Bir süredir önüme gelen kurumsal metinlerde aynı tona çok sık rastlıyorum. Cümleler düzgün, hatta kimi zaman fazlasıyla düzgün. Belirgin bir anlatım hatası yok; ama metni hangi şirketin yazdığını anlamak da kolay değil. Logoyu kaldırdığınızda aynı CEO mesajı, sürdürülebilirlik açıklaması veya çalışan duyurusu pek çok kuruma ait olabilir. Bunun bütün sorumluluğunu yapay zekâya yüklemek kolay fakat eksik bir teşhis olur.Şirketler yapay zekâdan önce de birbirine benziyordu. Aynı yönetim kavramlarını, aynı güvenli sıfatları ve o dönemde öne çıkan ifadeleri kullanıyorlardı. Üretken yapay zekâ bu alışkanlığı icat etmedi. Yaptığı şey, benzer metinleri üretmenin maliyetini ve süresini ciddi biçimde düşürmek oldu. Böylece eskiden birkaç basın bülteninde karşılaştığımız kurumsal dil, bugün e-postadan LinkedIn paylaşımına kadar her yere çok daha hızlı yayılabiliyor.Düzgün Cümleler YetmiyorKurumsal ses denildiğinde çoğu kurum işe birkaç sıfat seçerek başlıyor: Samimi, yenilikçi, cesur, güvenilir… Bunların hiçbiri yanlış değil. Fakat aynı sıfatları rakip şirket de kullanıyorsa, ortada ayırt edici bir ses değil, iyi niyetli bir temenni var demektir. Bir kurumun sesi, kullandığı kelimeler kadar aldığı pozisyonlarla oluşur. Hangi konuda konuşuyor? Neyi açıkça kabul ediyor? Hangi sözü verebiliyor, hangisini vermekten kaçınıyor? Bir belirsizliği saklamadan anlatabiliyor mu? Yapay zekâ bu soruların yanıtını kurum adına veremez. Yanıtlar yoksa eldeki boşluğu akıcı cümlelerle doldurur.Anil Doshi ve Oliver Hauser’ın Science Advances’ta yayımlanan çalışması burada önemli bir uyarı sunuyor. Araştırmada yapay zekâdan fikir alan katılımcıların yazdığı kısa hikâyeler daha yaratıcı, daha iyi yazılmış ve daha keyifli bulunuyor. Özellikle başlangıçtaki yaratıcılık düzeyi daha düşük katılımcılar araçtan daha fazla yarar sağlıyor. Bununla birlikte, yapay zekâ desteğiyle yazılan hikâyeler birbirine daha çok benziyor. Bu araştırma kurumsal iletişim üzerine yapılmış değil; dolayısıyla “yapay zekâ bütün şirketleri aynı konuşturuyor” sonucunu buradan çıkaramayız. Yine de şu ihtimali ciddiye almamız gerekiyor: Bir araç tek tek metinleri iyileştirirken, toplamda daha dar bir anlatım alanı yaratabilir.Aslında benzeşme yeni bir kurumsal davranış da değil. Paul DiMaggio ve Walter Powell, belirsizlik arttığında kuruluşların başarılı veya meşru gördükleri diğer kuruluşları taklit etme eğilimini yıllar önce açıklamıştı. Yapay zekâ bu eğilimin kaynağı olmaktan çok, yeni ve son derece hızlı bir taşıyıcısı olabilir.Kurumsal Ses Bir Komutla OluşmuyorSahada gördüğüm kadarıyla sorun çoğu kez komut yazma becerisinden önce başlıyor. Yapay zekâdan “samimi ve ilham verici” bir CEO mesajı isteniyor; fakat CEO’nun hangi kararı neden aldığı, çalışanlardan ne beklediği ya da hangi konuda henüz kesin bir yanıtı olmadığı anlatılmıyor. Araçtan, kendisine verilmeyen bir kurumsal gerçeklik üretmesi bekleniyor.Dil kılavuzları bu nedenle tek başına yeterli değil. Elbette hangi kelimelerin tercih edileceği, tonun ne kadar resmî olacağı veya farklı mecralarda nasıl değişeceği belirlenmeli. Ama yapay zekânın şirketin geçmiş kararlarına, doğrulanabilir verilerine, müşteri ve çalışanların gerçek sorularına erişimi yoksa, ürettiği