Neredeyse her sabah yaptığım gibi geçtiğimiz sabah da haberleri tararken Starbucks’ın Kuzey Amerika’da yaklaşık 250 mağazasını kapatacağını gördüm. Bu sayı, şirketin bölgedeki yaklaşık 18 bin mağazasının yüzde 1’ine denk geliyor. Starbucks’ın bu kapanışlar nedeniyle $300 milyonluk bir maliyeti üstlenmesi bekleniyor.Howard Schultz’ın Starbucks’ı kurarken verdiği asıl söz, daha iyi kahve satmak değildi. Evle iş arasında üçüncü bir alan yaratıyordu; baristanın sizi tanıdığı, birkaç dakika da olsa ait hissedebildiğiniz bir yer. Böyle bir deneyim yaşadığınızda, daha yüksek bir fiyat ödemek de sorun olmuyordu. İçecek aslında giriş biletinizdi; asıl ürün kurulan ilişkiydi. Ben de defalarca sırf biraz insan içine karışmak için Starbucks’a gidip bir şeyler söyleyip dizüstü bilgisayarımı açtım.Ama bu modelin işlemesi için iki şey gerekiyor. Müşterinin, baristanın onu tanıyacağı kadar sık ve uzun süre orada bulunması; baristanın da önündeki mobil sipariş kuyruğunu eritmek yerine o kısa etkileşime zaman ayırabilmesi. Starbucks ise son 10 yılda, bu iki koşulu da kendi iş modelinin dışına itti.Starbucks Kendi Fikrini Nasıl Zayıflattı?Birkaç ay önce Starbucks uygulaması çöktüğünde müşterilerin ne yaptığıyla ilgili bir yazı yazmıştım. Birçoğu basitçe geri dönüp gitti. Bugün mobil siparişler toplam işlemlerin çok büyük bir bölümünü oluşturuyor. Başlangıçta insanları bir araya getirmek için tasarlanan mağazalar, zamanla sipariş teslim noktalarına dönüştü. Oturma alanları azaldı. Kendi mahallemdeki Starbucks’a girdiğimde prizlerin üzerinin kapatıldığını bile gördüm.Şirket bir dönem, neredeyse hiç oturma alanı olmayan, yalnızca sipariş teslimine odaklanan mağazalar bile açtı. Sonrasında ise bu formatın fazla işlemsel kaldığını ve Starbucks’ın o sıcak, insani tarafını kaybettirdiğini kabul etti.Asıl dikkat edilmesi gereken nokta şu: Starbucks bir duyguyu ölçeklendirdi. Mağazaya girdiğinizde baristayla ya da içerideki insanlarla kurduğunuz o bağı. Sonra hız ve verimlilik uğruna bu duyguyu iş modelinin dışına itti. Şimdiyse onu geri getirmek için yüz milyonlarca dolar harcıyor. CEO Brian Niccol, ortalama $150 binlik yatırımlarla 1.000’den fazla mağazayı yeniden tasarlıyor.Üstelik alınan kararların hiçbiri tek başına bakıldığında kötü görünmüyordu. Mobil sipariş mantıklıydı. Drive-through mantıklıydı. Daha fazla müşteriye hizmet verebilmek için oturma alanlarını azaltmak da kâğıt üzerinde savunulabilir bir karardı. Bence Starbucks’ta birileri çıkıp açıkça kötü kararlar vermedi. Sorun, tek tek doğru görünen pek çok küçük kararın sonunda şirketi başladığı yerden bambaşka bir noktaya taşımasıydı.