Bugün markalar için asıl mesele dikkat çekmekten çok, bunu ne zaman istemeleri gerektiğini bilmek. Rare Beauty’nin son kampanyası da iyi bir fikrin doğru zamanda hayata geçtiğinde ne kadar daha güçlü etki yaratabileceğini gösteriyor.Güzellik markalarının ünlüler ve influencer’larla anlaşmak için çoğu zaman acele ettiği bir sektörde Rare Beauty tam tersini yaptı. Altı yıl boyunca tek bir marka elçisiyle çalışmadan, dünyanın en güçlü güzellik markalarından birini inşa etti. Sonunda bu hamleyi yaptığında ise yalnızca bir ünlü seçmekle kalmadı; internette zaten gelişmekte olan bir hikâyeyi sahiplenmiş oldu.Bunun tesadüf olduğunu düşünmüyorum.Benim için asıl dikkat çekici olan duyurunun kendisi değil, kampanyanın kurgusuydu. Lansman videosunda oyuncu Ella Bright, “Meğer yanaklarımı kızartan tek bir şey varmış” diyor.Basit, eğlenceli ama aynı zamanda son derece stratejik bir cümle.Rare Beauty burada yeni bir ürün tanıtmıyordu. Soft Pinch Liquid Blush zaten markanın yıldız ürünlerinden biriydi. Marka, bunun yerine ürünü hâlihazırda devam eden bir sohbetin içine yerleştirdi.Amazon Prime yapımı Off Campus sayesinde Ella Bright, internetin son dönemde öne çıkan yeni yıldızlarından biri hâline geldi. Sosyal medyada hayranlar onu zaten utangaç, yüzü kızaran imajıyla ilişkilendiriyordu. Rare Beauty bu anlatıyı sıfırdan yaratmadı; onu fark etti ve kampanyasını bu hikâyenin üzerine kurdu.Rare Beauty’nin pazarlamadan sorumlu üst yöneticisi Ashley Murphy, Glossy’ye verdiği röportajda markanın yaklaşımını “hikâyeyi merkeze alan” bir strateji olarak tanımlıyor. Bence burada tam olarak bunu görüyoruz.Markanın sorduğu soru “En çok satan allığımız için yeni bir kampanyayı nasıl yaparız?” değildi. Daha doğru soru şuydu: “Ürünümüz, zaten var olan hangi hikâyenin doğal bir parçası olabilir?”Pazarlamacılara yıllardır dikkat yaratmaları gerektiği öğretildi. Oysa artık en akıllı markalar dikkati yaratmaktan çok, onu doğru anda fark etmeyi öğreniyor.Bu markalar, nerede ve nasıl görüneceklerine karar vermeden önce internet davranışlarını, hayran topluluklarını ve kültürel sohbetleri daha dikkatle izliyor. Bir anlatıyı zorla kurmak yerine, insanların zaten duygusal bağ kurduğu bir hikâyeyi büyütüyorlar.Bu yüzden kampanyanın altı ay önce ya da altı ay sonra aynı etkiyi yaratacağını düşünmüyorum. Başarısı yalnızca Ella Bright’la ilgili değil; doğru zamanda doğru sohbete dahil olmakla ilgili.İnternet noktaları zaten birleştirmişti. Rare Beauty yalnızca o sohbete tam zamanında katıldı.Bence kampanyanın klasik bir ünlü iş birliğinden çok daha büyük hissettirmesinin nedeni de bu. Akılda kalan şey Bright’ın Rare Beauty’nin ilk marka elçisi olması değil; iş birliğinin ticari açıdan elverişli olmaktan çok kültürel olarak yerli yerine oturmuş hissettirmesi. Bu, bir ünlünün elinde ürün tuttuğu sıradan bir kampanya gibi değil; zaten ilerleyen bir hikâyenin doğal bir sonraki bölümü gibi duruyor.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.