Emily Weiss artık gözlerden uzak kalması gerektiğini düşünüyor. Birkaç ay önce The New York Times ve Marie Claire’e röportaj veren girişimci, Australian Financial Review’da da tasarım zevki üzerine konuşmuş. Ayrıca British Vogue’da başından geçenleri yazmış. Bununla da kalmamış Elle’de Türkçeye “Emily Weiss Bir Dokunuşla Nasıl Her Şeyi Değiştirdi?” olarak çevirebileceğimiz “How Emily Weiss Influenced Everything” başlıklı dosya hazırlanmış. Weiss’ın gözlerden en uzak hâli bu kadar oluyor.New York’taki evinin beyazlara bürünmüş ofisinden Zoom’a bağlanan Weiss “Hayatımın son 15 yılıyla kıyaslayınca, şimdi yine biraz duruldum.” diyor. 2010’da güzellik blogu Into the Gloss’ta makyaj ve kişisel bakım üzerine yazıp çizmeye başladığından beri gözler üzerinde. Özellikle de Türkçeye “O kız” olarak geçen “It girl” akımına giren kadınların güzellik rutinlerini anlattığı, banyo dolaplarının en üst rafına atıfta bulunan “The Top Shelf” köşesiyle kalplerde taht kurmuştu. Kozmetik markası Glossier’ı piyasaya sürmesiyle de 2010’ların hafızalara kazınan kadın kurucuları arasında yerini aldı. 10 milyonluk kitlesiyle Weiss Glossier’ın ilk dört ürününü 2014’te piyasaya sürebilmek için bir önceki yıl $2 milyon toplamış. Markanın çıkardığı ilk ürünlere bakacak olursak: Dudaklarda ve nemli görünmesini isteyebileceğiniz her yerde kullanılabilen Balm Dotcom, bir nemlendirici, bir yüz spreyi ve üç farklı renk seçeneğine sahip, “skin tint” olarak anılan ince kıvamlı likit allık. Koleksiyon hazır olur olmaz Weiss ürünleri pembe pat pat naylona sarmış, üzerine de eğlenceli stickerlar yapıştırarak markasının hikâyesini anlatmasını umduğu editörlerin yolunu tutmuş. Bu hamlesi işe yaramış. “Önce cilt sağlığı, sonra makyaj” felsefesi ve güzellik sektörünü daha adil bir yer hâline getirme gayesiyle Glossier ilk etapta doğrudan müşteriye satış stratejisini benimsemiş. Bu da hızlı büyümeyi beraberinde getirmiş. Marka büyüdükçe ürün gamı da genişlemiş. Kısa sürede kaş şekillendiricisi ve sabitleyicisi Boy Brow ve Glossier You parfümü tüketicinin göz bebeği oldu. Glossier markasıyla özdeşleşen açık pembe renkli ürünler o kadar sevildi ki Y kuşağının da simgesi hâline geldi. Marka tanıtımını üstlenen Weiss da bu süreçte ününe ün katmaya devam etti. Instagram’da takipçi sayısı neredeyse 800 bine ulaştı. Birçok kurucudan daha meşhur. Geçtiğimiz yıl girişimci kendi yarattığı markasındaki rolünü yeniden şekillendirmiş. Marka şu $100 milyarı aşan değerlemesiyle Amerikan güzellik ve kişisel bakım endüstrisinde yerini sağlamlaştırmaya devam ediyor. Tabii bu günlere kolay gelmemiş. Rekabetin giderek arttığı pazarda inşa ettiği konumu korumak ve popülaritesini yeniden kazanmak için geriye bakış ileriye takış sürecinden de geçmesi gerekiyormuş. Hâliyle Weiss’ın da şirket içerisinde yeni bir role bürünmesi… Weiss’ın bu serüveni iş hayatında rotayı yeniden hesaplamak isteyen birçok girişimci için de başarılı bir örnek.“Glossier ne zaman en dibi gördü?” diye soracak olursanız sizi 2021’e ışınlamamız gerekir. Aldığı $266,4 milyonluk yatırım sayesinde şirketin değerlemesi $1,8 milyara ulaştı. Her şey güzel giderken birden işler tökezlemeye başladı. Markanın hayranları, kısıtlı renk skalasından şikâyetçiydi. Sosyal medyada şirketin iç işleyişi ve çalışanlar arası ilişkiler hakkında dolaşan dedikodular da tuzu biberi. Markanın Reddit’teki sadık müşterilerinden biri şirketin çöküş sürecinde olup olmadığını sorduğu bir anket yaptı. Bin 238 oyun kullanıldığı anketin sonucunda katılımcıların yüzde 69’u bu soruya “Evet.” dedi. O günlerde de Weiss, şimdilerde 