Okumanın bir eylem olduğu ve konunun da müşteri olduğu her zaman aklın kilit köşesindedir, bunun bilincindeyiz.Derya DenizMüşterinin kalbine, aklına ve isteklerine yaklaşabilme amacıyla okumak, aslında derin bir denizde yüzmek demektir. Bilgi deryadır. Sürekli birikir ve akar, kıyıya vurur, kumlara çarpar. Sesini duyabilen duyar. Bu nedenle perakendecinin sahip olması gereken okuma becerisi bu derya olmuş bilgilere dair anlayış geliştirerek şekillenir. Müşteriyi okuyabilmek içinse bu becerinin geliştirilmesi gerekir. Başarının birinci koşulu bu becerinin kaynağından gelen sesin farkında olmaktır.Kumdan KayayaDenizi oluşturan her içerik damlası, kum tanelerinden yüksekteki sert kayalara doğru yayılan ve farklı özelliklere sahip bilgi parçacıklarından oluşur.Daha doğrusu, görünüş ve ilk algı böyledir.Kum taneciklerini andıran bu bilgi hazinesinin farkına varabilmek hangi parçayı hangi sepete koyacağını, hangi kum tanesini eleyip hangisini saklayacağını bilmek, vazgeçilmez bir “ceket” gerektirir. O ceket, eğitimdir. Sağlam kaynaklara dayanan eğitimlerden geçmek, kayalara tırmanmak için gerekli gücü edinmek ve bunları içselleştirmek demektir. Bunu yapanlar dilediği zaman her kumsalda yürür ve her kayaya tırmanır.Topraktan BulutaEdinilmesi gereken içerik sermayesinin yapılanma biçimi, toprakla bulut arasında yaşamın merdivenleri gibi yükselir.Toprak, en eski geleneklerden ve en uzak tarih aşamalarından itibaren biriktirilen, aktarılan ve işlenen bilginin kendisidir. Toprak, perakendecinin yaşamına bilgi tozları olarak yansırken iki farklı yol izler: 1- Hiçbir şekilde sorgulanmayan, doğruluğu tartışmasız kabul gören ve varoluşun esası sanılan bilgi. 2- Her biri farklı kaynaklardan elde edilip analiz süzgecinden geçirilerek “elle tutulur, gözle görülür” hâle gelen bilgi.Perakendeci, yolculuğu boyunca en doğru kararları alabilmek için bu iki yol arasındaki ilişki ve bu ilişkinin kendisine özel uygulama tekniğinin farkında olmalıdır. Bunu başarabilen perakendeci, okumak için gereken damarı yakalamış demektir.Önce O, Sonra BenOkuma sürecinin yol haritasını oluşturup resimlerini sıraya koyarken birinci koşul, “önce o, sonra ben” koşuludur. O müşteri, ben de müşteriye bakan ve inceleyen okuyucular, yani perakendeci ve rakipleridir.Her şeyin odak noktasında yer alan müşteri kesinlikle bu gücün bilincindedir. Fakat gerçek yaşam sayfalarında bu bilinç, perakendecinin müşteri hakkında sahip olabileceği bilginin sınırlarına vakıf olmasını sağlamaz. Sözün özü, müşteri gücünün farkında olsa da o gücün nasıl yönlendirileceği ve kullanılacağı konusunda bilgiye sahip değildir. Perakendeci, bu ikilemin içinde kendi rolünü bilmek, tepelerden akan gücü nasıl toplayacağını öğrenmek zorundadır.O zaman, rekabet üstünlüğü için dağ yolu açılmış olur.Kim, Nasıl, Niçin?Okuma sürecinde müşteriyi inceleme, öğrenme, sorgulama ve anlama çabasının temelinde müşterinin kim olduğu daha önemlisi kimliğini şekillendiren etmenler yatar.Gündelik yaşamın akışında, ilk alınan nefesten dünyaya veda edilinceye kadar bütün süreçte esas olan biricik olan bireydir. (Sonraki adımlarda yapacağımız matematiksel dokunuşlarda bunun ayrıntılarına bakacağız.) Bireylerin benzersizliğinin tüketici piyasalarında yaşam biçimleri haritasına dönüşmesi ve davranış, tercih, istek, öncelik farklılıklarına dayalı olarak, katmanlar hâlinde müşterinin tasnif edilmesi, perakendecinin “derdi” olmalıdır.Gündelik yaşamın anlam haritaları bu ortamda, her bireyin nasıl ve niçin, hangi bağlam, kategori ve toplulukta yer aldığını anlamak için kullanılır. Bu çaba perakendeci için, varlık ve kalıcılık meselesidir.