Geçen ay İstanbul’un dört bir yanındaki billboard’lardan Türkiye pazarına girişini duyuran Forever 21’e merhaba dedik. Dünyanın fast fashion yani hızlı moda devlerinden Forever 21, Fiba Perakende Grubu çatısı altında Türkiye’deki ilk mağazasını Vadistanbul’da açtı. Sonsuz gençlik imgesiyle özdeşleşen ve reklam filminde kelimenin gerçek anlamıyla devleşen Ajda Pekkan’lı kampanyasıyla pazara güçlü girişinin altını çizdi. Markanın adının hakkını veren reklam filmi, türlü okumaya tabi tutulabilir. Tekstil ürünlerinin tüm varlığıyla hızlı tüketim kategorisine girdiği ve yaş, meslek, sosyo-ekonomik durum fark etmeksizin bütün kadınların ab-ı hayat çeşmesinin başını tuttuğu günümüzde, Ajda Pekkan’lı “sonsuza kadar 21” kampanyası ne anlama geliyor?Nerede O Eski Kazaklar?Influencer kültürünün ince ince erozyona uğramaya başladığı sosyal medya dünyasının en çok konuşulan konularından biri, zaman içinde tekstil ürünlerinin kalitesinde yaşanan dramatik düşüş ve bu ürünlerin her geçen gün kısalan ömrü. Sonbahar ayları gelir gelmez sosyal medyada herkesin gözdesi haline gelen Gilmore Girls dizisindeki Rory karakterini hatırlayanlar olacaktır ve elbette Rory’nin meşhur kazağını… Oversize duruşuyla yarattığı tarzı dillere destan olan ve yumuşacık görünümüyle çok rahat olduğu fotoğraflardan bile görülebilen bu kazağın bir benzerini, geçtiğimiz günlerde bu yazın hit şarkısı Espresso ile çıkış yakalayan Sabrina Carpenter giymişti. Sosyal medyadan gelen yorumlar, Sabrina Carpenter ve Rory Gilmore karakterinin karşılaştırıldığı fotoğraflarda kazaklar arasındaki gözle görülür kalite farkını sertçe eleştiriyor.Sosyal medyada 90’lar dizi ve filmlerindeki kazaklar ile günümüzdeki muadilleri üzerine yapılan tartışmalar giderek büyüyor ve bu tartışma bir sosyal medya hezeyanı olmaktan çok daha ciddi. 90’larda üretilen kazakların ortadan kaybolduğunu iddia eden kullanıcılar, ne yazık ki haklılar. Tüketicilerde en büyük hayal kırıklığını yaratan ise bugünün popüler hızlı moda markalarının da bir dönem kaliteli, uzun ömürlü ve ulaşılabilir ürünler üretiyor olması. Ancak 2024 dünyasında, sosyal medya kullanıcılarının sık sık altını çizdiği gibi, ne kadar pahalı ürünlere para verirsek verelim yine de kaliteli tekstil ürünlerine ulaşamıyoruz. Bu durumun temelleri belli ekonomik modellere dayansa da son yıllarda tekstil ürünlerindeki kalite düşüşünü harlayan en önemli etken e-ticaret oldu. More Perfect Union adlı Youtube kanalının hazırladığı belgesele göre, aynı markanın 20 yıl önce ürettiği ürün ile bugün ürettiği ürünün kumaşı, aksesuarları, dikişleri ve diğer birçok özelliği arasında bariz farklar var. Tekstil ürünlerinin kalitesindeki bu düşüş, tüketicileri Depop ve Poshmark gibi ikinci el giysi alışverişi yapabilecekleri uygulamalara yönlendirdi. Bu belgeselde de anlatıcı, bu uygulamalardan aldığı Abercrombie markalı ürünlerle markanın en son satışa sürdüğü ürünler arasında bir kıyaslama yapıyor. Anlatıcımız iki denim ürünü, giyim endüstrisinde 20 yıl satın alma tecrübesine sahip bir profesyonel ile birlikte karşılaştırıyor. 