2,5 yaşında olan kızı Clara’ya hamileydi. CEO’luk koltuğunu Kyle Leahy’ye bırakarak bir süre gözlerden uzak kalıp yönetim kurulu başkanlığıyla yetinmeye karar verdi. Biz basın mensuplarını bilirsiniz. Bazen kalemimiz keskin, dilimiz de kemiksizdir. Mesela The New York Times’ta “Patroniçenin Malikanesinde Güneş Çoktan Battı” manşetiyle yayınlanan makalede Weiss’ın adı, Y kuşağına yönelik ürünler geliştiren, girişim sermayesi almış, kötü şöhretli medyatik kadınlarla yan yana anıldı. Listede kimler yoktu ki? Irkçılık, toksik liderlik ve daha nice suçlamalarla görevinden edilen The Wing’in kurucu ortağı Audrey Gelman’dan tutun da Reformation’ın ırkçılık suçlamaları sonrası istifa eden kurucusu Yael Aflalo’ya kadar birçok isim.Bu makalenin aba altından sopa gösteren üslubu da genç, gelecek vadeden kadın kuruculara bir uyarı niteliğindeydi. Dokunduğu her şeyde iz bırakan Weiss bu günlere kolay gelmedi. Hâliyle bu sinir bozucu durumlarla mücadele edebilmek için sinirleri çelik gibi güçlü olmalıydı. Yazılıp çizilenlerle ilgili ne düşündüğünü sorduğumda Weiss “Genç bir kadın kurucu bana gelip ‘Emily sence böyle anlarda ne yapmalıyım?’ dese ona dönüp ‘İçinden ne geliyorsa.’ derim.” diye cevap verdi.British Vogue’da başından geçenleri kaleme aldığı yazısında CEO’luktan çekilme sürecine değinirken, hakkında konuşulan olumsuz şeylere nasıl kulaklarını tıkadığını anlatıyordu. Fakat neler hissettiğinden hiç bahsetmiyordu. Weiss’a ne hissettiğini sorduğumda bu konuyu konuşmaya pek de istekli olmadığını fark ettim. Belli ki ketumluğuyla tanınan girişimci, umutsuzluğa kapıldığı o anları paylaşmaktan pek hoşlanmıyor.Dile getirmekten pek hoşlanmadığı bu iniş çıkışlı günlerden sonra yeniden gündeme gelmeye başlayan Weiss son derece temkinli. Medyada Glossier hakkında çıkan haberlerin de tonu değişmeye başlamış tabii. Yönetimdeki bu değişimin etkisi olsa gerek. Kameraların karşısına geri dönen Weiss da “Böylesi çok daha keyifli.” diyor. Leahy’nin yönetimindeki Glossier satışlarını bir hayli artırmış. Sephora’ya girmiş, dünyaya açılmış, 25 yeni ürün piyasaya sürmüş ve kültürde bazı değişikliklere gitmiş. Yeni CEO şirketin kâr ettiğini ve son üç yılda perakende satışlarının da yüzde 80 arttığını söylüyor. Günlük operasyonlardan elini eteğini çeken Weiss da yeni ürünlerin geliştirilmesine odaklanıyor. Kurucuya sorarsanız zorlu günleri geride bırakan Glossier’ın başarısının ardında bazı alışkanlıklardan vazgeçmemek yatıyor. Yani marka hakkındaki yorumları okumak gibi… Weiss bakın ne diyor: “Sayısal verilerdense insanların kişisel deneyimlerine kulak vermeyi daha kıymetli buluyorum. 7/24 gelen yorumları takip ediyorum. Eh tabii her zaman güzel şeyler duymuyorsunuz. Fakat şirketinizi geliştirmek için başka şansınız da yok.”Weiss yapılması gereken ilk şeyin yeni bir CEO’yla yola devam etmek olduğuna kanaat getirmesiyle Leahy’nin ekibe katılmasını şöyle anlatıyor: “Markamız o kadar büyümüştü ki, küresel çapta satış yapan bir kozmetik markasının yönetimine, benim eksik yanlarımı tamamlayacak daha profesyonel bir CEO’nun geçmesi gerektiği aşikârdı. Peki bu sırada ben ne yapacaktım? Tabii ki güzel sanatlar eğitimi alacaktım.” Bir adım geriye çekilip işleri devretmek işin en kolay yanı. Zor olansa doğru insanı bulmakmış. Harvard İşletme Okulu mezunu Leahy, Glossier’daki arkadaşları vasıtasıyla Weiss’la tanışmadan önce ayakkabı ve aksesuar markası Cole Haan’da Kuzey Amerika operasyonlarından sorumlu başkan yardımcısı ve genel müdür olarak çalışıyordu. Weiss’ın bir perakende başkanına da ihtiyacı vardı. Leahy birkaç isim önerdi ve ikili