneceği temennisiyle yürek ısıtan eski dizilerin tekrarlarına kadar geniş bir yelpaze sunuyor. Chip bu karışımı üçte bir yaşam tarzı, üçte bir girişimcilik ve üçte bir ilham verici içerik olarak yorumluyor. Biz ofiste bunları konuşurken, ekibin bir kısmı sonuncu kategoriye giren bir içerik üzerine çalışıyor: Dayanıklılık gerektiren bir branştan olmasına rağmen eşini kansere kaybetmiş bir sporcunun hikâyesini anlatan bir program.Gainesler bir kez daha ellerindekini daha değerli kılmayı başardı. Waco’da ev yeniledikleri dönemde ucuz evleri tespit etmek, kendi vizyonlarıyla elden geçirmek ve bir sonraki projeye yatırmak üzere iyi bir kârla satma konusunda çok becerikliydiler. Şöhretleri konusunda da aynı beceriyi gösterdiler. Hayalimdeki Ev başladığında belli bir görünürlük elde ettiler ve izleyiciyle bağ kurdular. Şöhretlerini de yeniden tasarladılar, üstüne kat çıktılar ve daha değerli hâle getirdiler.Elbette bu, kanalın başarısını garanti etmiyor. Kendi programının yıldızı olmak ve bir dergi çıkarmak 7/24 yayın yapan bir kanalın ağırlığıyla boy ölçüşemez. Dünyanın Chip ve Joanna’ı o kadar izleyesi var mı bilinmez.Her hâlukarda Magnolia markası evrilmeye devam edecek. Ne de olsa modern çiftlik evi estetiği Amerika’da ev yenileyenler için neredeyse bir zorunluluk sayılır oldu. Bu tarza hepimiz aşinayız artık: Beyaz ya da gri dış cephe kaplaması, belki metal bir çatı, mutfak duvarlarında klasik beyaz fayans, herhangi bir odanın girişinde sürgülü ambar kapısı… Birkaç yıl öncesine kadar çağdaş ve kırsal dokunuşları dengeli bir şekilde harmanlayan yepyeni bir tarzdı bu. Bugünlerdeyse rafa kalkmak üzere olduğunu gösteren bazı emareler var. New York Times’ta yayınlanan bir makaleye göre “Çiftlik Evi Çağı” zirve noktasına ulaştı ve düşüşe geçti.Bu tarzı yavaş yavaş terk etmeye başlayan Gaines çifti açısından bu bir sürpriz değil. Kendileri hakiki bir çiftlik evinde yaşıyorlar. Garip de olsa Joanna için bu, savaşını vermesi gereken bir ayrılık. Zira Waco’daki herkesin hangi evin onlara ait olduğunu bilmesi bir yana Hayalimdeki Ev’e konuk olan tüm evsahipleri onların evine benzesin istemiş. “Fayanslar sizinki gibi olsun.” diyorlarmış mesela. Ve tabii ki hakiki müşteriler oldukları için Joanna “Emriniz olur.” demekten başka bir şey yapamıyormuş. “Kullandığımız fayans döşemesi ya da lambiri gibi tasarım unsurları son derece mantıklı ve klasik seçimlerdi, trend falan yaratmaya çalışmıyordum yani.” diyen Joanna şöyle ekliyor: “Ama yakın zamanda üzerinde çalıştığımız evlere bakarsanız, mesela elden geçirdiğimiz kaleye, çiftlikle alakası olmadığını görebilirsiniz.”Chip’se biraz daha direkt ifade ediyor fikrini: “Tek bir konsepte sıkışıp kalmak istemiyoruz. Herkes trend denen şeyin ömrünün 10 yıl olduğunu biliyor. Bunun beş yılı geçti bile. Bizim canımızı sıkan da bu zaten.”Buna rağmen modern çiftlik eviyle tamamen vedalaşmaya henüz hazır değiller. Joanna’nın dönüşen estetiğini ve Heart & Hand’in buna paralel dönüşüp dönüşmeyeceğini sorduğumda Target’tan Sando “Markanın konumlandırmasını buna göre belirledik.” diyor.2018’de şirketin başkanlık koltuğuna oturan Doug McNamee -ki Hayalimdeki Ev’in ilk bölümünde onun evini yapmışlar– ev yenilemenin artık Magnolia’nın alanına girmediğinin altını çiziyor. “Talep tamamen ev yenilemeye odaklanırdı ve inşaat ekibini mobilize etmek, uzak bir şehre göndermek boyumuzu aşardı.” diye açıklıyor.Magnolia’nın milyar dolarlık bir şirkete dönüşeceğini hayal eden McNamee’ye göre gelecek perakende