Inc. benden Associated Press’te yayınlanan “anti-alışveriş” trendi haberi hakkında bir dosya hazırlamamı istediğinde aklıma gelen ilk şey Gabriella Galimberti’nin fotoğrafları oldu.Bu fotoğraflar, tüketicinin alışveriş tövbelerinin ne kadar mantıklı, kapsamlı ve sürdürülebilir olduğunu düşünürken bana pusula oldu.“Ne var bu fotoğraflarda da bu kadar etkilendin?” diye kendi kendime sorarken şunu fark ettim: Galimberti iki yıl boyunca dünyayı dolaşmış ve çocukları oyuncaklarıyla birlikte fotoğraflamış. Kadrajına yansıyanlarsa, çocukluktan bu yana sahip olduğumuz eşyaların geçmiş ve geleceğimizi nasıl şekillendirdiğini anlatıyor.İnsanın evrimsel sürecine baktığımızda beynin gelişim tarihi kapitalizmden çok daha eski. Tabii ki tüketmek için yaratılmadık. Fakat beynimizi zevkle dolduran dopamin etkisine programlanmış durumdayız. Hâliyle bitmek tükenmez bir alışveriş yapma arzusuyla yanıp tutuşuyoruz.Peki ya alışveriş bağımlılığımızın doruk noktasına ulaştıysak?Yukarıda bahsettiğim haber insanlığın bu doyuma vardığını belirtiyor ve şu notu düşüyor:“Birkaç yıl önce insanların bilinçli tüketim ve tasarruf konusundaki deneyimini yazmasıyla başlayan hikâye, şimdilerde sosyal medyada popüler bir trend hâline geldi. Bu konuda paylaşımların yapıldığı bir Reddit grubunun üye sayısı 51 bine ulaşmış bile. Bu tutumun trendleşme yolculuğunda asıl dönüm noktasıysa tabii ki TikTok’ta yaşandı. Alışveriş çılgınlığından kendini sorumlu tutan bazı kullanıcıların takipçileriyle helalleştiği videolar yüz binlerce kez izlendi.”Haberde tüketim çılgınlığıyla mücadele edenlerin kendi davranışlarını nasıl değiştirdiğine dair hikâyeler de yer alıyor: Kimi daha fazla kitap almamak için evden kitap dolu bir çantayla çıkmış, kimi indirim bültenlerine aboneliğini iptal etmiş. Bazılarıysa TikTok’ta küçülme yolculuklarını paylaşıp herkesin desteğini kazanmış.Bu trend pazarlama sektörünün endişelenmesi gereken bir şey mi emin değilim. Belki de tüketiciler sadece bitmek bilmez reklamlardan bunalmıştır. Ya da gazetecilerin bir iki hikâyeyi alıp genelleme yapmasıyla da alakalıdır. Kısacası belki de bir algı operasyonuyla karşı karşıyayız. Gazeteciliğin gerçeği bükme gücünü hafife almamak lazım. Konumuza dönecek olursak sosyal medyada gördükleri birkaç trende tutunmaya çalışanların yaptığı şey, bir tür hayalperestlik. Bir nevi kapitalizmin aşırılıklarından genel olarak uzaklaşmanın, Maria Kondo’nun minimalist yaşam tarzını benimsemenin umudu.“Alışverişi bıraktım.” söylemlerinin arkasında içgüdüsel ya da kültürel satın almayı reddetmek yatmıyor. İsyan bayrağını daha ziyade enflasyon yorgunluğu çektirmiş gibi görünüyor. Sonuçta, TikTok’ta çıkan bu “alışveriş yapmama” hareketinin ardındaki sosyo-politik ve ekonomi-politik motivasyonları da düşünmek gerekiyor.Üstelik TikTok büyük ölçekte “Ne satın almalıyız?” hareketinin düpedüz membaı. Şöyle bir göz atarsanız TikTok’un dünyadaki en anti-Marksist mecra olduğunu görebilirsiniz. Tüketim kültürünün katlanarak büyüdüğü bu platformda, yüzlerce dolara bir şişe kolonya satın alan gençleri de görebilirsiniz. (NPR kısa süre önce bu trendi şekillendiren Cologne Boy ve 1,3 milyon takipçisi hakkında bir haber yayınlamıştı.) Diğer yandan Temu ve Shein gibi hesaplı alışveriş sitelerinden aldıklarını paylaşanları da göz ardı edemeyiz. Tüketim kültürünü derinden etkileyen bu iki e-ticaret sitesi, dünya çapındaki karbon emisyonunun yüzde 10’undan mesul. Üstelik insan hakları ihlalleri nedeniyle de sürekli eleştirilen bir endüstri olan multi-milyar dolarlık hızlı moda hareketinin de ağababaları.Eğer tüketiciler bilinçli satın alma konusunda ciddi bir kararlılık sergiliyor olsaydı, bu şirketler onlara ulaşmak için dijital reklamlara milyarlarca dolar yatırım yapmazdı. Sadece hızlı moda sektörünün kendisine şöyle bir bakınca bile tüketicinin alışverişten uzaklaştığı iddiasının gerçek olmadığını görebilirsiniz. Tabii ki küresel çapta insanların hâlâ alışveriş yapmaya devam ettiğini gösteren başka sinyaller de yok değil.