Zoom üzerinden görüşmeye başladı.Weiss Hawaii’deydi. Leahy de pandemide ikinci çocuğuna yedi aylık hamileyken New York’tan Boston’ın dışında bir bölgeye taşınmıştı. Manhattan’ındaki geniş manzaralı ofisinden bağlandığı Zoom görüşmemizde Leahy şöyle diyor: “Aslında birlikte çalışmamak için çok sebebimiz vardı. Fakat bir şeyler bizi hep bir araya getiriyordu.” Kasım 2021’de Glossier’a önce ticari işler müdürü olarak katıldı. Altı ay sonra da CEO oldu.Leahy pandemi sürecindeki aksaklıklardan yara almış, gıyabındaki dedikodu ve eleştirilerle mücadele eden ve rekabetin çetin olduğu bir pazarda ayakta kalmaya çalışan bir şirketi devralmış. 2020’de pandeminin etkisiyle Glossier Atlanta, Londra, New York ve Los Angeles’daki şubelerini kapatarak çalışanlarını işten çıkarmak zorunda kalmış. Ardından Outta the Gloss adlı Instagram hesabından şirketin çalışanlarına kötü muamele ettiği konusunda haberler çıkmaya başlamış. Özellikle de farklı etnik kökenden gelen çalışanların ayrımcılığa maruz kaldığı yönünde. Çıkan haberlere bakılırsa söylemle eylem arasında dağlar kadar fark var. Bu konuşulanlar Weiss’ın güzellik sektörünü daha adil ve sevgi dolu bir yer hâline getirme motivasyona uyuyor mu?Bu olayların ardından veri analiz platformu Bloomberg Second Measure 2021’de şirketin satışlarının bir önceki yıla kıyasla yüzde 26 düştüğünü bildirdi. 2022’de 240 ofis çalışanının 80’i işten çıkarıldı. Weiss işi büyütmeye odaklanmak yerine haddinden fazla işe alım yaptığı için kendini suçlamış. Eleştirmenlere göre marka yenilikçi ruhunu kaybetmişti. Ticaret dünyasının hatırı sayılır dergilerinden olan The Business of Fashion’da yazan Rachel Strugatz’a göre “Nemli cilt görünümünü teşvik edip kendini olduğun gibi sev mottosuyla sektöre giren Glossier’dan sonra yaygınlaşan ‘clean girl’ akımıyla bu vaatler de eskide kaldı.”Öne Çıkan VideoSiber Güvenlikte Son Trendler: Saldırıları Önlemek için Neler Yapılmalı?Aslında pandeminin markaya faydası da olmuş. İnsanlar her an evde olduğundan doğal güzelliğe ve az makyaj yapmaya alıştı. Peki çabasız ve minimalist güzellik ürünleri sunup Glossier kadar büyük takipçi kitlesine sahip başka bir marka var mıydı? Tabii ki hayır. Hatta tüketiciler Glossier’a ait bir Reddit paylaşımında fişlerini, şikâyetlerini ve nasıl ürünler istediklerini paylaşmaya devam etmiş.Leahy ilk iş tüketici yorumlarını dinlemeye girişmiş. En çok istenen üç talep şuymuş: Yeni ürünler, Sephora ve Ulta’dan alışveriş yapabilmek ve daha çok ülkede satış yapılması.İlk adım piyasaya yeni ürünler sunmak ve inovasyona yatırım yapmak. Ürün gamının yüzde 90’ı da elden geçirilmiş. 23 Şubat 2023’te Glossier artık Kuzey Amerika’daki 650 Sephora mağazasında. Tabii yeni CEO’nun gelişi dokuz mağazanın da habercisi. Leahy şirketin kendi 12 mağazasından da kâr ettiğini söylüyor.Şirketi kârlılığa ulaştıran maliyeti düşürmek için yapılan işten çıkarmalardan ziyade, piyasaya daha fazla ürün sunup satışları artırmak olmuş. Leahy’nin belirttiğine göre piyasaya sürüldüğü ilk günlerde Glossier You Rêve ve Glossier You Doux parfümlerinin şirketin websitesi ve mağazalarındaki satışları neredeyse $1 milyon. Sephora’dan yapılan satışları da dahil edince bir haftada sadece bu iki ürün sayesinde şirketin kasasına $1.5 milyon girmiş. 