ve restorancılıkta. Bir de belki otelcilikte. Chip ve Joanna çoktan Waco şehir merkezinde bir bina alıp 2021’de otel olarak hizmete soktu bile. Yine Waco merkezdeki birkaç dairesini tatilcilere kiralayarak değerlendiriyorlar. Gainesler Silos konseptini herhangi bir yerde tekrarlamamakta kararlı. Ama McNamee’ye kalırsa mobilya zinciri Pottery Barn benzeri bir zincir kurmak ihtimaller dahilinde. Joanna’ysa fırını tüm Amerika’ya yayma fikrine daha sıcak bakıyor.Tüm bu planlar TV kanalının başarısına bağlı. Magnolia, Hayalimdeki Ev Nisan 2018’de bittiğinden beri yepyeni projeler geliştirdi durdu. Şirket gelirini açıklama konusunda ağzı sıkı davransa da TV yıldızlığının getirdiği devasa spot ışıklarını çıkarınca muhasebe defterinin çok da hareket görmediğini kabul ediyorlar. Chip konuya şöyle açıklık getiriyor: “İşin özünde ekranda olmak yok. O sadece diğer her şeyi harekete geçiren bir motor bizim gözümüzde.”Sohbetimiz devam ederken dışarıda çekim yapan ekip malzemelerini getirip odanın diğer ucuna bırakmaya başlıyor ve içlerinden biri gelip sahnede hem Chip’in hem de Joanna’nın olması gerektiğini fısıldıyor. Bir sonraki büyük fırsatları, şu an ellerinde olanı nasıl şekillendirdiklerine bağlı. Tabii bir de üzerine ne koyacaklarına.WACO’ya Hoş GeldinizChip ve Joanna önce sadece evleri elden geçiriyordu. Sonra iş bütün şehre yayıldı.KASABANIN YILDIZIDevasa bir meşrubat koleksiyonuna ev sahipliği yapan Dr Pepper Müzesi, Hayalimdeki Ev yayınlanmadan önce Waco'ya turist çeken tek cazibe merkeziydi.130 bin nüfuslu küçücük bir şehir olmasına rağmen Waco hakkındaki olumsuz haberlerin sayısı epey fazla. 1953’te meydana gelen bir hortum hadisesinde 114 kişi hayatını kaybetmiş. 1993’te Branch Davidian olarak anılan tarikata düzenlenen FBI baskını 76 kişinin ölümüyle sonuçlanmış. Daha yakın tarihteyse Waco, Baylor Üniversitesi’ndeki bir cinsel saldırı ve motorcular arasındaki silahlı çatışma haberine konu olmuş. Ama Waco Ulaşım ve Turizm Bürosu pazarlama direktörü Carla Pendergraft’a göre “Şehrin imajı Chip ve Joanna sayesinde değişiyor artık.”Chip ve Joanna’dan önce Waco’nun en büyük turistik cazibesi bir meşrubat olan Dr Pepper’a adanmış bir müze, Teksas Korucuları (Texas Rangers) olarak anılan kanun adamlarına adanmış bir başka müze ve Baylor Üniversitesi’nin amerikan futbolu takımıymış. Fakat Gainesler’in Silos’taki Magnolia Market’ı açtığı 30 Ekim 2015’ten sonra her şey değişmiş. O ay şehre 54 bin 787 ziyaretçi gelmiş, sonraki ay da 102 bin 741. Şu sıralar aylık ortalama ziyaretçi sayısı 200 bini geçiyor.Gainesler şehrin hem imajını hem de insana sağladığı deneyimi geri dönülmez şekilde değiştirmiş. Geçmişte Baylor Üniversitesi’nde ders veren ekonomist Ray Perryman’a göre yıllık yarım milyar doların üzerindeki ekonomik faaliyetin ve 7 bine yakın istihdamının arkasında Magnolia var. Geçtiğimiz yıllarda yeni oteller açıldıysa da hâlâ talebi karşılamaya yetmiyor. Hatta Waco otellerinin doluluk oranı Teksas’ınkilerin de üzerinde.Sembolik bir dokunuştan bahsetmek gerek. Değirmenlerin Chip ve Joanna temalı bir eğlence parkına dönüşmesiyle şehrin orta yerinde yükselen çürük iki depo artık şehrin yeni simgeleri hâlini almış vaziyette. “Virane durumdaydılar.” diye anlatıyor Pendergraft ve devam ediyor: “Oysa şimdi onlara Joanna’nın gözünden bakınca gizli birer hazineymiş gibi geliyor insana. Gerçekten harikalar!”Bu yazı, Inc. Türkiye Eylül 2024 sayısında yayınlanmıştır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!