Reklam endüstrisi her zaman teknolojideki son gelişmeleri hızlı bir şekilde benimsemenin haklı gururunu yaşıyor. Yapay zekâ bu denli gelişirken sektör bu teknolojiden hiç geri kalır mı? Hatırlarsanız Google bazı geleneksel arama motoru algoritmalarını ve bunlara bağlı reklam trafiğini yapay zekâ tarafından oluşturulan yanıtlarla değiştirerek tüm dijital reklam pazarını alt üst etmekle tehdit etti. Yine de Meta’dan Adobe’a ve hatta PayPal’a kadar dijital reklamcılıktaki her büyük oyuncu yapay zekâ destekli reklam teknolojisini test ediyor.Fakat reklam endüstrisinden uzmanlar, 17-21 Haziran haftasında Fransa’da düzenlenen ve yakından takip edilen Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ndeki bir toplantıda bazı önemli noktalara parmak bastı. Özellikle de yeni teknolojinin hâlâ sınırları olduğu ve istenen sonuçları elde etmek için dikkatli kullanılması gerektiğini vurguladılar. Markaların reklam sektöründeki işlerini değiştirebilecek yapay zekâyı nasıl kullandıklarına dikkat etmeleri son derece önemli.Belki de AdWeek’in oturumundan çıkan en önemli sonuç reklamcıların üretken yapay zekâ teknolojisini kullanırken dikkatli ve sağduyulu olmaları gerektiği yönündeki tavsiyeydi. Yani yapay zekâ tarafından oluşturulan herhangi bir içeriği rastgele kullanmak ve bu yeni teknolojinin reklamı başarılı kılmasını ummak yeterli değil. AdWeek’te yer alan habere göre izleyiciler arasında bulunan ve bu alanda uzman bir yönetici tüketicilerin duygularına hitap eden reklamlar oluşturmanın hâlâ önemli olduğunun altını çizdi. Reklam engelleyicilerin böyle yaygın bir şekilde kullanıldığı bu çağda özgünlük, hedef kitlenin ilgisini çekmenin anahtarı. Fakat yapay zekâ teknolojisinin kullanımı arttıkça reklamların özgün sesini kaybetme riskiyle karşı karşıyayız.Reklam analitiği hizmeti sunan VidMob’un CEO’su Alex Collmer şirketlerin yapay zekâyı pazarlama süreçlerine entegre ederek yatırım getirisini yüzde 70’e kadar artırabileceğini vadediyor. Collmer, hemen hemen herkesin reklam tasarlarken yapay zekâ tarafından oluşturulan içerikleri denediğini belirtti. Tabii şunu da şerh düşmeden geçemedi: “Sora, Dall-E veya Adobe Firefly gibi ürün ve hizmetler ne kadar harika olursa olsun eğer her pazarlamacı bunu kullanıyorsa rakiplerine karşı nasıl bir avantaja sahip olabilir ki?” Görünüşe göre, başta Collmer olmak üzere birçok uzman yapay zekâyla yapılan reklamların pazarı doygunlaştırmasından ve izleyicilerin ilgisini kaybetmesinden endişe ediyor. Kısacası, geleneksel yöntemlerle yani insanların tasarladığı reklamlar hâlâ son derece kıymetli. Ya da en azından yapay zekâyı doğrudan kullanmak yerine ondan faydalanmayı öğrenmek gerekiyor.Üç boyutlu tasarım aracı Autodesk’in pazarlama müdürü Dara Treseder’e göre, uzmanlar yapay zekâyı işlerine en iyi şekilde nasıl dahil edeceklerini öğrenirken, yeni iş imkânları da keşfedebilir. Konferansta konuşan Treseder, ChatGPT gibi bir yapay zekâ aracından elde edilen çıktıyı bir reklamda veya daha geniş bir kampanyada olduğu gibi kullanmak yerine geliştirmeyi ve uyarlamayı öğrenmenin halihazırda yeni ortaya çıkan bir sektör becerisi olduğunu öne sürdü. “Komut mühendisliği” denilen bu süreç, mevcut yapay zekâ araçlarının nasıl çalıştığını gözlemlemek açısından da kritik. Treseder yakın zamanda kariyerini doğru soruları nasıl soracağını öğrenme üzerine kuran insanları göreceğimizi söylüyor.Tabii ki yapay zekâ yalnızca reklamlar için görseller oluşturmuyor. Z kuşağının çok sevdiği video platformu TikTok, Amerika Birleşik Devletleri’nde olası bir yasakla karşı karşıya olmasına rağmen yeni bir üretken yapay zekâ reklam araçları paketini sundu. Bu araçlar gerçek insanların yapay avatarlarını veya bilgisayar görüntülerini oluşturuyor. TechCrunch’a bu dijital benlikler bir içerik üreticisini veya bir markanın sözcüsünü tıpkı bir TikTok reklamında olması gerektiği gibi temsil ediyor. İçerik üreticileri dilerse dijital benliğini değiştirebilir ve hatta yabancı dillerde içerik üretecek versiyonlarını otomatik olarak yaratabilir. Böylece kimsenin TikTok’ta yayınlayacağı video için kamera karşısına geçmesine gerek kalmaz.TechCrunch’a göre yeni yapay zekâ reklam teknolojisinin büyük hedeflerinden biri de işletmelerin reklam içeriklerine insani bir dokunuş eklemek. Son dönemlerde büyük ses getiren Hollywood oyuncularının grevinin altında yatan temel nedenlerden birini düşündüğümüzde sektör liderlerinin söylediği ironik değil de nedir? Hatırlarsanız Hollywood ünlüleri yapay zekânın oyuncuların yerini alabilecek kadar yetenekli hâle gelmesinin barındırdığı tehlikeyi vurgulamıştı. Bir düşünün: Dijital dünyaya hâkim (ve belki de sosyal medyaya karşı temkinli) X kuşağı izleyiciler, belirli bir ürünün faydaları hakkında konuşmaya çalışan dijital bir “kişinin” olduğu reklamları izlemekten hoşlanacak mı? Bunu yalnızca zaman ve belki de esrarengiz bir şekilde insana benzeyen bir yapay zekâ ürünü gösterecek.Orijinal yayın tarihi: 18 Haziran 2024Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.(*) Bu yazının çevirisinde Türk okura hitap etmek için bir takım değişiklikler yapılmıştır.