2022’de 160’a düşen personel sayısı şu anda 400’ün üzerinde. Perakende mağazalarda çalışanları da sayarsak neredeyse 500 kişi.Güzellik sektöründe bile imkânsız sayılan şeyler bu şirkette gerçek oluyor. Yönetici kadrosu taman kadınlardan oluşuyor. Kadınlara fırsat sunmaya öncelik veren Leahy için işyerinde çalışanlarının mutluluğu da her şey. Hibrit çalışıyorlar. Böylece kendisi Boston’dan, CFO’su San Francisco’dan ve insan kaynakları müdürü de Los Angeles’tan işlerini ilerletebiliyor. Küresel pazarda büyüyen bir şirket olarak çalışanların farklı yerlerde olması da bir nevi avantaj. Yönetim kadrosu ayda bir yüz yüze görüşüyor. Üç ayda bir de ofis dışında bir yerlerde buluşuyorlar. Ayrıca yılda bir kez tüm çalışanların bir araya geldiği zirve düzenleniyor. Şirketin güzellik sektöründeki siyah girişimcileri desteklemek için bir hibe programı da var. Dört yılda 45 kurucuya $2 milyarlık yatırım yapılmış. Leahy her Glossier şubesinin yoksul kadınlar ya da LGBTQ+ veya üreme haklarını destekleyen kurum ve kuruluşlarla işbirliği yaptığını da eklemeden geçemiyor.Leahy ve Weiss’a göre Glossier tarihe adını altın harflerlerle yazdıracak, asırlık bir marka olma yolunda ilerliyor. CEO satışların yüzde kaçının Sephora’dan geldiği hakkında bilgi vermekten imtina etse de aslan payının şirketin kendi kanalları üzerinden geldiğini söylüyor. (Röportajımızın bir kısmında Weiss markanın Sephora’ya girdiği ilk yıl $100 milyonluk satış yaptığını dile getirdi.) Glossier’ın ürün gamı daha çok markayla özdeşleşmiş imza ürünler etrafında şekillense de zaman zaman trendlere ve sezona uygun koleksiyonlar da piyasaya sürülüyor. Weiss “2015’te çıkardığımız Boy Brow 10 yıldır peynir ekmek gibi satılıyor. Lise mezuniyetinde kullanan bir müşterimiz ardından üniversite mezuniyetinde ve hatta düğününde bile bu ürünü kullanıyor. Hayatlar değişse de Boy Brow’a sadakat baki.” diyor.Marka en çok satılan ürünlerini yenilemekten de geri durmuyor. Mesela üç farklı parfümden oluşan Impressions of You kitine bakalım. Parfüm satışlarının yükseldiği bir yılda sadece Glossier’ın kendi satış kanalları üzerinden bile beklenenden yüzde 50 daha fazla satılmış. Leahy markanın ilk başta sadece makyaj malzemelerine odaklandığını ama artık bunun yanı sıra parfüm, cilt ve vücut bakımı ürünleri ve lisanslı ürünlerle büyümeye devam ettiğini söylüyor. CEO en çok satan beş ürünün mevcut değerlemesi ve gelir rakamları hakkında bilgi vermeyi reddetse de şirketin bir exit planı olduğunu dile getirdi. “Opsiyonlarımız çok.” diyen Leahy’e göre ister halka arz olsun ister bir başka şirket tarafından satın alınması, hepsi değerlendirilmeye açık. Üstelik Weiss başka bir şirket kurmaya da sıcak bakıyor.Sektör ünlü isimlerin markalarıyla dolup taşıyor. Leahy’se Glossier’ın başarısının tek bir kişiye bağlı olmamasının markanın lehine olduğunu söylüyor. Leahy’e kalırsa Weiss’ın yönetim kurulu başkanı olması şirketin kabuk değiştirmesi ve büyümesini sağlıyor. Zira Weiss’ın tırnaklarıyla kazıyarak inşa ettiği markanın kimliğine hâlâ sahip çıkılıyor. Bu ikili tüketici yorumlarını okumaya tam gaz devam ediyor. Bu sayede vegan formüllü Balm Dotcom piyasaya sürüldüğünde, müşteriler ürünün kıvamını beğenmediğini fark etmişler. Yeni formülün viskozitesini değiştirmenin de bir hata olduğunu kabul etmişler.Glossier müşterilerinin fikirlerine kulak vermiş ve Mayıs 2024’te eski formüle geri dönmüş. Leahy “Ekibime hep şunu derim: ‘Uzaktan baktığınızda büyüme eğrisini net görürsünüz. Fakat yakınlaştıkça büyümenin düşe kalka gerçekleştiğini eğrideki inişler ve çıkışlardan anlarsınız.’ Biz de bu üründe bir hata yaptık ve hatamızı kabul edip eski hâline getirip piyasaya yeniden sürdük. Hatasız kul olmaz. Biz de insanız. Ne yapalım?” diyerek röportajımıza son veriyor.Bu yazı, Inc. Türkiye Mart - Nisan 2025 sayısındadır. Abonelere özel çok daha fazla içerik için şimdi size özel tekliflerimizi inceleyin!