20 yılda tüketicilere sunulan ürünlerin kalitesindeki değişimle birlikte göze çarpan bir diğer fark da günümüz giysi kalıplarının hiçbir bedene tam olarak oturmaması. Bununla birlikte, günümüz tekstil ürünleri her zamankinden daha kısa ömürlü. Hızlı Modadan Anlık Modaya60’lı yılların tek kullanımlık kağıt elbiseleri, belki de hızlı modanın doğumu olarak nitelendirilebilir. Ancak hızlı moda furyasının altın çağını incelemek için biraz daha yakın bir tarihe geri dönüyoruz. Belgeselin ortaya koyduğu üzere, geçtiğimiz 20 yılda tüketicilerin her yıl satın aldığı tekstil ürünü sayısında büyük bir artış var. Ürün kalitesinin düşüşü, tüketiciye daha fazla satın alma olarak yansıyor. Geçmişte tasarım aşamasına harcanan uzun mesailer, kalıpların denizaşırı ülkelerdeki fabrikalara gönderilmesi ve üretim süreçlerinin daha uzun olması gibi sebepler; prototip üretiminin bile aylar sürmesine neden olurken markaların her yıl sınırlı miktarda koleksiyon tasarlayabilmesine olanak tanıyordu. Zara, geliştirdiği üretim modeliyle bu düzeni kökünden değiştiren marka oldu. Denizaşırı ülkelerde üretim yapan diğer firmaların neredeyse 9 ay alan süreçlerini, İspanya’da kendi fabrikalarını kurarak ve üretim süreçlerini otomatize ederek 15 güne indirdi. Üretim ve dağıtımı tek elde toplayan Zara, tekstil sektöründe bir devrim yarattı. Hot couture üretim yapan moda devlerinin tasarımlarının benzerlerini çok hızlı bir şekilde çok daha ucuza mal ederek trend olan her şeyi anında genel tüketiciye sunmayı başardı. Kısa bir süre içinde, Zara’nın da içinde bulunduğu şemsiye marka Inditex; dünyanın en büyük tekstil perakendecisi haline geldi. Bu süreçte hızlı moda furyasının dünyaya kazandırdığı iki dev daha oldu: Türkiye pazarına 2010 yılında giren H&M ve geçtiğimiz ay tanıştığımız Forever 21. 2000’lerin başında Meksika ve Çin’deki ucuz iş gücü ivme kazandıkça ve bu hızlı moda devleri üretimlerini bu ülkelere taşıdıkça ürün kalitesi ciddi bir düşüşe maruz kaldı. ABD ve Avrupa ülkelerinin ithal edebileceği tekstil ürünü miktarını sınırlayan anlaşmanın da 2005 yılında sona ermesiyle hızlı moda yükselişine devam etti. Yeni düzende, geçmişte hızlı moda kategorisine girmeyen firmalar da yavaş yavaş hızlı moda üretim süreçlerini benimsemeye başladı. 2008’deki ekonomik krizin etkisiyle de birlikte orta sınıf daha ucuz ürünlere yöneldikçe lüks markalar ve hızlı moda arasındaki kaliteli ama yine de ulaşılabilir markalar birer birer hızlı moda furyasına teslim oldu. Tekstil ürünlerinin günümüzdeki kalitesine düşmesine son itici gücü de e-ticaret ve sosyal medya sağladı. Bugün dünyanın en büyük tekstil perakendecisi olan SHEIN, Zara’nın üretim modelini daha da geliştirdi. SHEIN modeli, hızlı modayı bir adım ileri taşıyarak “instant fashion”, yani “anlık moda” haline getirdi. Zara’nın 15 güne düşürdüğü üretim ve dağıtım süreçlerini SHEIN üç güne indirmeyi başardı. SHEIN, Trendyol veya Amazon gibi bir dijital pazar yeri olarak konumlanıyor. Çin’deki yüzlerce fabrikaya anlık olarak hangi ürünlerin satıp satmadığına dair geribildirim yolluyor ve bu fabrikalara yalnızca birkaç hafta içerisinde Zara’nın bir yılda ürettiği miktarda üretim yaptırıyor. Üstelik SHEIN’den verilen siparişler, hiçbir yerde toplanmadan, doğrudan fabrikadan çıkarak son tüketiciye ulaşıyor. Sonsuz Tüketim Zincirini Kırmak MümkünYaklaşık 20 yıl önce hızlı moda furyasına tutunamayan markalar zor duruma girerken Zara, H&M, Forever 21 gibi markalar mağaza ardından mağaza açıyordu. Forever 21’in Türkiye pazarına coşkulu girişi, bu