Bazı eşleşmeler resmen tencere kapak. Neyden mi bahsediyorum? Meksika mutfağının meşhur taco’larıyla ünlü Taco Bell ve dondurmalarıyla tüketicilerin gönlünü fethetmiş Salt & Straw’un çikolatalı taco işbirliğinden. Gerçekten bir sanat eseriydi. Tabii her işbirliği böyle süt liman gitmiyor. Bazı ikililer var ki, anlaması gerçekten zor.Bir örnekle açıklayayım. Bir fast food zincirinin, başka bir fast food devinin kahvaltılık ürünlerini sattığını düşünün. İşte Wendy’s de tam bunu yaptı. Şubat sonu itibarıyla Cinnabon Pull-Apart adında bir kahvaltı seçeneği sunmaya başladı.Ve elbette, neden kendi kahvaltı menüsünü hazırlamadığı merak konusu oldu. Peki ama işbirliği yapmanın kendine özgü bir değeri olamaz mı? Kelly Goldsmith bu soruya “evet” yanıtını veriyor. Nashville’de bulunan Vanderbilt Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Goldsmith, işbirliklerini kıymetli yapan şeyin tüketicide uyandırdığı merak olduğunu söylüyor.Goldsmith, “Aklınızın ucundan geçmeyecek bir işbirliği dikkatinizi çekiyor, hemen daha fazlasını öğrenmek istiyorsunuz, değil mi? Sanırım merak, bu tür işbirliklerinin hayata geçmesinde rol oynayan temel etmenlerden biri.” diyor.Goldsmith sözlerine, “Bu durum özellikle küçük işletmeler için büyük bir avantaj sağlıyor.” diye devam ediyor. Lakin, bu taktiğin bir ölçüde marka tanınırlığı olmadan işe yaramayacağını, bu nedenle daha az bilinen markalar için uygulamanın zor olabileceğini de söylemeden geçmiyor. Ona göre, insanların bir ürün ya da hizmeti sıradışı bulmaları için önce başka bir versiyonuna aşina olmaları gerektiğini vurguluyor. Goldsmith oldukça önemli bir uyarıda daha bulunuyor. “İlk etapta asgari seviyede dahi olsa tüketicinin ürüne belli bir aşinalığı ve sadakati olması gerektiğini düşünüyorum. Ancak yine de, merak uyandırmak ve potansiyel müşterilerin dikkatini çekip mağazaya gelmelerini sağlamak için bu işbirliği yöntemini kullanabilirsiniz.”Buna benzer bir işbirliği sayesinde ortağınızın hedef kitlesine ulaşıp pazarınızı da büyütebilirsiniz. Bu, marka tanınırlığı düşük şirketler için oldukça yararlı olacaktır. Örneğin, yerel bir butik ve spa merkezinin işbirliğine gittiğini farz edelim. Goldsmith, “Müşteriler, ürünlerini beğendikleri bu butiğin bahsi geçen spa merkezini önerdiğini görürse oraya gitmeye karar verebilir.” diye açıklıyor.Uzmanlar bu duruma, Türkçede “rekaberlik” şeklinde kullanılan “co-opetition” adını veriyor. Rakip firmaların belirli bir hedefe giden yolda kol kola, omuz omuza çalışmalarını tanımlamak için 90’ların başında ortaya çıkan bu olguya göre, şirketler birçok açıdan hâlâ birbirinin rakibi olsa da bazı durumlarda işbirliği yaparlar, bu yüzden kelime “rekabet” ve “işbirliği” kelimelerinin birleşiminden türetilmiş.Buna benzer işbirliklerinin başarılı olması için gereken başka bir faktörse her iki ortağın aynı şemsiye altında olup tam olarak birbirinin rakibi olmaması. Goldsmith, ortaklığın fayda sağlayabilmesi için “yeterince kritik farklılıklar” bulunması gerektiğini söylüyor. Bunun en güzel örneği, 2017’de lüks tüketim markası Louis Vuitton’la sokak modasına uygun üretim yapan Supreme arasındaki işbirliği. Çanta, ayakkabı, sweatshirt ve jean gibi geniş bir ürün yelpazesi sunan ve sınırlı sayıda üretilen koleksiyon, sektörde büyük bir yenilik olarak kabul gördü. Hatta Financial Times bu çalışma sonucunda, “dünyanın dört bir yanında alışveriş akını” yaşandığını yazdı.Sözün özü, rakiple işbirliği yapmak biraz alışılmadık görünebilir. Fakat doğru yapıldığında işe yarıyor. Bu tür işbirlikleriyle ilk karşılaştığımızda hayranlık ve hayret karışımı bir tepki göstersek de bu, kamuoyunun ilgisini çekebilecek bir pazarlama stratejisi. Ama Goldsmith, “Bütünün, parçaların toplamından daha zayıf olmasını istemezsiniz.” diyerek işletmelerin bu konuda dikkatli olması gerektiğini belirtmeyi de ihmal etmiyor.Orijinal yayın tarihi: 20 Şubat 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için bir takım değişiklikler yapılmıştır.