metin, markanın renklerini taşısa bile o kuruma ait bir deneyim taşımaz.Konunun bir de sorumluluk tarafı var. Moffatt v. Air Canada vakasında şirketin sohbet robotu, uygulanan indirim hakkında bir yolcuya yanlış bilgi verdi. British Columbia Civil Resolution Tribunal, chatbotun şirketten ayrı bir varlık sayılamayacağını ve Air Canada’nın web sitesindeki bilgiden sorumlu olduğunu belirtti. Buradaki sistem üretken yapay zekâ değildi; bu ayrımı yapmak önemli. Yine de vaka, otomatik bir sistem konuştuğunda bile sözün sahibinin kurum olarak kaldığını gösteriyor.Her Kullanım Aynı Sonucu VermiyorYapay zekâ ile marka dili arasındaki ilişkiye dair araştırmalar henüz tek yönde bulgular sunmuyor. Jasper David Brüns ve Martin Meißner’in üç deneyden oluşan araştırmasında, sosyal medya içeriğinin üretimini bütünüyle yapay zekâya bırakan markalar daha az sahici algılanıyor. Yapay zekâ bir insanın yerine geçmek yerine ona yardımcı olduğunda ise bu olumsuz etki zayıflıyor.Alexandra Kirkby ve çalışma arkadaşlarının araştırmasında ise ürün açıklaması, ürün özellik metni ve chatbot metinlerinin kaynağının yapay zekâ olarak belirtilmesi, marka sesinin sahiciliğine ilişkin algıyı düşürmüyor. Araştırmaların tasarımları ve ele aldıkları iletişim türleri farklı. Tam da bu yüzden bütün kurumsal metinler için geçerli tek bir yapay zekâ kuralı koymak güç.Özetleme, sadeleştirme, çeviri veya farklı taslaklar hazırlama ile bir özür metni ya da işten çıkarma duyurusu aynı risk düzeyinde değil. Jeffrey Hancock ve çalışma arkadaşları, yapay zekâ aracılı iletişimi değerlendirirken sistemin mesaja ne ölçüde müdahale ettiğine, hangi amaç için kullanıldığına ve ne kadar özerk bırakıldığına bakmayı öneriyor. Kurum adına bir tutum alındığında veya paydaşlara bir söz verildiğinde insanın rolü son okumayı yapmaktan ibaret kalamaz.Mesele İş Bölümünü KurmakYapay zekâ kurumsal iletişimde pek çok işi kolaylaştırabilir. Uzun bir metni kısaltabilir, anlaşılması güç bir açıklamayı sadeleştirebilir, farklı hedef kitleler için seçenekler hazırlayabilir ve gözden kaçan tutarsızlıkları gösterebilir. Bunlar küçümsenecek katkılar değil.Fakat önce kurumun elindeki malzemeyi netleştirmesi gerekiyor. Metne girecek gerçek bilgi ne? Bu bilgi hangi karara dayanıyor? Şirketin bu konuda kendine ait bir deneyimi veya görüşü var mı? Verilen sözün yerine getirilip getirilemeyeceğini kim kontrol etti? Bu soruların yanıtı yoksa daha ayrıntılı bir komut da daha gelişmiş bir model de kuruma özgü bir ses yaratmaz.Benim için en basit kontrol şu: Logoyu ve şirket adını metinden çıkardığımızda, aynı metni rakiplerden biri de hiç değiştirmeden yayımlayabilir mi? Cevap evetse sorun yalnızca yapay zekâ kullanımında ya da komutun kalitesinde olmayabilir. Kurum, ne söylemek istediğine henüz karar vermemiş olabilir.Yapay zekâ şirketlerin daha hızlı yazmasını sağlayabilir. Fakat kurum adına hangi sözün verileceğine, hangi gerçeğin açıkça söyleneceğine ve o söz sorgulandığında kimin sorumluluk üstleneceğine karar veremez. Kurumsal ses de son aşamada seçilen birkaç kelimeden çok, bu kararlarla şekilleniyor.Köşe yazarları tarafından burada paylaşılan görüşler, incturkiye.com’a değil, yazara aittir.Çok daha fazlası için Inc. Türkiye bültenlerine kaydolun.