İşte burada dikkatli olmak gerekiyor. Bir uygulama geliştirmek iyi fikir olabilir. Otomasyonu artırmak da öyle. Bunlar geliri büyütebilir. Ama müşterilerin sizi gerçekten sevme nedenlerini kaybetmeye başlarsanız, bunun maliyeti ne olur?Bu Hamle Neden Yetmeyebilir?Bugün çoğu müşteri Starbucks’a oturup vakit geçirmek için gitmiyor. Siparişlerin büyük bölümü alıp çıkmaya dayanıyor. Ben de Starbucks’a gittiğimde çoğu zaman ya içeceğimi alıp çıktım ya da drive-through kullandım.Sorun şu ki artık aynı mağazadan iki zıt beklentiyi birden karşılaması isteniyor. Uygulamadan sipariş veren müşteriye olabildiğince hızlı hizmet vermesi, aynı zamanda içeride kalmak isteyen müşteriye sıcak ve davetkâr bir ortam sunması bekleniyor. Üstelik siparişten içeceğin teslimine kadar dört dakikalık bir hedef varken bunu başarmak hiç kolay değil. Bana göre hız ve sıcaklık zaten pek doğal bir ikili değil.Sadakat puanları da gerçek bir ilişki anlamına gelmiyor. Bir müşteri yalnızca altı alışverişten sonra ücretsiz içecek kazanacağı için geri geliyorsa, bu marka bağlılığı değildir. En fazla iyi işleyen bir ödül programıdır.Bir de işin alışkanlık tarafı var. Müşteriler çoktan başka bir davranış biçimine alıştı. Birçoğu bugün Starbucks’a neredeyse benzin istasyonuna uğrar gibi girip çıkıyor. Köşeye rahat bir koltuk koyarak bu alışkanlığı bir anda değiştiremezsiniz. Üstelik müdavimler kurulan ilişkinin samimi mi yoksa ezberden mi olduğunu da hisseder. Mağazanın geri kalanı tamamen hız ve sirkülasyon için tasarlanmışsa birkaç saniyelik göz teması ve bardağın üzerine yazılmış bir isim, tek başına aidiyet duygusu yaratmaz.Kendi İşiniz İçin 3 SoruEğer markanızı insanlarla kurduğunuz bağ üzerine inşa ettiyseniz, şu üç soruyu sormaya değer.Bugün müşteri temaslarınızın ne kadarı gerçekten ilişki kurmaya dayanıyor?Son birkaç haftaya ve son birkaç aya bakın. Kaç müşterinizle akılda kalacak gerçek bir sohbet ettiniz? Bu sayı düşüyorsa, pazarlamanız artık bugünkü deneyimi değil, geçmişte sunduğunuz bir hissi satıyor olabilir.Ekibiniz kaç müşteriyi gerçekten ismiyle tanıyor?Bunu CRM sisteminize değil, çalışanlarınıza sorun. Yazılım size veri tabanında kimin kayıtlı olduğunu söyler. Ekibiniz ise kimi gerçekten tanıdığını.Sisteminiz sohbet etmeyi teşvik mi ediyor, cezalandırıyor mu?Bir çalışan müşteriye birkaç dakika ayırdığı için işlerin gerisinde kalıyorsa, cevabı zaten biliyorsunuz demektir. Kaç kişiyle çalıştığınız ve müşteriye ne kadar zaman ayırılabildiği yalnızca operasyonel değil, aynı zamanda marka kararıdır.Mağaza Kapatmak Asıl Sorunu ÇözmezStarbucks kendi standartlarına uymayan mağazaları kapatabilir. Bu nispeten kolay. Kalan mağazaları eski Starbucks fikrine biraz daha yaklaştırmak için yatırım yapabilir ve zaten bunu yapıyor. Bu ayın sonuna kadar 1.500 mağazanın yenilenmesi planlanıyor.Ama asıl zor olan hiçbir zaman mağaza kapatmak değildi. Zor olan, insanların yeniden Starbucks’a gelip oturacağına, vakit geçireceğine ve markanın ilk yıllarında vaat ettiği türden ilişkiler kuracağına güvenmek. Umarım bunu başarırlar.Ben olsam “Nasıl daha premium görünürüz?” ya da “Nasıl daha verimli oluruz?” sorularına değil, daha basit bir soruya odaklanırdım:Pazarlamayı ve reklamı tamamen çıkardığınızda, müşterinin işletmenizde yaşadığı deneyim hâlâ gerçek bir ilişki hissi veriyor mu?Cevap hayırsa, mağaza kapatmak sizi kurtarmaz.Sadece verdiğiniz sözü tutamadığınız daha az mağazanız kalır.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.