tablonun pek de değişmediğini gösteriyor. Ancak durumun tüketicilerdeki yansımaları gerçekten markaların hayal ettiği gibi olmayabilir. Tüketiciler, sosyal medyada sık sık belirttikleri üzere satın aldıkları ürünleri en fazla bir sezon giyebilmekten oldukça şikayetçi. İkinci el giysilerin onlarca yıl kullanılıp yeni gibi kalmasının yanında yeni ürünlerin bir yıl ancak kullanılabilir olmasına karşı isyanlar büyüyor. Tekstil markalarının sürdürülebilirlik trendini manipüle ederek ortaya koyduğu polyester ürünler de tepki çekiyor. Geri dönüştürülmüş polyesterden üretilen iç çamaşırları, yüksek fiyatlı ve düşük kaliteli ürünler olarak tüketicide istediği yansımayı bulamıyor. Tüm bunlara rağmen, hızlı moda devlerine kafa tutan ve tüketiciyi kaliteli, uzun ömürlü ve doğa dostu tekstil ürünleriyle buluşturmayı amaçlayan yerel markalar mevcut. Inc. Türkiye’nin Ağustos 2024 sayısındaki “Sadeleşerek Büyümek” makalesinde yer alan One Square Meter, bunlardan yalnızca biri. Çanakkale merkezli One Square Meter, moda sektöründeki üretim süreçlerinde fark ettikleri sorunlara karşı yeni bir iş modeli geliştirdi. Giysileri internet sitelerinde kumaş ve kalıplarıyla birlikte tüketiciye sunarak DIY (Do It Yourself) stilini benimsedi. Hızlı modanın karşısına dikilen “slow fashion” yani yavaş moda anti-trendinin bir temsilcisi sayılabilecek One Square Meter, tüketiciye hızlı modanın yüz binlerce birörnek ürününden farklı opsiyonlar da olduğunu gösteriyor.Bu iş modeli, bir zamanlar Burda dergisinin okuyucularına hediye ettiği elbise kalıplarını hatırlatıyor. Üretim odaklı bir toplum olduğumuz günlerin hatırasını canlı tutan Burda dergisi, bugün patron kalıpları web sitesi üzerinden satışa sunuyor. Hâlâ kaybolmamış olan üretken DIY ruhu; kaliteli, uzun ömürlü, hesaplı ve şık giyimin var olduğunu göstererek yüreklere su serpiyor. Tüketim Çılgınlığı ve Sonsuz Gençlik VaadiHızlı modanın bir o kadar hızlı yolculuğunun ardından, gelelim Forever 21’in Türkiye’ye girişi ve iddialı reklam kampanyasına. Globalde mottosu “En yeni trendleri en iyi fiyatlara almak için Forever 21’i tercih edin.” olan marka, hızlı moda tarihinin bir özeti gibi. Global pazarda piyasaya sürdüğü, 2000’lerin ikonik filmlerinden Mean Girls ilhamlı koleksiyonuyla Y2K trendine ayak uyduran Forever 21; Türkiye kampanyasını Ajda Pekkan’ın 2006 çıkış tarihli Vitrin şarkısıyla taçlandırıyor. Nereden bakarsanız bakın marka kimliğiyle müthiş uyuşan kampanyanın tüketiciye verdiği mesaj nedir? Her yıl onlarca farklı koleksiyon çıkaran hızlı moda sektörüne ayak uydurarak bizler de Ajda Pekkan gibi sonsuz gençliğin sırrına ulaşabilir miyiz? Moda endüstrisinin son yıllarda iyice körüklediği tükettikçe var olan ve var olduğu sürece genç kalan 21. yüzyıl kadını imgesinin ne kadar süre işleyeceği bir muamma. İstanbul sokaklarında kolunda Forever 21 torbasıyla tur atan dev Ajda Pekkan, Dila Tarkan, Cemal Can Canseven gibi isimleri gördüğümüz videolar TikTok’ta çoktan milyonlarca gösterim elde etti. “Fashion for everyone” (Herkes için moda) sloganıyla kapsayıcılığı da heybesine koyan Forever 21, Türkiye’deki genç tüketiciler tarafından heyecanla karşılandı. Yavaş modanın bu durum karşısında nasıl bir konum alacağını ise zaman gösterecek.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.