2000’lerin başında markalar üzerlerine giydikleri “sürdürülebilirlik” formalarıyla sahaya çıkmaya başladı. Her ne kadar formalarında “yeşil” rengi tercih etseler de yıllar içinde her markanın yeşili diğerlerinden oldukça farklılaştı. Bu süreçte birçok şirket kendini bozmayıp aslına sadık kalırken bazılarının formasındaki yeşil renk kirlendi, soldu ve hatta o kadar katranlaştı ki üzerine Türkçe’ye “yeşil aklama” olarak giren “greenwashing” reklamı aldıklarına tanık olduk, yani yeşile bulandıklarına. Kamu spotları, basın kahvaltıları/gezileri ve reklamlardan tutun da markalı reklamlara kadar cilalanmış sosyal projeleri vitrine çıkardılar. Dahası “sürdürülebilirlik iletişimi” adı altında bir meslek kolu doğdu. Sakız mı desem lokum mu bilmediğimiz kıvamda bir şeyi ağzımızda “sürdürülebilirlik” adıyla döndürmeye başladık.1992’de Rio de Janerio’da düzenlenen BM Çevre ve Kalkınma Konferansı’yla “Sürdürülebilir İnsani Gelişim” kavramı hayatımıza girdi. Bunun içindeki “insan” nedense unutuldu ve geriye sadece “sürdürülebilirlik” kaldı. Orta sahada yeşil formalarla üzerinde Co2 yazan topu çevirmekten ibaret… Gündemin üst sıralarına tutundu. Toplumsal cinsiyet eşitsizliği, kadına şiddet, çocuk hakları, yoksulluk, açlık, gelir dağılımındaki adaletsizlik, salgın hastalıklar gibi toplumsal meseleler bir türlü “karbon ayak izinin” başrolü oynadığı sahnede “figüran” bile olamadı! Tabii ki “Bu konular markaların umurunda değildi.” demiyorum; umrundaydı. Hatta özellikle toplumsal cinsiyet eşitliği ve kapsayıcılık konusunda ayakları yere basan kampanyalar düzenleyen örnek markaları ayrı tutuyorum. Ayrıca Türkiye’nin İstanbul Sözleşmesi’nden geri çekilmesiyle kendi İstanbul Sözleşmelerini hazırlayıp uygulamaya koyan şirketlere ve markalara haklarını teslim etmek gerek.Ancak tarih, hidroelektrik santral yapımına, sosyal adalet sağlamak ve doğayı korumak için nöbet tutarak direnen köylüleri jandarmayla karşı karşıya getiren şirketleri, o barajlardan temin edilecek enerjiye rağmen affetmeyecek. Akbelen’de kömür üretimine açılmak istenen orman arazilerine sahip çıkan yöre halkına layık görülen jandarma müdahalelerini kültür ve sanat faaliyetleriyle örtmek isteyenler daha çok uzun yıllar toplum içinde boyunları bükük dolaşmak durumunda kalacak.Bir tarafta bu örnekler varken diğer tarafta da hisselerinin yüzde 99,5’ini iklim kriziyle mücadele eden sivil toplum kuruluşlarına devreden Patagonia var.Çıkış yolu bulmakta zorlanan markalar ve şirketler değişimin “değerlerde” olduğunu göremiyor. Marketlerin hijyen reyonlarında kalmış “müşteri ve çalışan memnuniyeti” gibi 1990’lara ait söylemlerile sınıfı geçmeyi umuyorlar. Bunların yerine vitrinde parlayan, müşteri deneyimi, çalışan mutluluğu, doğayla barışık hammadde temini, yerel kültürün ve kimliklerin keşfi, yönetimde kadın kotası, ırka dayalı ayrımcılıkla mücadele, sorumlu yönetim, hesap verebilirlik gibi değerlerin markaları şampiyonlar ligine taşıyabileceğini görenler, dönüşüm için radikal kararlar almakta tereddüt etmiyor. Bu kavramların altını doldurmak için yatırım yapıyorlar. Kararlarını alırken değerlerini bir kontrol listesi gibi kullanmaktan çekinmiyorlar. Biraz zahmetli olan bu iş onları doğal olarak itibar risklerinden uzak tutuyor. Ama daha da önemlisi, sürdürülebilirlik söylemlerinde “sahicilik” var. Bunun sağlamasını da uygulamada “samimiyetle” paydaşlarının karşısına koyabiliyorlar.Bir de kestirme yolu tercih edenler var. Nasıl olsa dijital ortam dört bir yanımızı sarmışken, bütçeleri TikTok’a, Instagram’a kaydırıp “fenomen” liginde köşe kapmaca oyununu pazarlama zannedenlerden söz ediyorum. Ne zaman duvara toslayacağı meçhul bu girişimler takipçi sayısı pazarında markalarını rekabete açıyor. Dahası içerik olarak kerameti kendinden menkul bir sürdürülebilirlik söylemiyle itibar kazanma gayreti içindeler.Fosil yakıt sarmalından çıkmayan markaların geleneksel “parayla itibar satın alma” gayretlerine Türkçeye yeşil aklama (greenwashing), sanatla aklama (artwashing) ve sporla aklama (sportswashing) olarak geçen bu pratiklerle üstünü bir güzel cilaladık. Sosyal ve kültürel projelerle “vitrin” satın almak onlar için toptan çözüm. Ama sürdürülebilirlik meselesinde “arızaları” olan diğer markalar için kötü örnek oldular ve onlar da bu yoldan gitmeye başladı. Böylece fosil endüstrisi diğer endüstrilere kültürel bir aşı yapmış oldu. Deyim yerindeyse “yeşil aklama pazarı” ortaya çıktı. Asıl sorun birtakım sivil toplum kuruluşları ve kanaat önderinin bu gidişata çanak tutması. Çünkü bu pazardan onlar da nemalanıyor.Sürdürülebilirlik insanlık için köprüden önceki son çıkış. Tüketim kültürünün cazibesi bu tabelayı görmemize engel oluyor. Kimse farkında olmasa da alışveriş yaptığımız mağazaların kasasında iklim krizi oturuyor. Çıkan faturaysa oldukça ağır: Sel ve toprak kayması, kitlesel göç, yok olan ormanlar ve su kaynakları, gıda krizi, açlık, yoksulluk, salgın hastalıklar…Bakalım pazarlama dünyası kendisinin de içinde bulunduğu sarmaldan sahici ve samimi uygulamalarla ve önce kalpleri kazanarak çıkabilecek mi? Pazarlama dünyasına sevgili Arda Öztaşkın’ın İklim Değil İnsanlık Krizi kitabını tavsiye ederek sözlerimi tamamlamak isterim. Eminim, aradıkları çözümleri bu sayfalarda bulacaklar.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.