İçindeki SesPerakendeci, artık içindeki sese dönüş yapabilir. Her biri benzersiz bireylerden oluşan katmanların ve toplulukların tüm boyutlarıyla incelenmesi ve anlaşılması sonucu perakendeci kendine şunu sorar:“Peki istediğin ne? Kalbin sana ne söylüyor?Okuma sürecinde harcanan emek sonrası elde edilen beceriler perakendeci için artık içindeki sesi tanımak, kaydetmek, yorumlamak ve bu doğrultuda gereken değişiklikleri yapmak için eser yaratım sürecine tabi tutulabilir. Bireyler, katmanlar ve topluluklarla bunları süsleyen gündelik yaşamın anlam haritaları, perakendecinin kalbinde bir yol çizmeye başlayabilir.Yanındaki AkılPerakendecinin varlık sebebi tüketiciyi bağlantılı olduğu bütün katman ve topluluklarda anlamaktır. Bu çalışmanın gerektirdiği yetenek kadar önemli bir “tünel” vardır ve yol boyunca uzayıp gider. Bu tünel, diğer akıl taşlarının yarattığı bir hazinedir ve getirisiyle kıyaslandığında bedavadır.O taşların günümüzde görünen iki boyutu var: Duvar ve ekran. Duvarlar fiziki alanlarda dizilen taşlardan, betonlardan, camlardan örülen ortam havuzlarıdır. Bunları gözle görmek, elle dokunmak, çarpmak veya es geçmek mümkündür. Ayrıca renkleri ve malzemeleriyle taşıdıkları logoların ve rafların ilişkileri, hem ölçülebilen girdileri hem de gizli ipuçlarını perakendeciye aktarır.Ekranlarsa, özellikle son 25 yılda en hızlı yayılan ve en çok konuşulan, en fazla incelenen pazarlama araçlarının yüzüdür. Otomasyondan içerik geliştirmeye, yapay zekâdan artırılmış gerçekliğe kadar pek çok dijital pazarlama başlığı, teknoloji çözümleri ve yazılımlarıyla birlikte hem günümüzün hem de yakın geleceğin temel gündem maddesidir.Perakendeci için asıl gündem ve hatırlanması gereken, duvar ve ekranların birlikte hareket eden, müşteriye 7/24 dokunmak için gereken ortak araçlar olduğu ve ürün kategorisi ne olursa olsun, perakendenin çok kanallı (omnichannel) bir şekilde var olacağıdır. Her şey yazılı.Perakendecinin müşteriyi okumak, incelemek ve anlamak için harcayacağı tüm çabanın verimliliğini sağlamak üzere duvarda, ekranda ve müşterinin tüm deneyim sürecindeki tercihlerini ve davranışlarını yazılı olarak bulmak mümkün. Araştırmak ve incelemek için seçilen konuya bağlı olarak öncelik sırası ve özel kaynaklar seçilebilir. Örneğin,Akademik yayınlar; özel ve genel kaynaklarda yayınlanan bilimsel makaleler, araştırmalar, kitaplar, dergiler, dijital havuzlarMeslek kuruluşlarının yayınları, toplantıları, konferans bildirileri ve resmi raporlarıKamu kuruluşları özellikle vergi, insan kaynakları, gayrimenkul, teknoloji alanlarındaki bilgiler ve yayınlarUluslararası meslek kuruluşlarıyla sivil toplum, çevre, kalkınma örgütlerinin araştırma ve analiz çalışmalarıSektörel yayın kuruluşlarının satış çalışmaları kapsamında yayınlanan araştırma raporları ve makalelerÖzel piyasa araştırma kuruluşlarının abonelik kapsamında sunduğu veri havuzları ve yayınlar.Hayat matematiktir.Perakendeci okuma sürecinde harcanan bütün zaman ve emeğin verimliliğini en üst seviyeye çıkarabilmek, elde edilen bilgiyi kalıcı faydaya ve eylem aracına dönüştürebilmek için hayatın bir matematik olduğu gerçeğini kabul etmeli ve bu düsturla ilerlemeli.Hedef müşteri olan her tüketici, bağlantılı olduğu her katman ve topluluk, sergilediği her tercih/talep/istek demeti ölçülebilir ve tahmin edilebilirdir. Her birey, onu oluşturan verilerin bir sonucu, yani bir üründür. Muhasebenin esaslarını düşündüğümüzdeyse, bir girdi çıktı tablosudur.Zamana BakmakOkuma evresinin unutulmaması gereken temel direği zamandır.Okuma çalışmasının tümü, geçmişle bugün arasındaki anlam bağlantılarını ve nedensel akışları bulmak içindir. Perakendeci bunu yeterince doğru ve doygun, yaratıcı ve faydalı biçimde başardığında artık yönünü geleceğe dönebilir.Kullanılabilir bütün parçaları bir araya getirerek geleceğin resmine dalıp bu doğrultuda hazırlık yapmaya istekliysek, bu çalışmanın adı analitik öngörü olur.Tüm hazırlık ve eyleme geçme süreci, geleceği verilere dayalı olarak bugünü okur gibi okumakla şekillenir. Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.