İngiltere menşeli toptan satış şirketi Costco’nun 2024’ün ikinci çeyreğinde sergilediği, gayet de sağlıklı görünen kazanç grafiğine bir bakalım. Sadece üyelerinin alışveriş yapabildiği bu zincir, müşteri sayısını önceki yıla oranla yüzde 7,8 artırarak 73,4 milyona ulaştırdı. Bu rakam Kaliforniya ve Teksas’ın toplam nüfusundan bile daha fazla (Türkiye’ninkindense yalnızca 11 milyon daha az). Sayısal verilere baktığımızda satın alma bağımlılığımızın indirim avcılığının çok daha ötesinde olduğunu görüyoruz. Bir de Golden Goose markasının hikâyesine bakalım. Şirket, başta Taylor Swift olmak üzere birçok ünlü tarafından sevilen, hikâyelerle şişirilmiş, vintage görünümlü spor ayakkabılarıyla $3 milyarlık bir halka arza hazırlanıyor.Bir çift ayakkabının satış fiyatı $900 kadar çıkıyor.Bu “satın almama” hareketini sadece trend peşinde koşan gazetecilerin yarattığı bir şey olarak görüyorum. Tarih kitaplarını açıp karıştırınca dünyanın nice ekonomik durgunluklara, enflasyona ve kültürel olumsuzluklara karşı ayakta kalabildiğini görebilirsiniz. Ekonomik kriz anlarında bile insanlar alışveriş yapmaya devam etti ve edecek. Covid-19 sürecini hatırlayın. Dünyayla tüm bağımız koptuğunda bile alışveriş yapmaya devam ettik. Tabii bu da pazarlamacıların rahatça nefes alabileceği anlamına gelmiyor.Durum bundan daha karmaşık. ABD’deki Z kuşağının yüzde 55’inin kiralık kıyafetler giydiğini belgeleyen dikkat çekici sonuçlarda da görüldüğü üzere, markaların “satın almama” yeminleri gibi öncü mesajlara karşı tetikte olması şart. Ama genel olarak, influencer’ların başını çektiği bu yüksek hızlı dünyada markalar için asıl zorluk, satın almanın doğasındaki değişim.MSNBC’de geçtiğimiz günlerde yayınlanan bir köşe yazısı bunu çok iyi anlatıyor: “Bugün, bir kıyafet viral olduğunda, sadece ilham almakla kalmıyor, hemen aynısını istiyoruz. Üstelik bu her gün tekrar tekrar yaşanıyor. Sonuç, bazen birkaç ay süren, ciddi anlamda kırpılmış bir trend döngüsü ve mikro trendlerin ortaya çıkması.” Bu, size de alışverişe karşı gelişen kronik ve kitlesel bir alerji gibi gelmiyor mu?Kapitalizm karşıtlığı ve sürdürülebilirlik savunuculuğu gibi siyasi duruşlara baktığımızda bu görüşlerin satın alma eğilimlerini nasıl şekillendirdiğini gösteriyor. Markaların önündeki asıl zorluk siyasi ve sosyal meselelerin satın alma kararlarını nasıl etkilediği olacak.Bazı araştırmalara göre, tüketicilerin yüzde 80’inden fazlası pazarda aynı değerleri paylaştığı markalar görmek istiyor. Şaşırtıcı bir haber değil. Asıl ilgi çekici kısım Z kuşağının yüzde 36’sının işi markaları boykot etmeye kadar götürmesi. Y kuşağının yüzde 40’ı, X kuşağının yüzde 42’si ve Boomer’larınsa yüzde 50’si markaları boykot etme eğiliminde.Gerçekten büyük kitlelerden bahsediyoruz. Üstelik son derece de değişken. Bud Light ve diğerlerinin bir kitleye hitap etmeye çalışırken diğer bir kitleyi kızdırıp milyarlar kaybettiği o hikâyeyi hatırlatmak isterim. Unutmayalım ki tüketiciyle markalar arasındaki ilişki kaygan bir zeminde ilerliyor.Dolayısıyla pazarlamacılara vereceğim mesaj şu: Galimberti’nin fotoğraflarında bizim için sıradan çocuk ama şirketler için küçük tüketici olan o çocukların oyuncaklarıyla poz verirken hissettikleri gurur ve sadakate dikkat edin.Sonra da bunu kendi ürün segmentinize uyarlayın. Fakat reklam kampanyalarınızı organize ederken farklı müşteri profillerine hitap ettiğinizi göz önünde bulundurarak gruplar arası çatışma yaratacak politik konular gibi hassas meselelere dokunmamaya özen gösterin.Müşterilerinizle iletişim kurarken onların evrensel duygusal bağlarını keşfedin, bireylerin kendi hayatları üzerinde söz sahibi olma ihtiyacını kabul edin, kimliklerini özgürce ifade etmelerini destekleyin ve kendi dünyalarını yaratmalarına imkân tanıyın.“Alışverişi bıraktım.” gibi sözleri de haberlerini köpürtmek için bir iki kişinin lafını genelleme yapan muhabirlere bırakabilirsiniz. Günümüzün değişen dünyasında pazarlama işi zor olabilir. Fakat yüzyıllardır alışveriş yapan insanlığa bir şeyler satın aldırmak o kadar da zor değil.Orijinal yayın tarihi: 8 Haziran 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için birtakım değişiklikler yapılmıştır.