17 yılın ardından artık Twitter yok. Elon Musk yakın zamanda Twitter isminin ve markasının X olarak yenilendiğini duyurdu.Bu değişim Musk’ın, özünde bir mikro-blog sitesi olan platformu sosyal medyadan mesajlaşmaya, bankacılıktan ödemeye kadar pek çok işleve sahip “her şey dahil” bir uygulamaya dönüştürme planının bir parçası. Şirketin bu dönüşümden sağ salim çıkıp çıkamayacağıysa tartışmalı. Zira bu yeni isim şimdiden ortalığı karıştırmaya başladı: Reuters’ın haberine göre Meta ve Microsoft da X harfinin ticari haklarına sahipler.New Jersey, Hillsborough merkezli kreatif ajans JK Design CEO’su Martha Marchesi “Cesur bir karar.” diyor. Ona göre, şirketin genişlemesine ilişkin planlar değişimi haklı çıkarıyor. Diğer pek çok kişiyse değişimin delilikten başka bir şey olmadığını düşünüyor.New Haven Üniversitesi’nde marka stratejistliğinin yanı sıra Samsung ve benzeri büyük şirketlerle çalışan Angeli Cianchandani ise şöyle diyor: “İlk aklıma gelen, bu denli güçlü bir şeyi neden paramparça edesiniz ki oldu?” ve ekliyor, “Musk’ın onca para ödediği şey Twitter’ın marka değeri olduğu için insanın kafası karışıyor.”Bilhassa Meta’nın ürünü Threads’in de yarışa katıldığını düşününce Twitter’ı X adıyla bekleyen gelecek bir muamma. Yine de markasını yenilemeyi düşünen liderler için kimi dersler barındırdığı bir gerçek.Tüketici araştırması yapınDelaware, Newark merkezli markalama şirketi Ascendant Group CEO’su Raoul Davis, marka yenileme adımını şöyle açıklıyor: “Mevcut müşterileri kaybetme riskini taşıdığı doğru ama nihai amaç daha da fazla müşteri kazanıp eldekilerin yarattığı iş hacmini artırmak.” ve ekliyor: “Sonuçta uzun vadeli kazancınızın kısa vadeli kayıplara baskın çıktığı bir plan yapıyorsunuz.”Davis’e göre marka yenilemenin etkili olup olmayacağını belirlemek için müşteri araştırması yapmak şart. Bir test grubu sayesinde liderlerin potansiyel bir marka yenilemesinin nasıl algılanacağı ve mevcut iş fırsatlarından hangilerinden mahrum kalınacağını tespit etmesinin mümkün olduğunu söylüyor.Marchesi ise “Araştırmanız marka yenilemenin doğru adım olmadığını gösterebilir.” diyor. Bir birleşme anlaşmasının ardından iki markayı tek potada eritmek isteyen eski bir müşterisinin yaptığı araştırmanın açığa çıkardıklarıyla da bu tezini destekliyor: “Müşteri araştırması her iki markanın da oldukça yüksek bir sadakat oranına sahip olduğunu gösterdiği için çatı şirket ikisini ayrı tutmaya karar verdi.”Maliyetleri GözetinMüşteri araştırmasının da ötesinde maliyet kalemleri var ve bir işletmenin bunlardan hangisini ödemeye gönüllü olduğunu belirlemesi gerekiyor: İnternet sitesinin, pazarlama materyallerinin, görsel kimliğin ve daha nicesinin değişimi… Gianchandi’ye göre marka yenilemenin maliyeti çok yüksek: “İşin görücüye çıkması uzun sürdüğü için tamamen buna tahsis edilmiş ayrı bir ekip gerektiriyor.” Küçük ve orta ölçekli şirketler için marka yenileme maliyetinin “yüzbinleri” bulduğunun, küresel markalar içinse çok daha yüksek olduğunun altını çiziyor.Bir de zaman yatırımı var elbette. Marchesi’ye göre planlamadan görücüye çıkmaya kadarki süreç küçük markalar için dört ila altı ay alırken büyük markalar için bir yıldan 18 aya kadar uzayabiliyor.Eğer marka yenileme araştırmaları bunun işletme nezdinde kayda değer bir geri dönüş yaratmayacağını gösteriyorsa bu adımın izlenmemesi gerektiğini söyleyen Davis şirketlere bir alternatif öneriyor: Bu durumda logonun sadeleştirilmesi ya da mesajın tazelenmesi gibi daha hafif siklet yenilikler gerçekleştirilebilir. Marchesi’ye göre bazen bir markanın ihtiyacı olan tek şey hikâyenin bugüne uygun hâle getirilmesi oluyor.Altında yatan mantığı açıklayınMarka yenileme konusunda en son ihtiyaç duyacağınız şey kafa karışıklığı olacaktır. Marchesi, tam da bu yüzden bu kararın gerekçelerinin hem internet sitesinden hem de pazarlama kanalları üzerinden açıklanması gerektiğini savunuyor. Davis de CEO’nun üst düzey hikâye anlatıcısı rolü üstlenmesinin mantıklı olacağını belirterek bu görüşü destekliyor: “İnsanî dokunuş barındıran bir anlatı, marka yenilemenin çok daha kolay hazmedilmesini sağlayacaktır.”Sonuç olarak işletmeler bu çabalarının altında yatan gerekçeleri tüm detaylarıyla açıklamaya hazır olmalı ve bunu, müşterileri kendi kendilerine kafa patlatıp işin içinden çıkamaz hâle gelmeden önce yapmalılar diyen Marchesi şunu ekliyor: “Bu işi doğru yapmak için tek bir fırsatınız var. İlkinde doğru yapmazsanız elde edeceğiniz tek şey kitlenizin kafasını karıştırmak olacaktır.”Orijinal yayın tarihi: 26 Haziran 2023Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.